品牌一定要有自己的性格，性格不鮮明的品牌很難讓消費者記住。
 
　　中國的很多品牌在全球化背景中都需要去思考塑造鮮明性格，并實(shí)現品牌可持續發(fā)展的問(wèn)題，因為中國的很多品牌是“喊”出來(lái)的，而不是系統的運作出來(lái)的，中國廣告市場(chǎng)的增長(cháng)很快，但是中國的品牌廣告的質(zhì)量并沒(méi)有得到提高，很多電視廣告都是以叫賣(mài)為主，或者以產(chǎn)品為核心，以至于在整個(gè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界慢慢形成了一種習慣，似乎越是直白的叫賣(mài)式的廣告，似乎越能促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(cháng)，甚至有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家常常說(shuō)，有效的廣告就是說(shuō)到消費者煩的廣告，這模糊了很多品牌管理者的視線(xiàn)。
 
　　很多企業(yè)的目標常常是實(shí)現短期的銷(xiāo)量，而不是構建一個(gè)可以長(cháng)期發(fā)展的品牌，這讓中國市場(chǎng)充滿(mǎn)了很多產(chǎn)品而不是品牌。比如，腦白金銷(xiāo)售很成功，但是腦白金模式并不適用于如何打造一個(gè)可持續的成功品牌，因為，叫賣(mài)式的廣告無(wú)法形成品牌的性格，短期內人們會(huì )因為你的品牌叫得比別人多，聲音比別人大之從可能會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)，但是消費者卻會(huì )因為逐漸適應和習慣你的刺激而忽略你的存在。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，只顧短期利益的品牌行為，會(huì )嚴重損害品牌的核心價(jià)值。
 
　　品牌是對消費者偏好的壟斷和占有，而這種占有來(lái)自于品牌的性格，如果品牌沒(méi)有自己的性格，很難讓消費者對其產(chǎn)生偏愛(ài)，也很難形成某種流行，更難形成品牌的語(yǔ)境甚至品牌文化�？v觀(guān)全球很多成功的品牌，會(huì )發(fā)現其共同的特點(diǎn)是有核心的個(gè)性主張，這個(gè)品牌的廣告或者品牌符號出現在消費者的視野中，消費者很快就可以感受到它的存在，并且很快就可以建立某種價(jià)值的關(guān)聯(lián)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌是要去激發(fā)消費者的需求而不僅僅是滿(mǎn)足消費者需求，因為很多時(shí)候消費者的需求是在潛意識中產(chǎn)生的，而這些潛意識需要你去深度的挖掘，很多國際化的品牌常常會(huì )反潮流，反主流，另類(lèi)，其中核心的要義在于，品牌通過(guò)發(fā)現社會(huì )文化符號體系中的一些獨特價(jià)值，刺激了消費者的潛藏的某種消費意識。
 
　　性格鮮明的品牌更容易建立市場(chǎng)領(lǐng)先地位，比如百事可樂(lè )，高度的彰顯年輕人的文化，并通過(guò)娛樂(lè )的方式盡情的表現，讓年輕人一看就是屬于自己的品牌，而且一貫如此，這使得其可以與可口可樂(lè )分庭抗禮；NIKE的品牌的訴求中常常表現出強烈的自我主張的概念，這讓很多追求運動(dòng)時(shí)尚的消費者大為追捧；牛仔褲品牌LEVI’S的所有的廣告都是誘惑眾生、性感和獨立，讓消費者感到其潛意識中的誘惑，從而產(chǎn)生消費和擁有這個(gè)品牌的愿望；LV所彰顯的大眾需求與遙不可及的高端形象，讓中國消費者為擁有這樣的一個(gè)品牌可以省吃?xún)�用也在所不惜。這些品牌無(wú)一不具有鮮明的性格，這就如同一個(gè)人愛(ài)憎分明一樣，品牌的性格彰顯出來(lái)其價(jià)值核心主張，而且值得關(guān)注的是，這些品牌在所有的品牌主張中都敢于用張揚個(gè)性的元素去表現，從而讓其品牌的調性得以持續，從而帶來(lái)消費者的長(cháng)期信賴(lài)。

　　導致中國品牌不夠杰出，這和中國文化中的中庸意識有一定關(guān)系，也和很多品牌管理者的保守意識有關(guān)，比如害怕冒風(fēng)險，害怕出格，擔心品牌性格太突出難以掌控品牌的方向等等，這導致了很多品牌在品牌的性格塑造上也過(guò)于趨向于中庸之道，很難脫穎而出，比如很多西裝的品牌都千篇一律的訴求奮斗、成功，運動(dòng)服裝品牌都不約而同的訴求活力、進(jìn)取，IT品牌常常都是科技含量高的概念，這些品牌的性格要不就是在強調本身的功能訴求，要不就是一些非常普通的論調，很難激發(fā)人們內心深處潛藏的欲望。就像贊助商的奧運營(yíng)銷(xiāo)(全球品牌網(wǎng))一樣，動(dòng)不動(dòng)就是激情奧運、科技奧運、人文奧運，卻忽視了消費者內心中的奧運關(guān)注和精神價(jià)值，最后舉辦了很多奧運的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻收效甚微，甚至更有類(lèi)似恒源祥這樣的不惜犧牲品牌美譽(yù)度為代價(jià)的12生肖叫賣(mài)式廣告，讓消費者唯恐避之不及。
 
　　一個(gè)品牌的性格塑造要從文化出發(fā)，要從消費者的頭腦意識中出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)。因此，品牌性格塑造要大膽，要敢于劍走偏鋒，要能夠挑戰權威，千萬(wàn)不能落入俗套，人云即云，要敢于打造至酷的、前衛的、性感的品牌，而不是守舊的、沉悶的品牌。此外，品牌的性格定調之后，需要持續的堅持這個(gè)方向去傳播，而不是今天說(shuō)一套，明天又說(shuō)另一套。     
 
　　中國市場(chǎng)的品牌成長(cháng)空間是非常大的，因為中國的文化內部還有很多亞文化、群體文化、區域文化，這些文化中的價(jià)值差異可以成就很多品牌的獨特價(jià)值和訴求，關(guān)鍵看品牌管理者是否能夠觸摸消費者心靈和獨具慧眼。