50集電視連續劇《李小龍傳奇》，讓國人再次目睹了英雄的成長(cháng)歷程，認識到偉大是在持續創(chuàng )新、忍受痛苦和勇創(chuàng )第一中煉成的，沒(méi)有人能夠隨隨便便成功。李小龍讓國人最感動(dòng)的是他的那句口頭禪“我絕不會(huì )說(shuō)我是天下第一，可是，我也絕不會(huì )承認我是第二”，是的，做第一，只有做第一才能成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，才能擁有無(wú)限的影響力;做第一，只有做第一才有大贏(yíng)的機會(huì );不能做第一，就需要尋找可以成為第一的戰場(chǎng)。想做第一是每一個(gè)企業(yè)的追求，正確做第一才是最終勝出的關(guān)鍵!萬(wàn)世緣可以做到第一的戰場(chǎng)在哪里呢?萬(wàn)世緣的第一之路應該如何走呢?

　　現在，家紡行業(yè)的準第一是羅萊家紡，為何人們會(huì )把羅萊定為第一呢?主要是兩個(gè)指標：一個(gè)指標是品牌知名度高，品牌知名度高的標志也有兩個(gè)，一個(gè)是廣告打得響、覆蓋人群多，另一個(gè)是店面數量多;另一個(gè)指標是年度總銷(xiāo)售量。

　　萬(wàn)世緣要趕超羅萊，也必然需要從這兩個(gè)指標上超越之，一個(gè)是品牌知名度，一個(gè)是年度總銷(xiāo)量，夢(mèng)想一步登天，顯然不現實(shí);那么，是否意味著(zhù)萬(wàn)世緣就不能翻越這座高山了呢?我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，現在的老大存在的唯一目的就是創(chuàng )造一個(gè)新的老大，世界第一的老劍客并不害怕老二，卻害怕從未拿過(guò)劍的未知對手，因為這些人從不做應該做的事，常常攻其不備，出奇制勝。

　　萬(wàn)世緣如何出奇制勝做“第一”?

　　萬(wàn)世緣的第一大道，也許是這樣：一是萬(wàn)世緣可以做“單套銷(xiāo)量冠軍”;二是萬(wàn)世緣可以做“單店銷(xiāo)量冠軍”;三是萬(wàn)世緣可以做“區域第一品牌”。那么，萬(wàn)世緣能做到嗎?

　　整個(gè)家紡行業(yè)已經(jīng)步入產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，你有我有全都有，既然如此，大家產(chǎn)品都差不多，唯有拼性?xún)r(jià)比，看誰(shuí)的產(chǎn)品更實(shí)惠了;既然在單品上，要比出個(gè)高低來(lái)已經(jīng)很難了，那么，萬(wàn)世緣可以從套裝上實(shí)現突破，成為家紡行業(yè)的“單套銷(xiāo)量冠軍”。

　　羅萊家紡招商的時(shí)候，經(jīng)常拿無(wú)錫那個(gè)年銷(xiāo)售額超千萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)商作為榜樣來(lái)說(shuō)事，為何已經(jīng)成為第一品牌的羅萊，還要多此一舉呢?因為，經(jīng)銷(xiāo)商選擇加盟品牌的時(shí)候，從品牌角度首選一定是羅萊，可是，經(jīng)銷(xiāo)商代理一個(gè)品牌的目的，不是為了充大款，掙面子，而是為了掙到錢(qián)，要掙到錢(qián)，自然要看單店銷(xiāo)量，所以，經(jīng)銷(xiāo)商看似要的是品牌，本質(zhì)上要的還是銷(xiāo)量!萬(wàn)世緣或許沒(méi)有本事在短期內把總銷(xiāo)量做大，超過(guò)羅萊，卻完全可能從單店銷(xiāo)量上超越羅萊，成為家紡行業(yè)的“單店銷(xiāo)量冠軍”!譬如報喜鳥(niǎo)西裝，在鞍山開(kāi)設了當地最大的專(zhuān)賣(mài)店，600平方，年營(yíng)業(yè)額達到5000萬(wàn)元，當地人以穿報喜鳥(niǎo)西服為榮。

　　很多家紡大品牌從一線(xiàn)城市下沉到二三線(xiàn)城市的時(shí)候，往往發(fā)現，自己的品牌優(yōu)勢并沒(méi)有多少表現，因為這些品牌在落下來(lái)的時(shí)候，品牌勢能隨之降低，結果被迫加入價(jià)格混戰!萬(wàn)世緣品牌也許一時(shí)還無(wú)法在全國起勢，卻可以在一個(gè)某些城市從品牌位勢上超越羅萊，成為“區域第一品牌”!譬如內行行業(yè)的暖倍兒，原來(lái)不過(guò)是保暖內衣大王俞兆林的一個(gè)區域經(jīng)銷(xiāo)商，后來(lái)自創(chuàng )了暖倍兒品牌，采取小池塘里釣大魚(yú)的策略，重點(diǎn)在大連、沈陽(yáng)等少數幾個(gè)城市精耕細作，成為這些城市的第一品牌。

　　想想看，如果萬(wàn)世緣可以在一個(gè)地級市，用一個(gè)店的成本，將單店銷(xiāo)量做到3000萬(wàn)，并把一定比例的利潤，用來(lái)滾動(dòng)打響品牌，那么，萬(wàn)世緣是不是就成為這個(gè)地級市的第一家紡品牌了呢?

　　既然萬(wàn)世緣可以在一個(gè)地級市成為冠軍，那么，賺錢(qián)效應和品牌效應這兩個(gè)核彈引爆后，自然會(huì )向周邊地級市輻射，如滾雪球一般，如此滾動(dòng)發(fā)展下去的話(huà)，萬(wàn)世緣只需要發(fā)展到40個(gè)地級市，就可以完成10億元以上的年銷(xiāo)售量，一舉超越羅萊家紡!世界首富巴菲特就是這樣滾成的!

　　需要多長(cháng)時(shí)間呢?第一年試點(diǎn)成功，第二年鞏固試點(diǎn)的基礎上，再發(fā)展3個(gè)地級市，到了第三年，就可擴展到12家，第四年就可一步到位，直接擴展到40家，第五年，萬(wàn)世緣將成為其他品牌無(wú)法超越的絕對領(lǐng)先品牌，因為萬(wàn)世緣不是吹出來(lái)的大泡泡，而是實(shí)實(shí)在在的大水庫，加盟商們渴望無(wú)限的大水庫，解渴!

　　萬(wàn)世緣如何成就“雙料冠軍”?

　　隨著(zhù)家紡行業(yè)日益成熟，家紡消費逐步升溫，加入競爭的家紡品牌也越來(lái)越多，此時(shí)，消費者最頭痛的是什么呢?應該選哪一個(gè)品牌呢?應該選什么產(chǎn)品呢?消費者在購買(mǎi)家紡時(shí)，普遍存在“選擇之惑”，無(wú)所適從!

　　這從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展歷程，或許可以有所借鑒，中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展是從鋪網(wǎng)線(xiàn)開(kāi)始的，在那個(gè)“想網(wǎng)”的年代，人們翹首企盼“網(wǎng)絡(luò )”能早一天鋪到自己的家門(mén)口。令人驚異的是，不出幾年，網(wǎng)線(xiàn)真的鋪到了身邊，問(wèn)題不再是有沒(méi)有，而是愿不愿的問(wèn)題了，只要你愿意，買(mǎi)臺電腦，連上線(xiàn)就可以直通信息高速公路。后來(lái)，人們發(fā)現，只連上網(wǎng)，如果沒(méi)有自己想要的信息，等同于沒(méi)有，于是應需產(chǎn)生了搜狐、網(wǎng)易等一大批“門(mén)戶(hù)”網(wǎng)站，引發(fā)了最早的一批網(wǎng)絡(luò )淘金潮。隨著(zhù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的巨增，同質(zhì)化競爭日益激烈，網(wǎng)上的信息已經(jīng)從一條條小溪匯聚成茫茫大海。人們上網(wǎng)開(kāi)始感到無(wú)所適從，如何優(yōu)選出自己真正需要的信息成了頭等大事，于是近年GOOGLE、百度等專(zhuān)業(yè)“搜索”網(wǎng)站開(kāi)始展露頭角。人們上網(wǎng)的習慣隨之發(fā)生巨變，不再是從搜狐、新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始瀏覽，而是通過(guò)搜索網(wǎng)站進(jìn)行“主題搜索”。

　　從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展歷程，基本可以透視家紡行業(yè)目前所處的發(fā)展階段，家紡行業(yè)基本上，也已經(jīng)到了“主題搜索”的階段;如果萬(wàn)世緣可以解決消費者的“選擇之惑”，想想看，消費者會(huì )首選哪一個(gè)品牌，哪一種產(chǎn)品呢?那么，萬(wàn)世緣如何來(lái)解決消費者的“選擇之惑”呢?

　　這從白酒行業(yè)的解決方案，或許可以有所領(lǐng)悟。對于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，各品牌的目標消費群重疊較多，如何讓消費者的眼里只有你呢?你可能在廣告里說(shuō)了，我的酒口感好、品質(zhì)佳，但在消費者品嘗前，這是無(wú)法判定的。消費者選購白酒時(shí)，一般是先從價(jià)格帶開(kāi)始大體選定后，再進(jìn)行品牌選擇的。譬如，在餐廳，如果是好朋友之間聚會(huì )，點(diǎn)白酒時(shí)，過(guò)得去就可以了，沒(méi)有必要一定是茅臺、五糧之類(lèi)的，五十元左右的價(jià)格帶是首選，然后才會(huì )在這個(gè)價(jià)格帶內，再選定哪一個(gè)品牌;如果是商務(wù)宴請、招待貴賓的話(huà)，那么，首先確定的價(jià)格帶必然是100元以上的，否則，既有失自己的面子，也對貴賓不敬，更可能危及自己的生意�？梢�(jiàn)，在白酒消費過(guò)程中，價(jià)格帶的選擇是置前的，比品牌選擇更加重要。

　　返觀(guān)家紡行業(yè)，家紡行業(yè)的所謂第一品牌羅萊家紡，市場(chǎng)占有率還不到10%，這意味著(zhù)這個(gè)第一品牌只是業(yè)內人士心中的第一品牌，而未必是消費者心中的第一品牌。當下，消費者選擇家紡產(chǎn)品，基本上也是把價(jià)格選擇放在品牌選擇之前的，實(shí)惠選擇為主，并不是消費者不想從品牌上選擇，而是不知道哪個(gè)品牌的產(chǎn)品最適合自己?為何會(huì )出現這種情況呢?特別是在二三線(xiàn)城市，很多家紡的品牌宣傳力度并沒(méi)有在一線(xiàn)城市那么強勢，羅萊、夢(mèng)潔等前幾位的品牌，都是近年來(lái)才開(kāi)始把渠道下沉的，所以，在二三線(xiàn)城市，萬(wàn)世緣與這些家紡大牌的差距并沒(méi)有那么大，這就給萬(wàn)世緣提供了從價(jià)格帶和品牌強度上崛起的機會(huì )和空間。

　　萬(wàn)世緣如何從價(jià)格帶上實(shí)現突破呢?先看看格蘭仕這個(gè)價(jià)格屠夫是如何做的?談到格蘭仕，很多人就會(huì )聯(lián)想到永不休止的連續價(jià)格戰，如果你的聯(lián)想再豐富一些，腦海里可能會(huì )浮現出一個(gè)滿(mǎn)臉疤痕的黑屠夫手里拿把大砍刀的圖像，砍刀上明碼標著(zhù)“血本降價(jià)”。價(jià)格戰對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然司空見(jiàn)慣了，可是提起這個(gè)字眼，仍然是心有余悸，因為很多潛力巨大的行業(yè)、很多盈利豐厚的產(chǎn)品，都是被價(jià)格戰給打死、乃至茍延殘喘的。但是，格蘭仕玩的價(jià)格戰，非但沒(méi)有把微波爐行業(yè)打死，卻反而把微波爐行業(yè)激活了，這是為什么呢?此價(jià)格戰和彼價(jià)格戰，有何不同之處呢?很多行業(yè)打的價(jià)格戰多是被迫參與的盲目?jì)r(jià)格混戰，而格蘭仕玩的價(jià)格戰，卻是主動(dòng)發(fā)起的有清晰戰略目標和目的的結構價(jià)格戰。格蘭仕是怎么設計的呢?格蘭仕的結構價(jià)格戰是這樣規劃的：當其生產(chǎn)規模達到200萬(wàn)臺時(shí)，就將自己的出廠(chǎng)價(jià)，設定在其他生產(chǎn)規模為100萬(wàn)臺的企業(yè)的成本價(jià)以下;當其生產(chǎn)規模達到500萬(wàn)臺時(shí)，就將自己的出廠(chǎng)價(jià)，又降低到其他生產(chǎn)規模為250萬(wàn)臺的企業(yè)的成本價(jià)以下;而當生產(chǎn)規模達到800萬(wàn)臺時(shí)，又把自己的出廠(chǎng)價(jià)，降到其他生產(chǎn)規模為400萬(wàn)臺的企業(yè)的成本價(jià)以下，依此類(lèi)推。也就是說(shuō)，格蘭仕的每一次降價(jià)都不是盲目的跟風(fēng)降價(jià)，而是有目標、有目的的全線(xiàn)、大規模降價(jià)。很明顯，這個(gè)結構降價(jià)策略，是針對競爭對手設計的，目標很明確，也夠狠，就是把自己的出廠(chǎng)價(jià)定在生產(chǎn)規模不及自己的對手的成本價(jià)之下，目的也很明晰，也夠黑，就是要把對手的利潤給壓縮到負數，讓其無(wú)利可圖，自行退出市場(chǎng)，同時(shí)，也把相應規模以下的新投資變成雞肋，要想進(jìn)入這一市場(chǎng)，就需要投巨資達到更大的生產(chǎn)規模。這種結構化降價(jià)，不僅把原有市場(chǎng)中的企業(yè)逐步清除出局，同時(shí)，也逐步提高了進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的門(mén)檻，可謂一箭雙雕。

　　現在，整個(gè)家紡行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始步入價(jià)格混戰時(shí)代，萬(wàn)世緣當下還沒(méi)有能力從全局上模仿格蘭仕做一個(gè)價(jià)格屠夫，卻可以在單套上實(shí)現!為何萬(wàn)世緣可以做到在單套上做一個(gè)價(jià)格屠夫呢?你注意了沒(méi)有，格蘭仕打價(jià)格戰的支點(diǎn)在于量能，量大自然可以薄利多銷(xiāo)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是規模效應。同樣，在家紡行業(yè)，現在大多數品牌做單套，主要還是追求高利潤率，也就是追求在每一套上的獲利最大化，這就給萬(wàn)世緣提供了機會(huì )，萬(wàn)世緣可以撇開(kāi)單套的高利潤率，而是追求單套的高銷(xiāo)量，追求總利潤最大化，而不是追求每套上的利潤率最大化，這樣才能同時(shí)做成“雙料冠軍”——“單套銷(xiāo)量冠軍”和“單店銷(xiāo)量冠軍”!

　　既然萬(wàn)世緣要在價(jià)格上動(dòng)刀，要開(kāi)創(chuàng )單套冠軍，是否意味著(zhù)就一定打低價(jià)呢?從中國整體女裝的發(fā)展趨勢來(lái)看，整體價(jià)格走勢基本是上升趨勢，以冬季大衣為例，在中檔市場(chǎng)，2006年最高六百多，2007年七百多，2008年主流是一千多的了。從市場(chǎng)容量變化趨勢來(lái)看，高端市場(chǎng)在不斷增大，中檔市場(chǎng)也越來(lái)越大，很多女性，從小女孩開(kāi)始，隨著(zhù)收入的增加，品味也在逐步提升，也會(huì )越來(lái)越趨向購買(mǎi)強勢大品牌。中國家紡行業(yè)呢?雖然現在很多品牌被迫把價(jià)格逐步下調，但是暗地里都在謀求在中高檔市場(chǎng)的地位和份額，很簡(jiǎn)單的道理，低端的利潤已經(jīng)彈性很小，往下一壓就是虧損，只有中高端才是利潤區，所以誰(shuí)也不會(huì )放棄，也只能往上走，而且，中高端市場(chǎng)隨著(zhù)消費升級，市場(chǎng)容量將逐步放大!所以，萬(wàn)世緣動(dòng)刀子的部位，未必是類(lèi)似格蘭仕的低端，而是中高端!那么，是否意味著(zhù)萬(wàn)世緣要在中高端主打很多種套裝呢?譬如全線(xiàn)套裝：黃金搭配5888，全家福4888，幸福同享3888，精彩快樂(lè )2888，緣份魅力1888，看似很全，覆蓋了中、高、低所有價(jià)格帶，好像很好，其實(shí)，如果這五種價(jià)格帶往店里一擺，消費者就暈了，再次陷入無(wú)所適從的“選擇之惑”。

　　為了看清這個(gè)問(wèn)題，我講一個(gè)葡萄酒行業(yè)的例子：在美國葡萄酒廠(chǎng)家齊打“高雅文化”牌的時(shí)候，澳大利亞黃尾葡萄酒進(jìn)入美國市場(chǎng)后，卻一反常態(tài)，瞄準這些被“高雅葡萄酒”嚇暈的潛在消費人群，推出一種老少皆宜的飲料型葡萄酒，去掉“高雅”外衣，把那些原來(lái)喝啤酒、雞尾酒的俗人引入葡萄酒市場(chǎng)，只用了三年的工夫，銷(xiāo)量就飆升至美國第一。美國葡萄酒零售商為大眾提供了多種葡萄酒酒，但對普通消費者而言，這些選擇是反而令他們不知所措，望而卻步。酒瓶外觀(guān)都相同，標簽上故弄玄虛地印著(zhù)制酒工藝術(shù)語(yǔ)，只有那些專(zhuān)家或內行的愛(ài)好者才能明白，可供選擇的種類(lèi)又那么多，以至于零售店里的推銷(xiāo)員都搞不明白，不知如何向困惑的顧客推薦酒品。另外，貨架上一排排的酒讓消費者感到疲倦而氣餒，選酒成了一個(gè)艱難的過(guò)程，讓普通客戶(hù)感到難以把握。黃尾改變了這一切，它創(chuàng )造了簡(jiǎn)便的選擇。它大大減少了葡萄酒的品種，只推出了兩種選擇：在美國最受歡迎的白葡萄酒莎當妮酒，以及一種雪瑞芝紅酒。它去掉了瓶子上印制的所有技術(shù)術(shù)語(yǔ)，只留下醒目而簡(jiǎn)單的非傳統標簽，在黑色的背景上用鮮亮的橙黃色畫(huà)了個(gè)袋鼠。外包裝盒同樣色彩亮麗，盒子兩側印著(zhù)黃尾字樣。這樣的盒子除了作為包裝，同時(shí)也吸引著(zhù)人們的眼球，并不會(huì )使人望而卻步�？梢�(jiàn)，黃尾葡萄酒之所以能夠創(chuàng )造爆銷(xiāo)神話(huà)，很重要的一點(diǎn)，是它幫人們解決了“選擇之惑”，它沒(méi)有像很多葡萄酒品牌那樣一下子推出十幾個(gè)、乃至幾十個(gè)品種，而是只有簡(jiǎn)單的兩個(gè)品種。

　　為何只有兩個(gè)品種，而不是更多呢?就像信用卡有金卡和銀卡之分一樣，很多商品也將價(jià)格設計成兩個(gè)檔次，準高級型和標準型兩種，這樣一來(lái)，就不存在買(mǎi)與不買(mǎi)的選擇，直接就進(jìn)入到選擇A，還是選擇B的階段，所以購買(mǎi)率會(huì )很高。同時(shí)，因為的確有一些客戶(hù)非貴的東西不買(mǎi)，所以平均購買(mǎi)價(jià)格也能得到提高。經(jīng)過(guò)以上分析，萬(wàn)世緣單套突破，可以選擇一高、一中，兩個(gè)套裝，以免過(guò)多，又讓消費者陷入“選擇之惑”。

　　崔濤，中國最早的咨詢(xún)策劃人之一，“集成贏(yíng)銷(xiāo)模庫”創(chuàng )建者，曾經(jīng)運作過(guò)數十家集團公司，通過(guò)模式創(chuàng )新、戰略贏(yíng)銷(xiāo)、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng )新、流程改造、資本運營(yíng)、強勢突破等措施，打破常規、重定游戲規則、化不可能為可能，助力其贏(yíng)利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開(kāi)創(chuàng )了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢(xún)模式。

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