聯(lián)街網(wǎng)研究整理：直營(yíng)店作為全國專(zhuān)賣(mài)店的樣板，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。它不僅有利的提升了品牌形象，而且在消費者溝通、市場(chǎng)信息收集、利潤來(lái)源、員工培訓等方面有著(zhù)積極的促進(jìn)作用。于是，很多廠(chǎng)家紛紛建立起自己的直營(yíng)系統，但是，直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的困惑也隨之而來(lái)。下面，我們將通過(guò)一個(gè)真實(shí)的案例來(lái)對直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)的現狀做一個(gè)簡(jiǎn)單的剖析。
　　
　　2007年初，某家紡企業(yè)為了迎合品牌發(fā)展需要，在湖北、江蘇、浙江等多個(gè)城市先后設立了七家直營(yíng)店。不知不覺(jué)一年時(shí)間過(guò)去了，直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)狀況到底如何？為此，該家紡企業(yè)總部針對直營(yíng)店召開(kāi)了一次專(zhuān)題會(huì )議。財務(wù)總監首先向大家匯報了直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)現狀：在七家直營(yíng)店中，除1家日常銷(xiāo)售較差外，其他6家的日常銷(xiāo)售都較為理想，但在盈利方面卻全部為虧損，虧損額從數萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。

　　“有銷(xiāo)量，無(wú)利潤，甚至銷(xiāo)量與利潤互成反比”成了目前直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最大的困惑。要破解困惑，只有先找出導致這些困惑的原因所在，否則，一切的努力與付出只能成為枉然。然而在對待直營(yíng)店問(wèn)題上，我們很多時(shí)候只是停留在事情的表象上尋求問(wèn)題的原因。

　　面對財務(wù)總監的匯報，大家都顯得極為驚訝，同時(shí)紛紛發(fā)表了自己的看法。銷(xiāo)售部經(jīng)理說(shuō)：“直營(yíng)店由于距離總部較遠，管理相對困難，特別是人員管理�！笔袌�(chǎng)部經(jīng)理接著(zhù)說(shuō)：“直營(yíng)店在推廣方面缺乏主觀(guān)性，每次在同行活動(dòng)舉行的如火如荼之時(shí)，才向總部提出活動(dòng)申請，而這時(shí)已基本上錯失市場(chǎng)良機了�！倍綄Р恐鞴苷f(shuō)：“直營(yíng)店工作人員缺乏主觀(guān)能動(dòng)性，在陳列、環(huán)境、形象等方面都維護的不到位�！必攧�(wù)總監補充道：“雖然直營(yíng)店的日常銷(xiāo)售較為理想，但是經(jīng)營(yíng)支出也高得離譜。收入與支出比例的嚴重失衡必然會(huì )導致虧損�！敝鞴茕N(xiāo)售的副總經(jīng)理最后總結道：“造成直營(yíng)店今天這樣的局面，關(guān)鍵還在于直營(yíng)店的工作人員。人的問(wèn)題不解決，直營(yíng)店的虧損就必然會(huì )長(cháng)期存在�！� 經(jīng)過(guò)幾輪討論之后，最后大家達成了如下共識：造成直營(yíng)店虧損的主要原因就在于工作人員。

　　在探討直營(yíng)店問(wèn)題中，大家都把矛頭指向了直營(yíng)店的管理人員。那么，直營(yíng)店虧損的關(guān)鍵因素到底在不在于直營(yíng)店的工作人員呢？筆者并不茍同這樣的看法。雖然直營(yíng)店工作人員作為直營(yíng)店的直接經(jīng)營(yíng)者，擔負著(zhù)直營(yíng)店日常經(jīng)營(yíng)、宣傳推廣、客情維護等工作，但這并不是導致直營(yíng)店虧損的根本原因。假如我們一味的把責任歸咎于直營(yíng)店工作人員的話(huà)，只會(huì )一錯再錯，最終將直營(yíng)店推向深淵而不可自拔。

　　于是，該家紡公司做出了如下決定：從公司內部抽調業(yè)務(wù)精英以及專(zhuān)業(yè)人士，派遣到各直營(yíng)店，頂替部分辦事不利的工作人員。但此項決定并沒(méi)有使原先的七家直營(yíng)店起死回生，反而造成人心惶惶的現象，更要命的是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)并沒(méi)有任何的起色。該公司董事長(cháng)為此陷入了深深的沉思之中：直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)虧損的根本原因到底出在什么環(huán)節？幾番思索之后依然不得要領(lǐng)。于是，該家紡公司做出大膽決定：低價(jià)轉讓所有直營(yíng)店，如短時(shí)間內無(wú)法轉讓掉，則關(guān)門(mén)停業(yè)。一場(chǎng)轟轟烈烈的直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)就此劃上了休止符。

　　直營(yíng)店低價(jià)轉讓顯然是經(jīng)營(yíng)者極不情愿看到的事情，但從這個(gè)案例中我們發(fā)現：直營(yíng)店工作人員并不是這場(chǎng)悲劇的“罪魁禍首”。那么根本原因到底在哪里？筆者認為：造成直營(yíng)店悲劇的根本原因并不在于某個(gè)人，而是在于缺乏一種完善而又合理的體系。

　　1、缺乏風(fēng)險共擔的結構體系。筆者認為，這是造成直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)虧損的根本原因。在目前的直營(yíng)體系中，幾乎所有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險都由公司或廠(chǎng)家來(lái)承擔，虧多虧少與工作人員概不相關(guān)。在這樣的環(huán)境下工作，直營(yíng)店工作人員必然沒(méi)有太多的工作壓力，沒(méi)有了壓力，又何來(lái)動(dòng)力？很多直營(yíng)店店長(cháng)在剛開(kāi)始被派遣駐外的時(shí)候，都是躊躇滿(mǎn)志，但一段時(shí)間之后，就無(wú)任何豪情而言，最后竟然淪為平庸。這正應了一句古話(huà)：生于憂(yōu)患，死于安樂(lè )。意思是艱苦的生活環(huán)境能夠鍛煉人的堅強意志，激勵人們不斷進(jìn)��；安樂(lè )的生活條件容易腐蝕人，沉湎其中會(huì )走向頹廢乃至滅亡。作為直營(yíng)店的工作人員，如果在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中長(cháng)期缺乏一種風(fēng)險因素，必然會(huì )消磨其斗志。筆者認為：要引入風(fēng)險機制，保持旺盛斗志，直營(yíng)店就必須實(shí)施部分風(fēng)險承擔制。何謂部分風(fēng)險承擔制？就是一旦直營(yíng)店出現經(jīng)營(yíng)或其他方面的虧損，即由直營(yíng)店工作人員承擔部分責任，當然誰(shuí)承擔的風(fēng)險越多，享受相應的權益也就越多。只有這樣，才能喚起直營(yíng)店工作人員的主人翁意識，想法設法改變直營(yíng)店虧損的局面。

　　2、缺乏行之有效的績(jì)效考核。很多直營(yíng)店薪酬考核實(shí)行底薪加提成的方法，通�？偛拷o每個(gè)直營(yíng)店下達月度指標，如果能夠達成或者超額完成銷(xiāo)售指標，就能夠獲取提成，反之，只能領(lǐng)取底薪。從表面上看，這種考核方法比較科學(xué)，能夠很好的激發(fā)工作人員的積極性。但現實(shí)情況卻并不是如此，我們在和一些直營(yíng)店工作人員聊天過(guò)程中，發(fā)現這樣一個(gè)問(wèn)題：絕大部分人員都認為這樣的考核辦法基本上是形同虛設，因為在月度銷(xiāo)售指標的設定上沒(méi)有參照性和科學(xué)性，一般指標都定的較高，根本無(wú)法完成。在連續幾個(gè)月無(wú)法拿到提成的情況下，直營(yíng)店工作人員也就慢慢失去了完成指標的決心和信心，并逐漸形成了“做一天和尚撞一天鐘”的工作心態(tài)。因此在制定考核機制的時(shí)候，我們一定要圍繞“如何激發(fā)員工積極性”這個(gè)核心，只有把直營(yíng)店工作人員的潛能和積極性激發(fā)出來(lái)，才能帶動(dòng)整個(gè)直營(yíng)店的活力。

　　3、缺乏經(jīng)營(yíng)過(guò)程的有效監控。由于直營(yíng)店距離公司總部較遠，因此給管理方面帶來(lái)了極大的不便。很多總部人員在對直營(yíng)店進(jìn)行巡查的時(shí)候，經(jīng)常發(fā)現有人員脫崗、離崗的現象。而且公司在策略制定過(guò)程中往往是“重結果 輕過(guò)程”，即根據銷(xiāo)售指標完成率定性直營(yíng)店的好與差，而經(jīng)營(yíng)過(guò)程一概忽視。從辨證關(guān)系來(lái)看，過(guò)程與結果是相輔相成的。過(guò)程影響結果，結果源于過(guò)程，忽略任何一方面都會(huì )導致問(wèn)題的出現。因此，一定要對直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行有效的監控，除了借助先進(jìn)的終端軟件系統實(shí)現總部與直營(yíng)店的數據對接外，還應加強直營(yíng)店的巡查力度，同時(shí)建立強有力的日常工作匯報制度，直營(yíng)店必須把每日的銷(xiāo)售記錄等向公司進(jìn)行匯報。

　　直營(yíng)店管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)、系統的過(guò)程，只有建立起起完善的風(fēng)險共擔體系，配以行之有效的績(jì)效考核體制，同時(shí)加強對經(jīng)營(yíng)過(guò)程的有效監控，才能真正走出直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)的困惑。