作者:劉群

品牌領(lǐng)袖已長(cháng)成
                  
　　經(jīng)過(guò)十幾年的商場(chǎng)磨礪，一批民族品牌已經(jīng)成為我國服裝市場(chǎng)的主力軍,與之相應的是，這些品牌的所有者，也從幼稚到成熟，完成了從個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、私企老板到現代化企業(yè)管理者的轉變。也就是說(shuō)，一大批具有鮮明民族特色的民營(yíng)企業(yè)家成長(cháng)、成熟起來(lái)了。他們中的每一個(gè)個(gè)體，都是中國服裝業(yè)走向成熟的標志；他們每一個(gè)人在經(jīng)營(yíng)企業(yè)中的行為，都可以成為中國服裝發(fā)展學(xué)說(shuō)中的教科書(shū)。而筆者在選擇研究個(gè)體的時(shí)候，時(shí)常把目光鎖定在太子龍控股集團董事長(cháng)王培火身上——無(wú)論是他為人交友的處事原則，還是對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道，亦或是他在品牌文化與服飾理念上所表現出的一些與眾不同的觀(guān)點(diǎn)，都很有代表性。

　　很多企業(yè)老板都有關(guān)于自己品牌的發(fā)展規劃與夢(mèng)想，但很少有人能對自己的品牌如何發(fā)展做到心中有數并按部就班地去實(shí)現這一計劃。而我相信，王培火心里一定有這個(gè)目標，而且非常清晰。他是知道如何去通過(guò)經(jīng)營(yíng)公司來(lái)運作品牌的。

　　有學(xué)者在研究品牌戰略時(shí)寫(xiě)道：我們認為品牌不僅僅是企業(yè)創(chuàng )造出來(lái)的，而是通過(guò)消費者不斷認知并長(cháng)久忠誠形成的，品牌戰略重要在于創(chuàng )新市場(chǎng)機制，關(guān)注消費者的反映。依據消費者的需求、市場(chǎng)的狀況來(lái)決定企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰略，進(jìn)行資源優(yōu)化組合。那么，品牌戰略應該是產(chǎn)品面對市場(chǎng)激烈的競爭，以及消費者的不斷變化，為求得長(cháng)期持久品牌競爭優(yōu)勢，保持消費者的品牌忠誠度，并使品牌得以發(fā)展，而進(jìn)行的總體謀劃。

　　我想，王培火也許早就謀劃好了他心中的品牌的運行軌跡。

　　在王培火的原始積累階段，他做得并不累，甚至很輕松。長(cháng)期在福建、廣東做代理，一年輕輕松松可以?huà)陚�(gè)百十來(lái)萬(wàn)甚至更多。換個(gè)人，也許就知足了。而王培火卻并不滿(mǎn)足于這種生活。他從給別人貼牌、代理的工作中看出了品牌的含金量。有品牌的，就比沒(méi)有品牌的賣(mài)得好；知名品牌，賣(mài)得則更高。由此，王培火明白了品牌追求的就是附加值。這個(gè)現在人人都明白的簡(jiǎn)單道理，在十幾年前卻是個(gè)高深的命題。品牌是面旗幟，用這面旗幟可以影響市場(chǎng)。你有了自己的品牌，就可以占領(lǐng)全國。于是，有志向的王培火萌生了要做自己品牌的愿望。這愿望是如此強烈，燒灼得他寢食難安。而他的性格，他的屬相，他的經(jīng)歷，注定了他是一個(gè)不甘于人后的奮斗者。做就要做強。名不正則言不順。一定要擁有一個(gè)大氣的、甚至是霸氣的、有著(zhù)濃厚的中國傳統文化意味的品牌。

　　于是，太子龍品牌在王培火的心中呼之欲出了。

　　經(jīng)過(guò)了十二年，太子龍已經(jīng)飛起來(lái)了，成為中國服裝行業(yè)里的一面旗幟。一連串的殊榮，一連串的驕人業(yè)績(jì)，當初王培火構思太子龍時(shí)的宏圖，也許早已實(shí)現。但是，他想得更深遠了……

　　高瞻遠矚看未來(lái)

　　對于品牌如何經(jīng)營(yíng)，有些老板明白，有些老板困惑。明白的，是因為身在商海，幾經(jīng)風(fēng)浪，看得多了，有了悟性，自然就悟出來(lái)了；而困惑的，也是因為身在商海，以為看明白了，卻不敢相信自己的眼睛。不過(guò)，從太子龍走過(guò)的路，你可以知道王培火是否明白這一點(diǎn)。品牌戰略是一個(gè)宏觀(guān)上的長(cháng)遠的命題。它的本質(zhì)在于從現在謀劃未來(lái)，占領(lǐng)明天的市場(chǎng)。

　　太子龍控股集團旗下有浙江太子龍文化傳播有限公司�？刹灰�小看了這個(gè)公司，這是我國服裝行業(yè)內絕無(wú)僅有的試水動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的公司。它的產(chǎn)品說(shuō)出來(lái)更是驚人：制作了100多集的動(dòng)畫(huà)片《龍太子的故事》，以龍太子為中心，把古代中國100多個(gè)科學(xué)家的故事有機地串起來(lái)，以孩子們喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式去表現。與之相應的，還有一系列的龍太子的玩具，以及隨之而推出的龍太子童裝。

　　這龍太子是何許人也？答：太子龍的下一代。由此，也就明白了王培火的用心———他是在用龍太子的形象培育太子龍下一代的消費群體。

　　有學(xué)者指出，品牌戰略的著(zhù)眼點(diǎn)不是企業(yè)，而是消費者，因為產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的，品牌則與消費者的認知度、忠誠度、信任度有關(guān)。因此，品牌戰略目標，在于不斷地培養消費者的品牌價(jià)值觀(guān)。

　　龍太子動(dòng)畫(huà)，是品牌文化內涵的營(yíng)銷(xiāo)。就像肯德基和麥當勞瞄準了少年兒童一樣，王培火也把目光對準了十年二十年以后的服裝市場(chǎng)。不難想象，那些看著(zhù)龍太子的動(dòng)漫，玩著(zhù)龍太子的玩具，穿著(zhù)龍太子童裝的新一代們，長(cháng)大成人后對太子龍品牌會(huì )是什么樣的感情！

　　這樣的深謀遠慮，雄才大略，試問(wèn)服裝界尚有幾人有之？

　　王培火最近忙的另一件事，是合肥太子龍工業(yè)園。這是他戰略轉移的一大步。他看好合肥這塊寶地，買(mǎi)了200多畝，要建一個(gè)容納一兩萬(wàn)人的大廠(chǎng)。一番籌備后，太子龍成為進(jìn)駐合肥服飾工業(yè)園區的第一家服飾企業(yè)。王培火把安徽的子公司命名為安徽太子龍實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，之所以叫實(shí)業(yè)公司，而不是服飾公司，也可以看出王培火對未來(lái)發(fā)展的計劃。

　　同時(shí)，王培火在上海注冊了新的品牌SEVENTY-FOUR。這是一個(gè)比太子龍定位更高的高檔休閑男裝。王培火認為，作為一個(gè)企業(yè)，文化的精髓會(huì )貫穿到每一個(gè)品牌上。用同樣的價(jià)值觀(guān)來(lái)統領(lǐng)各個(gè)不同的品牌，核心理念要貫穿其中。

　　也許從今年起，王培火內心的目標一分為二：他將繼續把太子龍做成世人皆知的大眾品牌，而把SEVENTY-FOUR做成具有優(yōu)雅與高檔男士品味的休閑品牌。

　　也是在今年，王培火開(kāi)始了與著(zhù)名設計師吳海燕的合作。首先是由吳海燕領(lǐng)銜，對太子龍的形象進(jìn)行重新定位與包裝，一切從全球化的視角出發(fā)，讓太子龍的形象不僅國人能接受，也能讓全世界接受。正如業(yè)界的主流聲音所表達的：我們需要國際水平的本土品牌，這是我們開(kāi)拓（國際國內）兩個(gè)市場(chǎng)的需要。王培火對太子龍從形象設計上開(kāi)始國際化與本土化，應當是有遠見(jiàn)的。

　　轉變思路做文化

　　王培火很清楚，代言人時(shí)代、廣告時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。前些年，只要一做廣告，來(lái)加盟的人就多。請明星做廣告代言，效果更明顯，有代言人就有效益�，F在這種效應在遞減。2004年以前，大多數企業(yè)龐大的廣告費用都是為了支撐龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。而現在代言人的作用已經(jīng)被淡化了。實(shí)際上是隨著(zhù)消費者的成熟，生產(chǎn)者也在成熟起來(lái)。消費者是能夠識別產(chǎn)品的好壞的，僅靠廣告是“忽悠”不來(lái)的。

　　所以，王培火開(kāi)始做企業(yè)的文化，做品牌的內涵。

　　企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀(guān)、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導思想。比如，王培火在企業(yè)文化中，提出了五個(gè)關(guān)鍵詞，即誠心：公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)追求真誠經(jīng)營(yíng)，做人求誠不設虛；務(wù)實(shí)：企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遵循量力而行，行事求實(shí)不做秀；穩�。汗�司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)力求穩定發(fā)展，行事求穩不盲從：創(chuàng )新：公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)崇尚標新立異，行事求新不追隨；自尊：公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)注重自我尊嚴，行事求尊不亢卑。

　　而品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內涵，重點(diǎn)是通過(guò)各種策略和活動(dòng)使這些消費者認同品牌所體現的精神，然后形成一個(gè)忠誠的品牌消費群體。也就是說(shuō)，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內涵，是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺。

　　企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對文化的挖掘，對文化挖掘得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。

　　品牌是一種資源，現在我們最需要的是文化創(chuàng )意。

　　在品牌資源上做文章，王培火是有自己獨特之處的。他自己做詞請人譜曲制作企業(yè)歌，在服裝企業(yè)里也屬鳳毛麟角。企業(yè)歌包含了企業(yè)文化中的精髓。而請當紅歌星屠洪剛演唱廠(chǎng)歌，則與請著(zhù)名影星姜文做形象代言人一樣，一個(gè)是企業(yè)文化中的亮點(diǎn)，一個(gè)是品牌策劃中難能可貴的點(diǎn)睛之筆。

　　王培火認為，企業(yè)要做文化，用“潤物細無(wú)聲”的方式可能比轟轟烈烈的方式更容易被消費者接受，于不知不覺(jué)中滲透，得到的結果卻是豐碩的。所以，龍太子能“潤物”，企業(yè)歌能“潤物”，姜文也能“潤物”，而他們都是在“細無(wú)聲”中做到的。

　　按照職業(yè)與身份，王培火應當算是商人，或者是企業(yè)家，不應當算是文化人。但他的所作所為，卻彰顯一個(gè)文化人的氣質(zhì)與內涵。甚至從他辦公室墻壁上鐫刻的由他親自手書(shū)的廠(chǎng)歌歌詞，也可以感受到這一點(diǎn)。而他大力推廣的，在公司內部懸掛職工親自選定的格言，則從另一個(gè)方面補充了文化在他身上的色彩。企業(yè)文化與品牌文化，就像一張牌的正反兩面，彼此不可或缺。

　　一些研究者認為，企業(yè)文化的塑造分成三個(gè)層次：核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門(mén)）；品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標消費者（群體）三個(gè)方面。而王培火則進(jìn)一步認為，企業(yè)文化是一個(gè)鏈條，必須要從員工精神（價(jià)值觀(guān)）開(kāi)始，通過(guò)產(chǎn)品傳遞到終端服務(wù)，傳遞給消費者。所以，企業(yè)文化中的企業(yè)歌，格言，品牌文化中的VI，廣告語(yǔ)，代言人，就都成了載體。有了這些不同的載體，通過(guò)品牌傳播的過(guò)程，企業(yè)文化與品牌內涵才能準確地表達出來(lái)。

　　筆者認為，企業(yè)文化是對內的，品牌文化是對外的。企業(yè)文化通過(guò)對內在本企業(yè)職工身上得以體現，反過(guò)來(lái)又反射到社會(huì )上去，獲得社會(huì )的認同；而品牌文化通過(guò)對外的宣傳，并在一定程度上與企業(yè)文化疊加在一起，才構成完整的品牌形象。有學(xué)者說(shuō)，品牌的文化特征，不但要具備精神內涵，還要從營(yíng)銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳、客戶(hù)關(guān)系等各個(gè)方面進(jìn)行整合，讓消費者能夠體會(huì )到品牌的精神、個(gè)性和文化內涵，還要通過(guò)典故、故事、儀式和人物等文化載體進(jìn)行傳播。

　　核心價(jià)值定乾坤

　　王培火說(shuō)：“當然，核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞這個(gè)原點(diǎn)而展開(kāi)，所有的活動(dòng)是對核心價(jià)值的體現與演繹，并豐滿(mǎn)和強化。如果企業(yè)已經(jīng)清晰規劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，那么就要在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過(guò)程中，始終不渝地堅持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(cháng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，讓品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、每一分廣告費都為品牌加碼，起到向消費者傳達核心價(jià)值的作用，或提示消費者產(chǎn)生與品牌直接關(guān)聯(lián)的聯(lián)想。久而久之，品牌才會(huì )在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵�！�

　　王培火認為：現在的市場(chǎng)，漸漸形成了以“消費者”為中心的市場(chǎng)。服裝的個(gè)性化消費已是大勢所趨。個(gè)性化消費的本質(zhì)是消費“品牌符號”，產(chǎn)品的功能退居其次�！捌放品�號”的價(jià)值體現在品牌內涵、文化帶給客戶(hù)的“品牌價(jià)值體驗”上。品牌符號與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng )新、人力資源、企業(yè)理念、產(chǎn)品策略、包裝、終端、地域品牌等方面有機地聯(lián)系起來(lái)，讓這些方面在對外傳播時(shí)，體現或演繹品牌核心價(jià)值及品牌識別，用品牌聯(lián)想來(lái)豐富消費者的心智，在消費者心中形成刻骨銘心的記憶，這才是“品牌符號化”的至高境界。

　　在當今品牌如過(guò)江之鯽魚(yú)龍混雜的時(shí)代，怎樣保持清醒的頭腦，也是體現一個(gè)企業(yè)家是否成熟的標志。相信很多人都看到了這一事實(shí)：在孟加拉生產(chǎn)的襯衫，1美元出口到美國，貼上名牌商標就能銷(xiāo)售100美元。也許正是這種現實(shí)，才使得眾多企業(yè)盲目要走品牌之路。但如果只是注冊一個(gè)商標就認為自己有了品牌，那未免太過(guò)于兒戲了。

　　王培火談到國內服裝行業(yè)的品牌現象，感到“偽品牌”叢生現象觸目驚心。許多從生產(chǎn)加工轉向“品牌經(jīng)營(yíng)”的服裝企業(yè)操盤(pán)手法如出一轍，這樣的直接后果就是將消費者關(guān)注的焦點(diǎn)從品牌價(jià)值轉向價(jià)格，使眾多品牌陷入價(jià)格戰的惡性循環(huán)中。在一次采訪(fǎng)中他提出了自己的看法：曾經(jīng)有行業(yè)精英呼吁“從中國制造升華到中國創(chuàng )造”。但當前大家對“中國創(chuàng )造”的關(guān)注主要集中在“技術(shù)創(chuàng )新與進(jìn)步”上。其實(shí)中國創(chuàng )造的體現就是“打造高附加值品牌”，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是品牌具備了情感，超越了實(shí)體產(chǎn)品本身，產(chǎn)品在顧客心理中擁有了很高的感知價(jià)值。

　　所以，王培火說(shuō)：我認為打造高附加值品牌的前提應該是先提煉出品牌的靈魂———核心價(jià)值。因為消費者愿意花更多的錢(qián)購買(mǎi)一個(gè)品牌的主要原因是：這個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費者的內心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗。有了這種效果，消費者就會(huì )認同、喜歡乃至愛(ài)上這個(gè)品牌，也就自然愿意購買(mǎi)、花更多的錢(qián)更多地購買(mǎi)這個(gè)品牌。同時(shí)，觸動(dòng)消費者內心世界的最有力的信息就是這個(gè)品牌的核心價(jià)值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅動(dòng)消費者認同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。