文／丁家永

　　一、從品牌定義到確定品牌內涵
 
        什么是“品牌”？因每個(gè)人的經(jīng)驗、文化及知識背景不同可能會(huì )有許多不同的答案，各有各的獨特的理解。盡管人們似乎總是在根據需要來(lái)編造不同品牌定義，可有一點(diǎn)是共同的，品牌的意義反映了在人的心理深處對品牌的認同與期望。
 
        目前普遍認同的品牌定義是：品牌是存在于人們頭腦里的一種精神聯(lián)系，它是與消費者緊密相連產(chǎn)品或服務(wù)的承諾的觀(guān)點(diǎn)。要在消費者心目中建立品牌觀(guān)點(diǎn)并能有效傳播，非常重要的一點(diǎn)就是要確保品牌的觀(guān)點(diǎn)是消費者所關(guān)心的。當今80% 的品牌廣告之所以失敗，是因為它沒(méi)有建立在一個(gè)強有力的品牌觀(guān)點(diǎn)之上。
 
        今天縱覽市場(chǎng)上任何一個(gè)成功品牌，不論是老品牌還是新品牌，你馬上會(huì )發(fā)現它們與同類(lèi)產(chǎn)品有著(zhù)巨大差異，而且這些差異是與消費者有關(guān)的。無(wú)論品牌觀(guān)點(diǎn)多么標新立異，都必須與消費者的需求相符，如果你無(wú)法做到這一點(diǎn)，其品牌戰略或品牌建設就沒(méi)有意義�？梢�(jiàn)對經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，讓品牌觀(guān)點(diǎn)一目了然，使品牌傳播能有效表達品牌觀(guān)點(diǎn)并為消費者所接受，對成功打造強勢品牌是十分有益的。
 
        如果你問(wèn)消費者，你的品牌觀(guān)點(diǎn)是如何形成的，他們中大多數人會(huì )給你這樣的回答：首先要有品牌的認知，然后通過(guò)廣告或促銷(xiāo)讓消費者知道產(chǎn)品已經(jīng)推出。一旦消費者對你有了認知，就要讓他們考慮使用你的品牌，并說(shuō)服他們實(shí)際購買(mǎi)。事實(shí)可有正好與此相反。企業(yè)要想塑造成功品牌，首先是為品牌建立獨特的內涵，只有發(fā)現產(chǎn)品的獨特之處，才能建立品牌的觀(guān)點(diǎn)。然后確定這一獨特之處是否是消費者所關(guān)心的。若它們有相關(guān)性，下面就是面向誰(shuí)？這個(gè)群體有多大？只有在為你的品牌建立了具有差異性和相關(guān)性的品牌內涵后，才開(kāi)始考慮如何讓消費者認知。我們不能一開(kāi)始就考慮產(chǎn)生品牌意識，這已是品牌建設的內容了，在此之前必須先建立品牌觀(guān)點(diǎn)，這是消費者用來(lái)區別品牌差異的一種方式。若在沒(méi)有明確品牌觀(guān)點(diǎn)之前就貿然著(zhù)手創(chuàng )意品牌傳播符號，是要付出沉重代價(jià)的。
 
        BAV（ Brand Asset Valuation ）是揚·羅必凱廣告公司發(fā)明的一種有效確定品牌內涵差異的工具。這個(gè)工具主要由四個(gè)方面測量來(lái)確定品牌內涵。
   
1.差異性。是指什么讓你的品牌獨特。
   
2.相關(guān)性。是指這一獨特差異如何恰當地保持對你所希望接觸的消費群的聯(lián)系。
 
3.尊重度。是指品牌在市場(chǎng)上受到怎樣的評價(jià)。
 
4.理解度。是指消費者對你品牌的認知度和了解度。
   
        所謂強勢品牌就是能夠保持高度的差異性和相關(guān)性。而尊重度和理解度主要是影響品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有聲譽(yù)的品牌，雖然人們對該品牌也許了解不多，由于這一品牌在消費者心目中處于有力的地位，從而吸引消費者來(lái)了解它。反過(guò)來(lái)就危險了，理解度大于尊重性，消費者會(huì )想有關(guān)這品牌的事我聽(tīng)了不少，但沒(méi)有什么特別的。這時(shí)你想要消費者購買(mǎi)你的品牌是十分困難的。
 
　　二、從品牌內涵傳播到品牌符號表征
   
        品牌建設就是如何將品牌內涵傳播到消費者頭腦中。品牌建設與品牌內涵所用的符號有關(guān)，消費者是通過(guò)理解你的品牌符號意義來(lái)認識品牌代表了什么。品牌傳播符號主要包括公司標識、名稱(chēng)、顏色、標志、字體、圖片以及包裝設計等，它是一些能夠帶來(lái)體驗感的東西。如品牌傳播一種識別符號（Logo）就會(huì )使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品被識別的標志的意義，也可以說(shuō)是產(chǎn)品的身份符號。不同文化和階層的消費者，不同個(gè)性的消費者，他們所認同與期望的品牌符號意義不同，所以使用的品牌也就不一樣。但每一個(gè)品牌背后都會(huì )是具有的共同特點(diǎn)有一群人，品牌也只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人。我們雖不贊同以貌取人，但是事實(shí)上，一個(gè)人的衣著(zhù)、所使用的物品品類(lèi)，客觀(guān)上確實(shí)反映了一個(gè)人所處于的社會(huì )階層和地位。不同社會(huì )階層的人，開(kāi)不同品牌的車(chē)，穿不同品牌的衣服，住不同社區的房屋，參加不同場(chǎng)所的聚會(huì )，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個(gè)社會(huì )階層都會(huì )選擇屬于自己的品牌，當一個(gè)高檔品牌的使用者去使用低檔品牌時(shí)，意味著(zhù)他的經(jīng)濟收入下降及社會(huì )地位的低落，一個(gè)低檔品牌的使用者，當他有條件使用高檔品牌，說(shuō)明他的社會(huì )地位和經(jīng)濟收入上升，品牌使用的情況一定程度上反映一個(gè)人的經(jīng)濟收入與社會(huì )地位的晴雨表。
 
        品牌符號意義也是消費者長(cháng)期品牌認知的心理綜合表征。消費者對品牌認知主要包括對品牌功能性的認識和品牌形象象征性意義的認識兩方面內容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費者對品牌形象的象征性意義（心理表征）認識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征�？梢�(jiàn)同樣都是汽車(chē)，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。有調查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買(mǎi)在某種意義上比自己實(shí)際消費能力高出一個(gè)級別的商品，這樣做以體現“自我身份”�？梢�(jiàn)品牌的象征性意義對實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)多么重要的作用。
 
　　三、從品牌符號表征到品牌建設
 
        品牌是打造出來(lái)的，是通過(guò)精心打造而成，打造出的品牌，經(jīng)過(guò)精心設計，考究制造，反復錘煉，精益求精，最后形成一種有品位與品質(zhì)的東西。一個(gè)好的品牌與劣質(zhì)產(chǎn)品的差別就在于，每一個(gè)細節的不同，仿佛一個(gè)純正的貴族，他的衣食住行、言談舉止，都會(huì )有他的講究，都極顯一種教養，他不會(huì )隨地吐痰，不會(huì )亂丟紙屑，一切都會(huì )盡顯優(yōu)雅，品牌也是如此，一個(gè)一流的品牌比普通品牌，并不會(huì )多一些功能，多的是一些對細節的講究，如今電子表功能最多，但價(jià)格最便宜就是這個(gè)道理。
 
        人們常說(shuō)品牌建設核心是如何處理好品牌的細節之處。從品牌戰略角度講，就是處處從消費者的角度考慮，一切從關(guān)懷消費者角度出發(fā)。如寶潔公司在中國大陸共成功的創(chuàng )造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍等5個(gè)洗發(fā)水品牌，每一個(gè)品牌，都從消費者存在的問(wèn)題出發(fā)，為解決消費者的問(wèn)題研制出一個(gè)個(gè)有特質(zhì)的品牌，每一個(gè)品牌都有特定的定位，為一個(gè)特定的人群服務(wù)，每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)極為中國化的名字，包涵著(zhù)中國文化的底韻，從而贏(yíng)得消費者的芳心。
 
        品牌建設其本質(zhì)就是一種長(cháng)期投資的過(guò)程。品牌具有極大的收益價(jià)值，一個(gè)成功的強勢品牌資產(chǎn)價(jià)值是普通品牌的十倍、百倍。今天對品牌是一種投資概念的認識，還有更多的涵義。如使用品牌對消費者自己也是一種投資，消費知名品牌是對自我的一種肯定，有助于自我信心的增加，經(jīng)年累月，自信心會(huì )得到極大的提升，自信的提升，會(huì )伴隨更大的人生成功，這種投資極有價(jià)值，也是極有必要的。有條件的消費高品質(zhì)的品牌，意味著(zhù)一種人生成就，他會(huì )給你帶來(lái)更好的感覺(jué)，讓你漸入佳境。
 
        從品牌的商業(yè)投資者來(lái)說(shuō)，品牌就像一家公司一樣，必須擁有贏(yíng)利能力，成功的品牌具有很強的收益能力，在品牌資產(chǎn)的價(jià)值評估上，國際慣例是，品牌資產(chǎn)最大的價(jià)值可以達到有形資產(chǎn)的5至10倍，就是考慮到品牌具有長(cháng)期的收益能力，因此，對品牌的投資，就要像投資一家公司一般運作，他必須有自己的戰略，要建立組織機構，建立一個(gè)管理系統，從市場(chǎng)的定位，品牌的3年、5年、甚至10年的規劃，從品牌的短期策略、推廣何種產(chǎn)品、如何做廣告、如何促銷(xiāo)等，都得有一個(gè)規劃與可操作性的計劃。在一個(gè)品牌上市之前，就得對其市場(chǎng)潛力進(jìn)行預估，他需要的投資額大小、所需要的人力物力投入，預期的收益能力，可能有的風(fēng)險。簡(jiǎn)言之，品牌的投資是長(cháng)期的，品牌的收益也是長(cháng)期的，品牌的價(jià)值更是長(cháng)期積累的，這需要品牌投資者有一種投資的耐心。
 
        總之，從品牌定義到品牌內涵，再到品牌建設是一個(gè)博大精深的課題，包涵多種豐富的內涵，對中國企業(yè)而言，真正深度理解品牌定義、，內涵還需要很長(cháng)的一段時(shí)間，讓我們共同努力吧！