淺析現代休閑家居文化領(lǐng)航者------美國花雨傘

家紡國際品牌何以成功   家紡營(yíng)銷(xiāo)何以革命    

　　營(yíng)銷(xiāo)管理大師菲利普科特勒2005年在北京談到世界的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐正在發(fā)生深刻的變化,，而傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論正面臨著(zhù)豐富而急劇變化著(zhù)的中國市場(chǎng)現實(shí)的挑戰。    

　　家紡市場(chǎng)作為中國市場(chǎng)的代表，新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。    

　　但新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代的本質(zhì)是什么？        

　　一個(gè)世紀以來(lái)，世界營(yíng)銷(xiāo)理論最大的變化就是從“階層營(yíng)銷(xiāo)”到“年齡營(yíng)銷(xiāo)”的轉變。   

　　近幾年來(lái)家紡企業(yè)運用4P理論上演了精彩的商戰。但時(shí)至今日，價(jià)格戰的飲鴆止渴（企業(yè)和加盟商利潤雙雙下降）、概念戰遭遇信任危機（無(wú)實(shí)際效果顧客信任度降低）、服務(wù)戰難有深層創(chuàng )新、產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)模式的嚴重同質(zhì)化使家紡企業(yè)遭遇成長(cháng)瓶頸，本土品牌建設舉步維艱。如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)使推銷(xiāo)變得多余，那么品牌則使營(yíng)銷(xiāo)變得簡(jiǎn)單。營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題根本上是品牌的問(wèn)題，家紡營(yíng)銷(xiāo)革命應先從品牌開(kāi)始。   

　　傳統方法創(chuàng )建品牌的模式已經(jīng)失效，實(shí)現從產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷(xiāo)差異化、傳播差異化到品牌差異化，是取得營(yíng)銷(xiāo)革命勝利的根本手段；但其道路和過(guò)程相當漫長(cháng)艱辛，非一般企業(yè)和家紡加盟商所能承受。

　　那么家紡國際品牌所具有的品牌、管理和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢在此時(shí)似乎就成為企業(yè)和加盟商通向成功的一條捷徑，但事實(shí)并非如此一部分國際品牌固守傳統思路忽視中國的市場(chǎng)特性，產(chǎn)品一成不變，渠道單一，價(jià)格高高在上，無(wú)法切合國內最廣大的主力市場(chǎng)（二，三線(xiàn)市場(chǎng)）消費者的真正需求；另外還有極少數品牌，只注重短期經(jīng)濟效益而忽視了終端的管理與市場(chǎng)持續建設，實(shí)行粗放式管理，其帶來(lái)的僅僅是曇花一現；

　　因此家紡國際品牌的快速發(fā)展就必須將品牌、管理和營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢與中國市場(chǎng)實(shí)際情況、消費文化有機結合，像肯得基、麥當勞一樣走國際品牌本土化之路；這也是家紡企業(yè)和加盟商通向成功的真正捷徑，在此方面“花雨傘”家紡的現代休閑風(fēng)格之路就是其中的成功范例：

下面以美國“花雨傘”家紡為例淺析國際品牌本土化具有的幾大優(yōu)勢：

1 市場(chǎng)需求巨大。

　　做營(yíng)銷(xiāo)的人都知道，市場(chǎng)需要什么，我們就應該生產(chǎn)什么。中國的老百姓對國際品牌比較喜愛(ài)（在很多行業(yè)上表現明顯，在家紡中也日益體現），也普遍比較喜歡歐美化的家紡風(fēng)格。這就是消費習慣和巨大的消費需求，是家紡國際品牌具有的最重要的優(yōu)勢之一；美國“花雨傘”家紡產(chǎn)品的現代簡(jiǎn)約風(fēng)格和其倡導的休閑居家文化，因非常切合現代社會(huì )消費者的家居和生活理念，而在業(yè)內好評如潮，大受市場(chǎng)追捧；其2008年上半年就實(shí)現了市場(chǎng)份額300%增長(cháng)。

2 節約品牌推廣時(shí)間和成本，有利于市場(chǎng)快速成長(cháng)。

　　家紡終端在創(chuàng )業(yè)初期，生存才是最重要的，只有生存下來(lái)才會(huì )有發(fā)展，才會(huì )有盈利；定位為國際品牌，可以節約不少推廣成本和推廣時(shí)間，消費者對品牌認知比較高，能更快地讓市場(chǎng)接受。這對家紡新終端是很重要的，一下就趕上或超越了競爭對手在當地培養了幾年乃至十幾年的市場(chǎng)基礎；有效的跨越或縮短了市場(chǎng)的導入期和培育期，直接進(jìn)入到了成長(cháng)期；還是以“花雨傘”品牌為例其（含男裝，女裝等）在全球共有15萬(wàn)余家終端，在國內擁有1萬(wàn)余家終端，這之間形成的品牌互動(dòng)對零售的拉動(dòng)非常明顯，很多終端一開(kāi)店就擁有了大量該品牌的忠實(shí)顧客，就有大型團購找上門(mén)來(lái)，而很多國內品牌和傳統國際品牌卻很難如此，這也是家紡國際品牌本土化優(yōu)勢的生動(dòng)寫(xiě)照。

3 品牌更容易定位。

　　現在主流的床品、窗簾、布藝等本來(lái)就都是舶來(lái)品，中國的家紡文化和西方相比也要落后很多年，中國家紡從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到店鋪設計還處在模仿西方的層面上，本土化的國際品牌終端就比較好定位，也更有說(shuō)服力。從而就避免了家紡企業(yè)和終端常犯品牌定位的模糊不清或忽左忽右。

4 有利于中國家紡的長(cháng)遠發(fā)展。

　　因為產(chǎn)業(yè)歷史的原因，中國家紡品牌是普遍缺乏深遠的文化根基的。如果大家都來(lái)做中國本土式定位的品牌，難道你的品牌就一定能做出個(gè)性和風(fēng)格嗎？要知道，中國上世紀七八十年代我們的床品還是被里和被面之類(lèi)。中國家紡最有特色代表性最有影響的應屬繡花，還算有些文化內涵可以挖掘，但受工藝和傳統文化限制又很難和現代家居氛圍契合。并且總不能每個(gè)企業(yè)都來(lái)做繡花吧；西方的家紡文化確實(shí)遠遠比我們發(fā)達，我們應該虛心向人家學(xué)習。國際品牌由于創(chuàng )立時(shí)間較長(cháng)（一般在50年以上，國內現代家紡興起才十余年）及國際化的思路和視野，使其在品牌經(jīng)營(yíng)、店鋪形象、產(chǎn)品設計策劃與管理等方面擁有了較大的優(yōu)勢，而國際品牌本土話(huà)也可以將這些優(yōu)勢和國內織造，人力成本的優(yōu)勢相結合，也就能將國際品牌的先進(jìn)理念逐漸本土化，從而從根本上促進(jìn)國內家紡業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。
　　
　　綜上不難看出整個(gè)國內家紡業(yè)正處在發(fā)展與突破的關(guān)鍵時(shí)期。筆者認為無(wú)論是像“花雨傘”一樣的家紡國際品牌的本土化還是，還是國內一線(xiàn)品牌的再造和提升；都有其必然性，是市場(chǎng)需求的必然產(chǎn)物；都是家紡業(yè)不可或缺的組成部分，都必將有利于中國家紡的長(cháng)遠發(fā)展，最終真正實(shí)現家紡的國際化之路。