個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案

　　盡管恒源祥成為奧運會(huì )贊助商，向成功邁進(jìn)了一步，但恒源祥了解到，歷史上共有144個(gè)奧運會(huì )合作伙伴和贊助商，真正通過(guò)奧運會(huì )成功的企業(yè)僅為30％。恒源祥意識到不能急功近利，把短期目標定位為企業(yè)的終極目標。所以，從2006年到2010年，恒源祥把這段時(shí)間確定為整個(gè)公司的投入期，致力于提升品牌。

　　奧運營(yíng)銷(xiāo)要能體現企業(yè)傳播的核心精神，所有策劃的活動(dòng)不能“東一榔頭西一棒棰”，所有活動(dòng)都要圍繞一個(gè)理念堅持不斷地傳播。如何將其品牌內涵、價(jià)值與奧運精神進(jìn)行有效對接，對恒源祥來(lái)講要找到切合點(diǎn)并非易事，它一改與體育明星合作的老路子，制定了五個(gè)富有個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　“其實(shí)奧運營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為咨詢(xún)產(chǎn)品了，很多贊助企業(yè)背后有咨詢(xún)公司和廣告公司來(lái)操刀，難免創(chuàng )意雷同。但恒源祥是自己來(lái)做的，恒源祥一系列的活動(dòng)都是捆綁奧運題材相關(guān)的內容來(lái)做的�！盇MT顧問(wèn)經(jīng)理趙楊說(shuō)。

　　恒源祥作為家用紡織品和服裝類(lèi)企業(yè)贊助商，負責為北京奧運會(huì )2.4萬(wàn)個(gè)房間提供家用紡織用品，同時(shí)為北京奧組委的官員、技術(shù)官員和中國代表團提供正裝。東道主的出場(chǎng)是奧運會(huì )開(kāi)幕式的亮點(diǎn)之一。在陳忠偉看來(lái)，中國體育代表團的服裝不是簡(jiǎn)單意義上的服裝，它代表著(zhù)中國形象，是中國文化的傳承和載體，應該展現當代人的風(fēng)貌，能夠體現中國5000年的歷史文化以及當下的科技、環(huán)境以及未來(lái)的概念。因此，這款服裝如果成為“國服”，就不只穿十年、二十年，可能會(huì )更久。

　　為了承載炎黃子孫對“國服”的情結，2006年12月，恒源祥組織了奧運禮儀裝備設計大賽。對于萬(wàn)眾矚目的“國服”，恒源祥力求代表公眾的意愿，把整個(gè)服裝設計大賽面向全球并且通過(guò)主流媒體發(fā)布了設計調查問(wèn)卷。陳忠偉透露說(shuō)：“此次服裝設計大賽還專(zhuān)門(mén)組建了評審委員會(huì )和專(zhuān)家顧問(wèn)團。評審委員會(huì )的組成比較特殊，其中包括對中國文化頗有研究的專(zhuān)家、藝術(shù)界的大師以及公眾人物。服裝設計師大部分來(lái)自海外，以及國內重點(diǎn)高校的師生。今年8月底，設計工作完成，12月底確定設計方案，2008年年初進(jìn)入制作流程，最終揭曉還要等到2008年8月8日晚上8點(diǎn)零8分開(kāi)幕式開(kāi)始的那一刻�！�

　　“恒源祥設計‘國服’和贊助床上用品，這兩個(gè)贊助項目體現了奧運營(yíng)銷(xiāo)的差異化。如果讓恒源祥提供運動(dòng)裝，相比耐克和阿迪達斯就沒(méi)有優(yōu)勢可言�！鼻迦A大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人培訓中心教授、北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院企業(yè)家研修班客座教授張利說(shuō)。

　　除了設計“國服”恒源祥頗為用心之外，為了向全世界傳達中國人團結、友誼、和平的情感，5月13日，恒源祥組織了中國千萬(wàn)家庭編制中國結活動(dòng)：為千萬(wàn)個(gè)家庭提供毛線(xiàn)，教他們用一根毛線(xiàn)編制中國結，再將中國結回收并贈閱。

　　此外，恒源祥借鑒了倫敦申辦2012年奧運會(huì )主辦國時(shí)的創(chuàng )意，即融入青少年的概念。恒源祥認為，青少年是世界的未來(lái)，他們參與奧運會(huì )，才能體現奧運會(huì )的活力。5月31日，恒源祥在中國最具影響力的場(chǎng)所──天安門(mén)廣場(chǎng)，組織萬(wàn)名青少年表演體操、健身操、器械操和健身、體育舞蹈、民族舞、武術(shù)等文體活動(dòng)。在天安門(mén)廣場(chǎng)搞活動(dòng)并不是一件容易的事情，1.2萬(wàn)平方米的廣場(chǎng)全部清場(chǎng)并鋪上紅地毯，加上萬(wàn)名青少年的表演，場(chǎng)面蔚為壯觀(guān)。

　　以上出自恒源祥之手的個(gè)性化創(chuàng )意，為廣大民眾提供了一個(gè)平臺，讓他們不再是奧運會(huì )的旁觀(guān)者，而是奧運會(huì )的參與者。

　　為了給奧運會(huì )留下可以傳承的標記性東西，恒源祥使出了拿手絕技：為歷屆奧委會(huì )主席做絨繡像。陳忠偉告訴記者：“奧運精神的傳承需要載體，歷屆奧委會(huì )主席身上就體現了這種精神。所以，我們把奧委會(huì )主席的絨繡像作為永久的紀念保存下來(lái)。繡絨繡像是中國手工工藝中的最高工藝之一，如今瀕臨失傳，只有恒源祥的3名工藝大師掌握這門(mén)技藝。從4月份開(kāi)始，首先繡第八屆國際奧委會(huì )主席羅格的繡像，8月10日在北京與國際奧委會(huì )奧林匹克博物館館長(cháng)弗朗西斯•加貝特舉行交接儀式。到2008年4月，其他7位奧委會(huì )主席的絨繡像將全部完工�！�

　　聽(tīng)到這個(gè)消息后，弗朗西斯•加貝特說(shuō)：“絨繡像捐贈給我們以后，不知道把這么珍貴的禮物放在哪里比較合適�！弊阋钥闯鏊麑�絨繡像的珍視程度。

　　接下來(lái)恒源祥還有一個(gè)神秘的項目將于9月正式公布。當記者打探究竟時(shí)，陳忠偉卻不肯透露半點(diǎn)信息。

　　恒源祥對奧運會(huì )的承諾是不僅成為奧運會(huì )贊助商，還要投入贊助金額2.5倍以上的費用來(lái)推廣奧運會(huì )。如此高額的資金投入，恒源祥想得到怎樣的回報呢？對此，陳忠偉表示：“恒源祥和奧運會(huì )合作的真正目的是把恒源祥品牌的個(gè)性和美譽(yù)度在消費者心目中打下深深的烙印。恒源祥和奧運會(huì )的合作應該是長(cháng)期的。恒源祥將繼續考慮如何通過(guò)2010年加拿大多倫多冬奧會(huì )和2012年倫敦奧運會(huì )，來(lái)加大提升恒源祥的品牌傳播力量�！�