09春節期間，恒源祥長(cháng)達一分鐘的新12生肖廣告，在上海、江蘇等七省市衛視臺投放了200多次，廣告內容乃至投放媒體與去年同出一轍。
　　
　　一時(shí)間，不出所料，惡評如潮，新浪網(wǎng)絡(luò )調查顯示，80％以上的社會(huì )民眾很反感此廣告�！　�

　　不可否認，12生肖廣告給電視熒屏帶來(lái)了一定程度的“視覺(jué)污染”，今年中國廣告屆所評選的十大惡俗/令人討厭的廣告中，恒源祥12生肖廣告一定會(huì )“榮幸”的高居榜首。也不必懷疑，此則令一些人“崩潰”的廣告的確只會(huì )帶來(lái)知名度，而毀了美譽(yù)度，不利于恒源祥長(cháng)期品牌形象的提升和品牌核心價(jià)值的打造�！　�

　　相信恒源祥管理層不可能不知其中的負面效應，那他們?yōu)槭裁催�堅持重復這樣的“錯誤”？　　

　　如果換位思考，站在企業(yè)戰略和營(yíng)銷(xiāo)謀略的高度，從廣告目的、廣告創(chuàng )意、目標受眾、產(chǎn)業(yè)競爭特性、企業(yè)資源等角度來(lái)深度解讀恒源祥的這兩年的12生肖廣告投放策略，我們會(huì )發(fā)現，這不僅僅是簡(jiǎn)單的廣告投放，更是策劃嚴密的事件傳播系列活動(dòng)，并且已經(jīng)取得了階段性的成功。就如恒源祥高層之言，“一切都在預計中，一切都在掌控中。我們的廣告到達了預期目的�！薄　�

　　一、關(guān)于廣告目的　　

　　恒源祥12生肖廣告投放目的估計有以下三大目的：　　

　　1、提升品牌知名度，強化品牌認知。在廣告人眼中，恒源祥或許是非常知名的品牌，但是在13億中國民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！

　　十多年來(lái)，恒源祥累計投放的廣告費不到2億元，平均每年僅僅千余萬(wàn)元，只能購買(mǎi)央視一二百個(gè)收視點(diǎn)，品牌傳播到達率、認知率相當有限。恒源祥廣告的第一要務(wù)是擴大知名度，強化品牌認知，顯然，去年該廣告能夠在“艷照門(mén)”事件中脫穎而出，成為社會(huì )公眾的熱門(mén)話(huà)題，品牌知名度、強化認知目的已經(jīng)達到�！　�

　　許多廣告人批判該廣告只帶來(lái)知名度，但降低了美譽(yù)度，殊不知，在傳播經(jīng)費非常有限的前提下，品牌美譽(yù)度本不是此次廣告的目的。恒源祥所處的行業(yè)品牌競爭并不充分，誰(shuí)能持續建立品牌知名度，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)先機。營(yíng)銷(xiāo)費用緊缺的恒源祥，將提升、強化品牌知名度當作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會(huì )有持續多年的12生肖廣告投放行動(dòng)�！　�

　　2、在恒源祥和奧運會(huì )贊助商之間建立心理鏈接。據恒源祥的研究，在歷屆奧運會(huì )144個(gè)贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費者忘記了，也就是說(shuō)70％的奧運贊助商都做了“冤大頭”。國內相關(guān)調查表明，認為新浪/蒙牛/耐克是08奧運會(huì )贊助商的人數竟然比真正的贊助商搜狐/伊利/阿迪達斯還要多。2008年春的1分鐘廣告片，恒源祥=2008年北京奧運會(huì )贊助商，這核心信息——被消費者深刻記住了�！　�

　　2009年春的一分鐘廣告片中，替代“北京奧運會(huì )贊助商”的“中國奧委會(huì )合作伙伴”字幕橫貫始終�！皧W運會(huì )贊助商/合作伙伴=品牌質(zhì)量的保證=企業(yè)實(shí)力的象征=權威機構的認可”，奧運會(huì )已經(jīng)被恒源祥成功鏈接�！　�

　　另外，經(jīng)過(guò)多年的堅持與努力，恒源祥與12生肖也建立了緊密鏈接，12生肖成為恒源祥的品牌符號，是其重要的品牌資產(chǎn)�！　�

　　3、以廣告內容為起點(diǎn)，引起眾多網(wǎng)民和各類(lèi)媒體的自發(fā)關(guān)注和討論，從而達到四兩撥千斤的事件傳播效果。廣告天生是被多數人拒絕，要引起人們自發(fā)討論廣告更不容易，但恒源祥做到了。去年春節期間，朋友聚會(huì )時(shí)，“那個(gè)恒源祥的廣告看到過(guò)嗎”成了大家交流的主話(huà)題，網(wǎng)絡(luò )上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的爭議聲綿綿不斷。今年春節期間“那個(gè)惡心的恒源祥廣告又回來(lái)了”“恒源祥新廣告讓人想撞墻”的聲討此起彼伏，放假后歸來(lái)的主流媒體的介入，更讓恒源祥廣告的聲音被無(wú)窮的放大。百度里搜索“恒源祥廣告”，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)高達80.8萬(wàn)篇！

　　事件傳播的核心是“爭議”，引發(fā)媒體和大眾的興趣，如“純凈水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是經(jīng)典的事件傳播“爭議點(diǎn)”。恒源祥能夠將廣告內容成為引爆傳播的“爭議點(diǎn)”，200次的廣告達到數千次的傳播效果，以小博大，真的很不簡(jiǎn)單�！　�

　　二、關(guān)于廣告創(chuàng )意　　

　　有人認為，恒源祥的廣告最沒(méi)創(chuàng )意，其實(shí)不然，筆者認為該極具創(chuàng )意，且符合了廣告投放及創(chuàng )意中的“簡(jiǎn)單、重復、與眾不同”等基本原則�！　�

　　簡(jiǎn)單原則：信息泛濫的社會(huì )，廣告越應該簡(jiǎn)單易記，廣告屆推崇的“USP”賣(mài)點(diǎn)理論強調的是：廣告要傳遞給受眾簡(jiǎn)單又有銷(xiāo)售力的信息。去年的恒源祥一分鐘的廣告傳遞的信息簡(jiǎn)單――恒源祥，北京奧運會(huì )贊助商，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，一目了然。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡(jiǎn)單易記�！　�

　　重復原則：廣告與新聞不同，其重要特征就是重復性，累積性。只有足夠的投放頻次，廣告才能夠從量變到質(zhì)變，讓目標受眾產(chǎn)生深刻記憶。恒源祥1分鐘重復12次，半個(gè)月投放200多次，目的就是短期內大量重復，轟炸受眾的腦細胞，雖然有些過(guò)了，但利用重復強化記憶的效果已經(jīng)達到�！　�

　　與眾不同原則：恒源祥的廣告雖然簡(jiǎn)單，但的確與眾不同。從上世紀九十年代初，首創(chuàng )“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重復，到去年首創(chuàng )12次5秒重復，恒源祥廣告創(chuàng )意特立獨行，在一片置疑聲中，堅持走不同尋常路,將5秒重復性廣告堅持到底，說(shuō)不定明年、后年春節，再來(lái)一個(gè)5秒“恒源祥，新春快樂(lè )”重復個(gè)N次。

　　三、關(guān)于目標受眾

　　恒源祥的市場(chǎng)主要在中國廣袤的農村和二三線(xiàn)城市，它的目標受眾是中國普普通通的老百姓，是普通職員，普通工人，甚至是普通務(wù)工人員，大城市的三高群體（高學(xué)歷、高收入、高地位）并不是恒源祥的目標受眾�！　�

　　“白領(lǐng)精英”們大量反感恒源祥廣告的，而恒源祥的主要顧客看了廣告的感覺(jué)則真可能是“印象深刻，一笑了之”，不會(huì )像我們一樣深入分析，坐而論道。就如腦白金一樣，“送禮就送腦白金”被業(yè)界視為十年來(lái)“惡心”廣告之最，但腦白金的目標顧客（主要是一些農民工，低學(xué)歷者）潛意識被成功洗腦�！按汗澔丶宜投Y，首先想到的就是送腦白金”，“送腦白金，肯定錯不了�！苯Y果腦白金成了十年來(lái)最暢銷(xiāo)的保健品�！　�

　　四、關(guān)于產(chǎn)品及行業(yè)競爭特性　　

　　恒源祥主要產(chǎn)品有毛線(xiàn)、羊毛衫/羊毛內衣等，不是牛奶、可樂(lè )等天天見(jiàn)的快速消費品。如果蒙牛、可口可樂(lè )等做這種“腦殘式”自毀美譽(yù)度的廣告，那受眾不僅會(huì )大罵，而且馬上會(huì )用實(shí)際行動(dòng)來(lái)抵制消費這些品牌，廣告后這些產(chǎn)品銷(xiāo)量可能真的一落千丈。毛衣屬于幾年才買(mǎi)一次的耐用品，根據廣告心理學(xué)的“選擇性記憶”原理，一兩年后，顧客傾向于購買(mǎi)留有印象的品牌，但對廣告具體內容的厭惡度則是此一時(shí)彼一時(shí)，因為人們的“厭惡度”會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的流逝而逐漸淡忘�！　�

　　另外，毛線(xiàn)屬于中間產(chǎn)品，很少有企業(yè)進(jìn)行品牌傳播，恒源祥打了一通廣告，在相同品質(zhì)前提下，其毛線(xiàn)品牌競爭優(yōu)勢非常明顯。在羊毛衫行業(yè)，有品牌競爭力的企業(yè)比較少，一些停留在品牌建設初級階段（如鄂爾多斯），一些甚至沒(méi)有品牌運作廣告傳播的意識（如春竹毛衣）。恒源祥只進(jìn)行了這些簡(jiǎn)單的品牌運作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業(yè)內羨慕的差異化知名品牌優(yōu)勢。該細分行業(yè)離“品牌美譽(yù)度”“品牌個(gè)性”“品牌核心價(jià)值”的時(shí)代尚遠，如果恒源祥進(jìn)入的是運動(dòng)、休閑、正裝服飾產(chǎn)業(yè)，與“JUST DO IT”耐克、“不走尋常路”美特斯.邦威、“立馬滄�！毖鸥隊柕绕放苽�(gè)性鮮明，營(yíng)銷(xiāo)水平高超，實(shí)力雄厚的企業(yè)競爭，小巫見(jiàn)大巫，這點(diǎn)廣告傳播影響力掀不起半點(diǎn)漣漪�！　�

　　五、關(guān)于企業(yè)資源　　

　　任何的廣告策略必須考慮企業(yè)資源的限制，如果恒源祥有很強的盈利能力，有足夠的資金實(shí)力，它不可能走此“寧愿被罵不愿被忘”以小博大的險棋�！　�

　　恒源祥本是上海南京路上的一個(gè)百年老店，80平方米，30萬(wàn)元資金，家底有限。1991年，學(xué)徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過(guò)5秒廣告重復轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。2001年，企業(yè)以MBO收購方式進(jìn)行轉制，劉瑞旗才成為真正的老板。2006年，恒源祥對外號稱(chēng)的營(yíng)業(yè)額有40多億元，但實(shí)際凈利潤微薄�！　�

　　恒源祥沒(méi)有生產(chǎn)基地，也沒(méi)有銷(xiāo)售渠道，自己負責產(chǎn)品研發(fā)。它與近百家加盟廠(chǎng)形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營(yíng)模式：　　

　　恒源祥將品牌授權給加盟廠(chǎng)，收取加盟廠(chǎng)營(yíng)業(yè)額的10％左右作為品牌使用費，加盟廠(chǎng)自己生產(chǎn)并且直接給經(jīng)銷(xiāo)商供貨，中間不經(jīng)過(guò)恒源祥公司轉手。公司和加盟廠(chǎng)必須遵守《恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)》，但兩者之間沒(méi)有資產(chǎn)紐帶關(guān)系。（或許，12生肖廣告傳播事件的重要目的之一就是加強加盟廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商的信心。）

　　10％品牌使用費是恒源祥的主要盈利來(lái)源，去掉營(yíng)業(yè)費用，管理費用，恒源祥的實(shí)際年度利潤估計只有數千萬(wàn)元�！皢螁钨澲鷬W運會(huì )的錢(qián)就可以買(mǎi)一個(gè)恒源祥�！笔�多年來(lái)沒(méi)有外來(lái)資金注入沒(méi)有上市的恒源祥實(shí)際資金很有限，估計最多數億元，這與雅戈爾等實(shí)力公司有天壤之別�！　�

　　08，09年度的恒源祥廣告運作經(jīng)費最多千余萬(wàn)元，這么有限的資源，如何將錢(qián)花在刀刃上，怪不得他們會(huì )如此棋走險招，劍走偏鋒！　　

　　企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合，結合廣告目的、廣告創(chuàng )意、產(chǎn)品和競爭特征、企業(yè)資源等方面的分析，筆者不得不佩服：恒源祥1分鐘12生肖廣告是企業(yè)廣告策略的最優(yōu)解，這是非常成功的廣告事件傳播活動(dòng)！