題記：這個(gè)世界，你看見(jiàn)的都是你想看見(jiàn)的，你得到的都是你想要的！ 
 
　　顛覆傳統，為品牌正名
 
　　品牌是什么？國內的品牌專(zhuān)家，策劃人，廣告人都對品牌有過(guò)不同的的定義。根據10余年的實(shí)踐和研究，本書(shū)給品牌下的定義是：
 
　　一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品在消費者大腦中形成的比較明顯的獨特的差異性?xún)r(jià)值和人格關(guān)系的認知的總和。
 
　　因此，關(guān)于品牌的定義有如下的特點(diǎn)：
 
　　A． 品牌是一種價(jià)值的體現。比如西門(mén)子家電代表了高檔，而美菱和新飛則代表了中檔，品牌直接是不同價(jià)值提供的外在表現，最直接的反映就是高價(jià)格代表著(zhù)更高檔品牌；
 
　　B．  品牌是一種認知的總和。比如企業(yè)的產(chǎn)品，終端形象，媒體廣告，公關(guān)事件，新聞報道，員工行為，企業(yè)形象，促銷(xiāo)活動(dòng)以及售后服務(wù)等都是品牌最終形成和動(dòng)態(tài)變化的組成因素；
 
　　C．  品牌是一種關(guān)系，這跟我們的父母，朋友，親人，老師，學(xué)生，領(lǐng)導，同事等一樣，是具有人格化的特征，泡騰片維C的品牌個(gè)性是對于全家的關(guān)懷，正如居家的父母，或者家庭醫生一樣；
 
　　D． 品牌的對象是與產(chǎn)品和企業(yè)有關(guān)的所有人員，這是廣義上的消費者，即使是企業(yè)的員工，他/她的在特定的時(shí)間也是企業(yè)的消費者，企業(yè)供應鏈上的成員莫不如此，因此企業(yè)存在著(zhù)外部的消費者和內部消費者的事實(shí)；
 
　　E．  品牌最終形成不在企業(yè)那邊，品牌存在于消費者的大腦認知中。因此是企業(yè)一系列營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)行為的最終結果，企業(yè)擁有的是顧客的認知，因此，企業(yè)可以管理這些認知，企業(yè)只是商標的持有者或者擁有者、管理者，但是品牌卻是消費者每個(gè)人的不同印象。有一千個(gè)莎士比亞，就有一千個(gè)哈姆雷特一樣，有一千個(gè)消費者，就會(huì )有一千個(gè)海爾品牌。
 
　　F．  品牌更多的是通過(guò)差異性的價(jià)值和關(guān)系來(lái)體現、證明自己的存在。因此在一定程度上，品牌內在的驅動(dòng)力就是企業(yè)的核心競爭力；可惜的是很多品牌到目前為止仍然不諳此道；
 
　　G．  品牌分為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，正如飄柔是一個(gè)產(chǎn)品品牌，它能夠讓秀發(fā)順滑，海飛絲也是一個(gè)產(chǎn)品品牌，它可以祛除頭皮屑；而寶潔則是一個(gè)公司品牌，它是一家美國公司，05年銷(xiāo)售額突破600億美元，同時(shí)擁有象玉蘭油，SK2，舒服佳，汰漬等品牌的跨國公司；
 
　　品牌對于企業(yè)的重要性已經(jīng)不言而喻了，因為，消費者的價(jià)值認知和關(guān)系認知就直接決定了企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和競爭力，我們經(jīng)常掛在嘴邊的“市場(chǎng)”，其實(shí)除了競爭對手之外，我們更多的含義便是消費者了。
 
　　品牌的最終形成以及系統管理，從一定程度上來(lái)講，就是企業(yè)競爭能力和贏(yíng)利能力的表現。因此，現在越來(lái)越多的企業(yè)提出了進(jìn)入世界500強，要做百年品牌，成為行業(yè)領(lǐng)導品牌等發(fā)展目標。在中國，造牌運動(dòng)方興未艾。
 
　　現在令人欣喜的是中國的營(yíng)銷(xiāo)界和企業(yè)界開(kāi)始越來(lái)越多的言必品牌，可惜的是，目前至少80％的人對于品牌的認識和理解存在著(zhù)明顯的差距和很大的誤區！在此不再贅述，另有品牌專(zhuān)著(zhù)闡述。
 
　　2．2創(chuàng )建品牌的第二步——掌握品牌的分類(lèi)
 
　　科學(xué)的進(jìn)行品牌創(chuàng )建、塑造和品牌管理，首先要對品牌的分類(lèi)進(jìn)行把握，按照不同的標準，品牌可以進(jìn)行不同的分類(lèi)：
 
　�。ㄒ唬┌凑招袠I(yè)的產(chǎn)品特性劃分
 
　　工業(yè)品品牌，比如通用電氣的發(fā)動(dòng)機，西門(mén)子的醫療儀器，XX品牌的水泥，鋼材等；
 
　　耐消品品牌，比如家電，汽車(chē)，家居，建材，衛浴，服裝，手機，IT，房產(chǎn)等，聯(lián)想，TCL，海爾等都是耐消品品牌；
 
　　快消品品牌，象蒙牛，寶潔，娃哈哈，科迪，康師傅，臺灣統一，日本三得利等以制造和銷(xiāo)售快速消費品為主要業(yè)務(wù)，所以它們就屬于快消品牌；
 
　　服務(wù)品牌，象香格里拉酒店，如家快捷酒店，21世紀房產(chǎn)，沃爾瑪，小肥羊，麥當勞，中國移動(dòng)等，當然進(jìn)一步細分就會(huì )產(chǎn)生酒店品牌和餐飲品牌等；
 
　　金融品牌，象中國工商銀行，花旗銀行，平安保險，君安證券等等。