子曰：名不正則言不順；言不順則事不成。又曰：必也正名乎。
 
　　在儒家正統思想中，“正名”是“修身、齊家、治國、平天下”的根本；君子謀事，必“師出有名”�！懊�”，在中國五千年文化中擁有無(wú)可替代的地位。命名，從古至今都是大事。
 
　　時(shí)至今日，在全球化趨勢下，本身具有巨大包容性的中國文化，在開(kāi)放、融合的大環(huán)境中，又展示出了得天獨厚的優(yōu)勢，海納百川，吐故納新，結合西文文化、商業(yè)文化，催生出語(yǔ)言創(chuàng )意這一朵迷人的商業(yè)奇葩。
 
　　在語(yǔ)言創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)中，為企業(yè)命名，已經(jīng)從一種文字藝術(shù)，擴展成了一種集民俗文化、傳統文化、商業(yè)文化、時(shí)尚消費文化于一體的文化雕塑藝術(shù)，成為一門(mén)以符號學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為基礎的暫新學(xué)科。品牌命名過(guò)程，也開(kāi)始引進(jìn)科學(xué)的方法論，通過(guò)全新的科學(xué)演繹，將其自身升華成一種文化的圖騰儀式，帶來(lái)令人耳目一新的商業(yè)景觀(guān)。
 
　　偏見(jiàn)與價(jià)值
 
　　傳統上認為，建立品牌是個(gè)水滴石穿、潛移默化的過(guò)程，品牌名稱(chēng)一旦確立就不能改變。老字號如 “王麻子菜刀”、“狗不理包子”等即使創(chuàng )業(yè)起初所取的名稱(chēng)看上去惡俗不堪，在品牌名稱(chēng)的選用上也仍堅持“從一而終”。張愛(ài)玲在《必也正名乎》中說(shuō)的，“我自己有一個(gè)惡俗不堪的名字，明知其俗而不打算換一個(gè)�！北闶且粋�(gè)類(lèi)似的絕妙寫(xiě)照。于今，“張愛(ài)玲”這個(gè)“惡俗不堪的名字”，經(jīng)過(guò)歲月蕩滌，依然呈現赤金成色，被證明為不朽的文化“品牌”�！巴趼樽硬说丁�、“狗不理包子”等老字號商業(yè)品牌在時(shí)間的磨礪中也同樣表現出了風(fēng)雨不倒的實(shí)力。盡管如此，它們的品牌成長(cháng)模式卻很難在21世紀被重新拷貝。21世紀眼球經(jīng)濟的核心是“品牌制造”。
 
　　在哈佛大學(xué)商學(xué)院博士候選人David Arnold看來(lái)，“品牌價(jià)值存在的原因就是消費者的偏見(jiàn)�！边@話(huà)看似偏頗其實(shí)不無(wú)道理，21世紀的品牌制造事實(shí)上正是制造品牌“偏見(jiàn)”的過(guò)程。文化、商業(yè)品牌于今，是與大眾時(shí)尚文化特別是體驗消費文化息息相關(guān)的。21世紀是信息泛濫、世界大同的世紀，人們尋找的是價(jià)值的普遍認同，重視的是感官、心靈的直觀(guān)體驗，所表現出來(lái)的正是一種普遍的“偏見(jiàn)”。
 
　　“品牌制造”的原始驅動(dòng)力，正是來(lái)自于這樣一種“偏見(jiàn)”。這種“偏見(jiàn)”，成了引導千千萬(wàn)萬(wàn)人體驗生活、體驗自己的旗幟；導演著(zhù)21世紀的品牌神話(huà)，如耐克、阿迪達斯，足球的貝克漢姆，田徑的劉翔，F1運動(dòng)的舒馬赫，以及文化層面上如郭敬明、韓寒等80年后作家、美女作家，甚至于“超女”、“快男”、黃健翔。這樣的品牌“偏見(jiàn)”，不關(guān)對錯，卻有普遍價(jià)值，不管是在商業(yè)、文化還是社會(huì )層面。
 
語(yǔ)言文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的核心——品牌命名的使命，也正在于制造品牌“偏見(jiàn)”，以樹(shù)立引導體驗和消費的文化和商業(yè)大旗。品牌制造，在于創(chuàng )新品牌生成的模式，改變傳統品牌發(fā)展的軌跡，訴求于新方法，實(shí)現一種一瀉千里、奔騰不息、澎湃的品牌影響力。而其中第一步，也是最重要的一步，就是品牌命名。
 
　　文心雕龍
 
　　科學(xué)家經(jīng)過(guò)統計得出，冰山露出水面的部分只占其總體積的八分之一。如果將一個(gè)企業(yè)比喻作一座冰山的話(huà)，那露出水面的八分之一就是品牌，它所要呈現的，是整座冰山的碩大與厚重。
 
　　品牌名稱(chēng)作為語(yǔ)言符號系統的一部分，屬于創(chuàng )意符號。符號有隨意性、指代性、約定性、跨越性四大特性，擁有表義、理解、交流三大功能。品牌命名的核心任務(wù)，在于通過(guò)天才的靈感、科學(xué)的程序，捕捉語(yǔ)法的結構；語(yǔ)種的烙��；語(yǔ)氣的氣氛；語(yǔ)調的格調；語(yǔ)感的感應；語(yǔ)趣的趣味；語(yǔ)力的表現力、沖擊力、震撼力、說(shuō)服力、號召力；以及語(yǔ)境的意境。通過(guò)“文心雕龍”的工作，使之能夠在最大范圍內：引起注意；傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息；定位品牌；增加知識；改變情感、態(tài)度、觀(guān)念；促成購買(mǎi)；獲得美感、快感、戲劇享受的作用。達到“山登絕頂我為峰”中的“我”的位置、境界和效果。使之成為冰山露出水面的那一部分——承載著(zhù)美麗與厚重，成為商業(yè)金字塔頂的璀璨名珠。
 
　　數往今來(lái)，世界范圍內各種文化的交流，幾乎都與商業(yè)文明分不開(kāi)，比如“中西方文化交流之路”——絲綢之路其背后的商業(yè)背景。隨著(zhù)全球化進(jìn)程日益加快，品牌作為商業(yè)文明綠洲上的大樹(shù)，也成為了世界各種文化溝通、協(xié)調與融合的有力體現，——文化和地域的溝通，意識形態(tài)、世界觀(guān)的協(xié)調，價(jià)值觀(guān)的融合。因此，不管是走向世界的中國品牌，還是進(jìn)入中國的國際品牌，都必須以CIS(形象識別系統)整合品牌形象國際化元素，包括以MIS(理念識別系統)整合跨國經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展戰略，進(jìn)而形成擁有國際風(fēng)范的品牌特質(zhì)內涵。這就意味著(zhù)，在品牌名稱(chēng)上，中西象形文字、字母文字需要并肩作戰，打造一個(gè)內蘊更加豐富的符號系統。
 
　　中國機會(huì )
 
　　不管是商業(yè)溝通，還是文化交流，如今有越來(lái)越多的企業(yè)、機構已經(jīng)在國際化進(jìn)程中感受到了品牌名稱(chēng)張力不足所帶來(lái)的不便，聯(lián)想集團的中道易名——從“Legend”到“Lenovo”，韓國首都從“漢城”到“首爾”（Seoul），都是這方面的鮮明的例子。而在不斷制造商業(yè)傳奇的今天，Google、YouTube、盛大等各行新貴，如雨后春筍般不斷涌現。許多品牌都幾乎是一夜之間便身價(jià)暴漲。這些資本雄厚、生機勃勃的品牌新勢力，在經(jīng)歷了天方夜譚的發(fā)展神話(huà)后，尤其需要一個(gè)品牌再塑的過(guò)程，需要重新品估、定位品牌，挖掘品牌的深層次價(jià)值——如更名、開(kāi)發(fā)子品牌或其他語(yǔ)種品牌名稱(chēng)，以鞏固其品牌勢力，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。Google中文命名“谷歌”（Google在全球唯一一個(gè)非英文名字），便是著(zhù)名的一例。
 
　　與此相伴的是，入世后中國市場(chǎng)的全面開(kāi)放，給中國傳統老字號如同仁堂、全聚德、王麻子菜刀、狗不理包子等帶來(lái)越來(lái)越大的外來(lái)壓力，中國老字號只有給自己的金字招牌，注入更加豐富、多元、現代的注解（尤其是外文命名），才能從容化解外來(lái)競爭，在全球大市場(chǎng)發(fā)揚光大其不朽魅力。
 
　　回顧近幾年中國企業(yè)界重大的品牌命名事件可以發(fā)現，這些事件幾乎都是在企業(yè)規模壯大到一定程度，開(kāi)始國際化時(shí)發(fā)生的。這就是說(shuō)，在全球一體化背景下，品牌命名特別是跨文化品牌命名，給全球市場(chǎng)帶來(lái)的是文化的橋梁、價(jià)值的紐帶。隨著(zhù)中國品牌勢力的國際化進(jìn)程不斷加快，中國新興品牌命名機構將籍中國巨大的市場(chǎng)獲得前所未有的發(fā)展契機。
 
　　國際上品牌命名產(chǎn)業(yè)盡管已經(jīng)十分成熟，象Interbrand、Novamark、Namestormers等命名機構都有十分成型的命名機制、命名理念以及眾多經(jīng)典案例。但是跨文化命名，尤其是面向中國市場(chǎng)的漢字命名，卻因漢字在結構、應用上的獨特性，注定要把許多優(yōu)秀的國際命名機構拒之門(mén)外�！�—中國品牌命名機構在此擁有先天的優(yōu)勢。
 
　　中國的“命名者”華勢聯(lián)盟認為，在文化碰撞、價(jià)值融合的時(shí)代，中國的“命名者”要想獨樹(shù)一幟、脫穎而出，在品牌命名過(guò)程中首先至少不能離開(kāi)“八尊”，即尊文字起源，尊文字進(jìn)程，尊語(yǔ)言文化，尊企業(yè)，尊戰略，尊定位，尊人性，尊商性；需要在對地理、歷史、人文、商業(yè)等眾多因素的考量中為品牌命名捕捉生氣，同時(shí)結合語(yǔ)言習慣讓品牌成為大眾下意識念及的談資。而實(shí)現與國際命名機構差異化區隔的關(guān)鍵，則在于對中國象形文字及其文化意蘊以及中國企業(yè)特有需求的深刻把握，——這是中國“命名者”的機會(huì )，也是中國“命名者”亟待提高之處。