反其道而行，顛覆服裝傳統渠道

　　誰(shuí)說(shuō)襯衫只能在百貨專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店里賣(mài)？PPG建立強大的網(wǎng)絡(luò )和快速有效的市場(chǎng)推廣模式，充分實(shí)現了空地一體化，低成本投入快速吸引消費者試穿，從而形成井噴之勢。

　　PPG不僅構建了服裝行業(yè)直銷(xiāo)第一品牌，也顛覆了傳統服裝行業(yè)。成為一個(gè)典型的以獨特商業(yè)模式建立品牌定位區隔的成功案例。

　　家紡行業(yè)屬于傳統行業(yè)，綜觀(guān)國內家紡業(yè)，幾乎無(wú)一例外都采用傳統的操作手法，建原料生產(chǎn)基地、建工廠(chǎng)、建銷(xiāo)售實(shí)體店，頂多不同的只是生產(chǎn)外包。企業(yè)們不斷投入，不斷增加對各個(gè)環(huán)節的掌控，希望能控制產(chǎn)業(yè)鏈從而獲得競爭優(yōu)勢，無(wú)論一線(xiàn)品牌或二線(xiàn)品牌，大多都是在做“加法”。

　　做“加法”是家紡企業(yè)參與競爭，形成競爭優(yōu)勢的唯一砝碼嗎？

　　當企業(yè)做“加法”的時(shí)候，只有比競爭對手規模更大，成本更低，才能產(chǎn)生一定的規模效應。但企業(yè)容易過(guò)于“臃腫”，行動(dòng)不便，市場(chǎng)反應速度遲緩。

　　同時(shí)，大家都在做“加法”的時(shí)候，單個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢就很難突顯。

　　因此，要建立品牌差異化，何不以PPG為榜樣，反其道而行之，當別人都在做加法的時(shí)候，我們去做減法，去做乘法，或者去做除法，是否能夠創(chuàng )造出不同的商業(yè)模式呢？

　　突圍二：挖掘產(chǎn)品功能性賣(mài)點(diǎn)，建立品牌差異

　　將品牌定位聚焦在產(chǎn)品某個(gè)鮮明的功能特點(diǎn)上，以產(chǎn)品功能差異為導向進(jìn)行品牌定位，也是一條突圍之道。

　　家紡和內衣行業(yè)很相似，都是“深閨”之物，而不像服裝，消費者對其有“面子”需求。

　　所以，我們可從內衣行業(yè)的突圍方法上去吸取營(yíng)養。

　　最初，人們總是以純天然材質(zhì)來(lái)判斷一件衣物質(zhì)量好壞，后來(lái)，維持了幾千年的消費習慣已發(fā)生改變，人們在對內衣的選擇上，開(kāi)始追求“保暖”、“美體”、“有型”、“無(wú)污染”。

　　以“美體保暖”為先鋒的保暖內衣上市伊始，就開(kāi)始大大宣揚其“薄、輕、暖”的產(chǎn)品特點(diǎn)，以既薄又暖的顯著(zhù)優(yōu)點(diǎn)被消費者接受，一時(shí)間，“保暖內衣”成了人們談?wù)摱�季保暖�?huà)題時(shí)所必定涉及的一個(gè)名詞。成就一大批企業(yè)，也成就了數百個(gè)千萬(wàn)、億萬(wàn)富翁。

　　保暖內衣市場(chǎng)成熟后，后進(jìn)企業(yè)要突圍，怎么辦？婷美內衣就采用“修形內衣”為賣(mài)點(diǎn)，以訴求產(chǎn)品的“瘦身、塑身”功能，從而對內衣行業(yè)進(jìn)行革命性的突破。最終，“修形內衣”霸主婷美的崛起和成功不僅創(chuàng )造了一個(gè)巨大的修形內衣市場(chǎng)，也創(chuàng )造了一個(gè)迅速聚集財富的神話(huà)。

　　無(wú)論是“保暖內衣”的“薄、輕、暖”，還是修形內衣的“瘦身、塑身”，或者“彩棉”的無(wú)污染。其品牌定位走的都是主打產(chǎn)品獨特功能概念的道路。

　　我們說(shuō)，任何一個(gè)成功的市場(chǎng)首先是一個(gè)“需求市場(chǎng)”。無(wú)論屬于企業(yè)引導消費者，還是消費者引導企業(yè)，這種“需求”都必須真實(shí)存在，內衣市場(chǎng)的“美體保暖”也好，“修形內衣”也罷，都已存在此類(lèi)需求，企業(yè)稍做引導，市場(chǎng)便“繁榮”起來(lái)。

　家紡行業(yè)，有沒(méi)有必要進(jìn)行產(chǎn)品特點(diǎn)挖掘呢？　　家紡市場(chǎng)，產(chǎn)品“功能”需求是否真實(shí)存在？

　　消費者對家紡質(zhì)量的要求，已開(kāi)始從單純的保暖性逐步轉向了對舒適性、保健性等多方面的要求。出于對自身健康的考慮，消費者多選擇吸汗、柔軟的面料，對于其填充物也要求是透氣性好且無(wú)刺激、易洗滌、防螨抗菌類(lèi)、藥物保健類(lèi)家紡。

　　國內家紡企業(yè)，幾乎每個(gè)品牌在產(chǎn)品線(xiàn)的開(kāi)發(fā)上都開(kāi)始涉足產(chǎn)品功能。如以菊花、麥飯石、竹炭為主的產(chǎn)品都屬于功能性藥物保健行列。但大多家紡企業(yè)對產(chǎn)品特點(diǎn)引導不足，消費者在購買(mǎi)時(shí)無(wú)法準確辨認哪個(gè)品牌產(chǎn)品功能性最強。

　　在品牌定位時(shí)，以產(chǎn)品功能為主訴求的企業(yè)，容易在消費者心中成為該產(chǎn)品特色的代表，對于突出品牌同質(zhì)化怪圈，是有力的。

　　不過(guò)，采用細分某一產(chǎn)品功能進(jìn)行品牌區隔，也要注意時(shí)機問(wèn)題。家紡行業(yè)的現狀是近一兩年還不適宜過(guò)度細分，2010年以后，或許時(shí)機才能成熟，屆時(shí)，家紡行業(yè)將會(huì )出現眾多以打科技牌、功能牌為定位的品牌，讓我們拭目以待。