今天，大多數家紡品牌仍以“情、愛(ài)、家、夢(mèng)”為訴求點(diǎn)，采用以消費者情感為導向的定位方式，看不出品牌的獨特性和個(gè)性化的核心價(jià)值。很多企業(yè)所謂的品牌定位無(wú)非是“高檔家紡品牌”或是“中低檔家紡”。這就誤解了品牌定位和產(chǎn)品定位的關(guān)系，把產(chǎn)品價(jià)格定位當成品牌定位來(lái)建設，這樣的品牌容易隨大流，無(wú)法成為行業(yè)領(lǐng)導品牌。面對家紡品牌定位集體同質(zhì)化現狀，只有采取突圍手段，突破傳統思維方式，才能建立起自己的品牌差異。
　　突圍一：商業(yè)模式創(chuàng )新
　　家紡行業(yè)屬于傳統行業(yè)，綜觀(guān)國內家紡企業(yè)，幾乎無(wú)一例外都采用傳統的操作手法：建原料生產(chǎn)基地、建工廠(chǎng)、建銷(xiāo)售實(shí)體店。企業(yè)不斷投入，不斷增加對各個(gè)環(huán)節的掌控，希望能夠控制產(chǎn)業(yè)鏈從而獲得競爭優(yōu)勢，無(wú)論一線(xiàn)品牌或二線(xiàn)品牌，大多都是在做“加法”。當企業(yè)做“加法”的時(shí)候，只有比競爭對手規模更大，成本更低，才能產(chǎn)生一定的規模效應。但企業(yè)容易過(guò)于“臃腫”，市場(chǎng)反應速度遲緩。同時(shí)，單個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢很難突顯。因此，要建立品牌差異化，何不反其道而行之，當別人都在做加法的時(shí)候，我們去做減法，或者除法，是否能夠創(chuàng )造出不同的商業(yè)模式呢？
　　突圍二：挖掘產(chǎn)品功能性賣(mài)點(diǎn)
　　將品牌定位聚焦在產(chǎn)品某個(gè)鮮明的功能特點(diǎn)上，以產(chǎn)品功能差異為導向進(jìn)行品牌定位，也是一條突圍之道。
　　家紡和內衣行業(yè)很相似，都是“深閨”之物，而不像服裝，消費者對其有“面子”需求。所以，我們可從內衣行業(yè)的突圍方法上去吸取營(yíng)養。最初，人們總是以純天然材質(zhì)來(lái)判斷一件衣物質(zhì)量好壞，后來(lái)，人們在對內衣的選擇上，開(kāi)始追求保暖、美體、有型、無(wú)污染。無(wú)論是保暖內衣的“薄、輕、暖”，還是修形內衣的“瘦身、塑身”，或者“彩棉”的無(wú)污染，其品牌定位走的都是主打產(chǎn)品獨特功能概念的道路。任何一個(gè)成功的市場(chǎng)首先是一個(gè)需求市場(chǎng)。無(wú)論屬于企業(yè)引導消費者，還是消費者引導企業(yè)，這種需求都必須真實(shí)存在。這樣，企業(yè)稍做引導，市場(chǎng)便能繁榮起來(lái)。
　　國內眾多家紡企業(yè)都開(kāi)始重視產(chǎn)品的功能，開(kāi)發(fā)出如以菊花、麥飯石、竹炭為主的功能性保健產(chǎn)品。但大多數企業(yè)對產(chǎn)品特點(diǎn)引導不足，消費者在購買(mǎi)時(shí)無(wú)法準確辨認哪個(gè)品牌產(chǎn)品功能性強。在品牌定位時(shí)，以產(chǎn)品功能為訴求點(diǎn)的企業(yè)，容易在消費者心中成為該特色產(chǎn)品的代表，這對于沖出品牌同質(zhì)化怪圈，十分有利。
　　突圍三：以細分人群為導向
　　品牌定位策略并非簡(jiǎn)單的選擇某一區域或者某一類(lèi)人為目標消費群，而是需要深層次把品牌與特定消費者的生活形態(tài)、生活方式聯(lián)系起來(lái)。
　　汽車(chē)行業(yè)中的高檔轎車(chē)勞斯萊斯公司推出的勞斯萊斯豪華轎車(chē)，就和一般的豪華轎車(chē)不同，除了價(jià)格不菲外，更體現了一種英國式的富豪生活方式，購買(mǎi)者不僅要有錢(qián)，還帶著(zhù)一股英國特有的“貴族氣質(zhì)”。
　　家紡行業(yè)的后起新秀SE，同樣以細分人群為導向進(jìn)行品牌定位，并將其發(fā)揮得淋漓盡致，在行業(yè)中異軍突起。SE緊緊抓住80后“新新人類(lèi)”中的白領(lǐng)階層、小資階層，分析80后消費群心理與消費需求。SE家紡以張揚的個(gè)性，凸現時(shí)尚文化，并將這一特定群體細分為QQ族、哈日族、哈韓族、朋克族、動(dòng)漫族、博客族、瑜伽健身族、自駕游族等，并將品牌定位融入產(chǎn)品中去，設計出不同風(fēng)格的產(chǎn)品�？傊�，市場(chǎng)法則已從大魚(yú)吃小魚(yú)向快魚(yú)吃慢魚(yú)演變，在競爭環(huán)境發(fā)生巨變的時(shí)候，除了快速崛起別無(wú)他法�？焖籴绕鸨仨氂羞m合企業(yè)自身的品牌戰略規劃與定位。
　　我們認為，家紡企業(yè)要有敢為人先、敢為天下先的勇氣和魄力，勇敢地探索其他企業(yè)沒(méi)有走過(guò)的品牌建設之路，通過(guò)品牌突圍，實(shí)現品牌差異化，最終實(shí)現品牌的快速崛起。（作者系上海超限戰營(yíng)銷(xiāo)策劃機構總經(jīng)理）