家紡品牌對網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的謹慎，主要是擔心網(wǎng)絡(luò )渠道憑借低成本優(yōu)勢危害到實(shí)體代理商的利益，也就是線(xiàn)上對線(xiàn)下造成沖擊。當然，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)這塊大蛋糕也很難完全置之不理，網(wǎng)絡(luò )購物在消費者中日漸加深的影響力也不容品牌忽視，部分品牌已經(jīng)在有步驟地調整，如專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )品牌，和實(shí)體品牌形成區別。

　　經(jīng)營(yíng)戶(hù)網(wǎng)店緊鄰貨源遍地開(kāi)花

　　目前網(wǎng)絡(luò )上經(jīng)營(yíng)家紡的綜合類(lèi)商城有卓越網(wǎng)、京東商城、當當網(wǎng)、紅孩子等。專(zhuān)業(yè)的家紡商城有都市懶貓、寧佳家紡、易千家家紡、阿思家健康家紡、夜雅家紡、comforlux、丫娜旗艦店、鑫緣真絲家紡旗艦店、依情歐羅曼床品專(zhuān)賣(mài)、恒源祥順嘉專(zhuān)賣(mài)店等。以淘寶網(wǎng)為例，有初步統計，淘寶上經(jīng)營(yíng)家紡銷(xiāo)售的網(wǎng)店就有3萬(wàn)多家，其中皇冠以上的家紡網(wǎng)店共100家左右。

　　家紡網(wǎng)店多數是依托產(chǎn)業(yè)集群、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的貨源發(fā)展而成。如淘寶家紡網(wǎng)店中有3成都是在南通地區的，也就是1萬(wàn)家左右，且主要集中在疊石橋家紡城周邊。但有意思的是，大部分的疊石橋實(shí)體商家都沒(méi)有淘寶網(wǎng)店。主要是疊石橋的商戶(hù)主要做批發(fā)，對網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)上的零售零批還不太適應。而在淘寶網(wǎng)上，小螃蟹、水晶、寶爾、玲瓏閣等幾個(gè)疊石橋的網(wǎng)店銷(xiāo)售很好，每天銷(xiāo)售量在40至300件不等，盈利在1000元至3000元。而天補鎮的一個(gè)網(wǎng)店，由于自己有工廠(chǎng)生產(chǎn)，又比別家具有價(jià)格優(yōu)勢，所以每天都有幾百件貨的銷(xiāo)售量，比一些實(shí)體店的生意好多了。經(jīng)營(yíng)得比較好的大店鋪，一般都有10多個(gè)人的客服、銷(xiāo)售員，有些在網(wǎng)上不止一個(gè)店鋪，同時(shí)有3至5個(gè)。如美易家網(wǎng)店也有自己的生產(chǎn)工廠(chǎng)，掌柜的特別在網(wǎng)站上注明“以工廠(chǎng)為背景，承接批發(fā)定做”�？梢�(jiàn)，他不僅采用C2C(個(gè)人對個(gè)人)的形式，而且還用B2B(企業(yè)對企業(yè))的形式。記者從中國疊石橋國際家紡城信息中心獲悉，這里許多小型的生產(chǎn)企業(yè)、家庭作坊都在網(wǎng)上開(kāi)有網(wǎng)店。憑借著(zhù)產(chǎn)業(yè)集群強大的生產(chǎn)能力，被套、被芯、毯子、蚊帳、床墊、靠墊等各專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠(chǎng)家之間互相配套生產(chǎn)、配合供貨，網(wǎng)店品種齊全，會(huì )經(jīng)營(yíng)者能將網(wǎng)店開(kāi)成一個(gè)家紡超市。

　　在網(wǎng)上輸入紹興、窗簾等關(guān)鍵詞，就會(huì )有不少網(wǎng)店跳出來(lái)，大概有六七十家，像“居佳伴布藝”、“千棵樹(shù)布藝”、“永樂(lè )家紡”等店鋪都出自柯橋。據介紹，目前中國輕紡城有不少商戶(hù)在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店，主要是經(jīng)營(yíng)窗簾布以及窗簾輔料的，批發(fā)零售都有。窗簾布稍微加工一下就可以作為成品出售，所以在網(wǎng)上零售這一塊的市場(chǎng)前景不錯，中國輕紡城北市場(chǎng)、天匯、服裝家紡市場(chǎng)都有不少窗簾經(jīng)營(yíng)戶(hù)開(kāi)起了網(wǎng)店。也有一些人沒(méi)有實(shí)體店，但依托于輕紡城的資源，自己進(jìn)貨在淘寶網(wǎng)上賣(mài)。如淘寶網(wǎng)上的“標準布業(yè)”的網(wǎng)店，掌柜名為“紹興隊長(cháng)”，專(zhuān)業(yè)批發(fā)零售各類(lèi)窗簾布、成品窗簾、窗飾配件、家紡類(lèi)布藝等，生意做得異常紅火。兩年多來(lái)，成交7000多筆，好評率超過(guò)了99%，收藏店鋪人數有近2萬(wàn)人，并被淘寶網(wǎng)推薦為最值得收藏店鋪之一。

　　與這些經(jīng)營(yíng)得成功的網(wǎng)店相比，另一個(gè)數據就沒(méi)這么樂(lè )觀(guān)了。有業(yè)內人士介紹，在疊石橋周?chē)�近萬(wàn)家的家紡網(wǎng)店中，盈利的不超過(guò)1千家，也就是不到十分之一，大部分都是半死不活地開(kāi)著(zhù)，或者說(shuō)在網(wǎng)海中沉睡。

　　家紡網(wǎng)店的貨源來(lái)源以及代理流程分析

　　一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店的貨源有以下幾個(gè)重要的來(lái)源。首先最好的就是你家附近的大型綜合批發(fā)市場(chǎng)，各種專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)的貨源，這個(gè)需要主動(dòng)去談，估計難度有點(diǎn)大。再者就是在阿里巴巴、慧聰這樣的大型貿易平臺小批量進(jìn)貨了，對初期的網(wǎng)店是有一定風(fēng)險的，不太適合。還有就是網(wǎng)上的很多網(wǎng)店、商城，獨立自建的商城一般可以提供下家代理服務(wù)，比如淘寶、有啊、拍拍等。不過(guò)比較知名的幾個(gè)肯定是要收取代理加盟費。

　　形式各不相同：預付款、即時(shí)到帳、擔保交易等方式。免費加盟代理，一件代發(fā)的服務(wù)不是很多，因為這個(gè)代理的風(fēng)險8成都是上家承擔的。所以他們都會(huì )收取相應的費用，特別在代理初期要求都很?chē)栏�。如大家紡網(wǎng)店商城可以提供各種床品貨源的一件代發(fā)、免費加盟，但是也只是尋找真正想做的朋友合作，在合作流程上有嚴格的控制，通過(guò)初期磨合，雙方盡快取得互信，然后才能繼續合作。

　　就代理流程而言，以大家紡為例，客戶(hù)拍下家的產(chǎn)品，下家拍上家的產(chǎn)品，由上家發(fā)貨填寫(xiě)單號，下家發(fā)貨填寫(xiě)單號，客戶(hù)確認給下家，下家確認給上家。如有嚴重質(zhì)量問(wèn)題，部分上家也是包退包換的。

　　在產(chǎn)業(yè)集群、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)附近開(kāi)店，貨源是最大的優(yōu)勢。以在疊石橋為例，有這樣一個(gè)規律。一般生意好的店、位置好的店鋪，是不愿意給網(wǎng)店供貨的，他們嫌麻煩，看不起網(wǎng)店的小批量交易。生意差的、位置偏僻的，都會(huì )同意給網(wǎng)店供貨，如南區、西區的大部分商家都可以。北區也有可以給淘寶供貨的，但不太多。淘寶網(wǎng)店都是用快遞、平郵、EMS、易友寶、物流的�？爝f就是天天、順豐、圓通、申通、韻達、惠通、中通等。他們都會(huì )上門(mén)收件的，在下午4~7點(diǎn)。(網(wǎng)店店主木子李)

　　成熟品牌發(fā)展網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)慎之又慎

　　和網(wǎng)絡(luò )上迅速發(fā)展壯大的經(jīng)營(yíng)戶(hù)網(wǎng)店相比，由已經(jīng)成熟的家紡品牌入駐目前還慎之又慎。在淘寶商城，記者看到有羅萊、凱盛、鑫緣、紫羅蘭、恒源祥等品牌家紡的網(wǎng)店。但恒源祥的宣傳部明確告訴記者，淘寶網(wǎng)店只是代理商所為，網(wǎng)上市場(chǎng)目前還不是品牌發(fā)展的重點(diǎn)。

　　而更多的品牌網(wǎng)店目前還是個(gè)人行為，有些則是真假難辨。如僅淘寶網(wǎng)上，中國名牌羅萊家紡就有近20家網(wǎng)店。羅萊家紡市場(chǎng)部負責人說(shuō)，“羅萊”目前不允許有任何形式的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，因為集團需要考慮各地加盟商的利益和對客戶(hù)的售后服務(wù)。目前網(wǎng)上有真“羅萊”，也有假“羅萊”，其中仿制的羅萊更多。

　　家用紡織品作為標準化的產(chǎn)品，如何打通網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售是一個(gè)不能回避的問(wèn)題。家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售從理論上是可行的，優(yōu)點(diǎn)也顯而易見(jiàn)。在家紡業(yè)內，也有行業(yè)協(xié)會(huì )的領(lǐng)導曾建議要建立體驗店加網(wǎng)絡(luò )模式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。但是，這種建議實(shí)際上遭到了業(yè)內排頭兵企業(yè)的集體抵制。包括夢(mèng)潔、富安娜以及羅萊在內的一線(xiàn)品牌直到現在都還在不遺余力地打擊加盟商在淘寶網(wǎng)上違規銷(xiāo)售的行為。但是這場(chǎng)波及全世界的金融危機使原本可能曠日持久的這場(chǎng)抗爭變得輸贏(yíng)立判。

　　發(fā)展網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)不僅可以拓寬銷(xiāo)售渠道，、宣傳品牌知名度，而且可以做市場(chǎng)調研，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)平臺，可以了解到市場(chǎng)對毛巾的需要量以及對毛巾的需求款式，抱著(zhù)這樣的初衷，亞光家紡在去年9月在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設了營(yíng)銷(xiāo)中心。

　　避免線(xiàn)上和線(xiàn)下的沖突，一些品牌開(kāi)始了小心翼翼的實(shí)驗。就在6月，羅萊家紡推出了網(wǎng)絡(luò )品牌LOVO，以迎合新一代年輕人的消費習慣。

　　從嚴格限制網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售到現在的另辟蹊徑，羅萊看重的正是網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的前景，根據公司高層提出的說(shuō)法，是因為有網(wǎng)上購買(mǎi)習慣和終端購買(mǎi)習慣的是兩類(lèi)不同的人群，羅萊現在所做的是為兩類(lèi)不同的消費者提供同樣便利的條件。和羅萊的產(chǎn)品不同的是，LOVO品牌的產(chǎn)品價(jià)格也不同。羅萊的中低檔產(chǎn)品在終端零售賣(mài)1000元左右，而LOVO品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)上的售價(jià)為600元至700元。為此羅萊啟動(dòng)了專(zhuān)門(mén)的品牌事業(yè)部來(lái)做推廣。

　　從羅萊家紡對羅萊和LOVO兩個(gè)品牌的嚴格區分來(lái)看，企業(yè)在小心翼翼地發(fā)展網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的同時(shí)力求對原有業(yè)務(wù)不會(huì )造成太大的影響。而有業(yè)內人士預測，在羅萊的帶動(dòng)下，下一步會(huì )有更多品牌涉水網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)，畢竟在這場(chǎng)金融危機中，國內家紡品牌不僅非常需要一個(gè)低端品牌的補充，也實(shí)在太需要網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的幫助了。

　　反思：是什么裹住成熟品牌觸網(wǎng)的步伐？

　　原因有二。其一，正如羅萊負責人所說(shuō)，要考慮加盟商的利益。網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的優(yōu)勢就是降低了銷(xiāo)售成本，而越來(lái)越多的廠(chǎng)家網(wǎng)上直供，清洗的正是中間商的利益分成。因此，網(wǎng)上銷(xiāo)售以比實(shí)體銷(xiāo)售低10%～70%的價(jià)格差吸引了越來(lái)越多的消費者。但這樣的價(jià)格差勢必會(huì )打破目前市場(chǎng)的價(jià)格穩定性，影響加盟商的利益。

　　這樣的擔憂(yōu)在邏輯上是成立的，線(xiàn)上對線(xiàn)下的可能沖擊也是很多服裝品牌裹足不前的主要原因。但還是有很多服裝品牌發(fā)展了網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)，如佐丹奴的在線(xiàn)銷(xiāo)售與實(shí)體銷(xiāo)售只有2%的價(jià)格差，并不是以?xún)r(jià)格吸引消費者，而是以線(xiàn)上宣傳推動(dòng)線(xiàn)下交易；李寧在淘寶商城的店，主要商品與實(shí)體銷(xiāo)售的價(jià)格相差無(wú)幾，但定期有特價(jià)優(yōu)惠，以一波一波的促銷(xiāo)推動(dòng)網(wǎng)上交易，對每款產(chǎn)品做詳細的介紹，包括其設計理念設計細節甚至品牌故事等，也是以其做品牌宣傳的陣地；沒(méi)有任何優(yōu)惠的要屬優(yōu)衣庫，和線(xiàn)下產(chǎn)品同步價(jià)格同步，但開(kāi)店3個(gè)月銷(xiāo)售額就趕上了實(shí)體店。這樣的案例證明，線(xiàn)上并不一定會(huì )對線(xiàn)下造成沖擊，不一定會(huì )打破價(jià)格穩定，采取合適的營(yíng)銷(xiāo)模式，也會(huì )推動(dòng)線(xiàn)下交易。而從長(cháng)遠的發(fā)展來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售不會(huì )只以?xún)r(jià)格差為最大賣(mài)點(diǎn)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )商城在考慮新的銷(xiāo)售模式，越來(lái)越多的情景銷(xiāo)售、娛樂(lè )休閑成分融入其中，網(wǎng)絡(luò )購物吸引消費者將更多的是一種消費方式，而并不僅僅是價(jià)格。根據統計分析，目前我國網(wǎng)絡(luò )消費的主力是23歲到35歲的年輕人，這也是整體消費的主力，他們追求時(shí)尚，重復消費能力強，且將占據消費市場(chǎng)相當長(cháng)的時(shí)間。而正在成長(cháng)起來(lái)的新一代消費群體，他們對網(wǎng)絡(luò )更熟悉，面對這樣的消費主體，家紡品牌安能漠視。

　　其二，目前家紡網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)待規范化。首先在淘寶上3萬(wàn)多家的網(wǎng)店中，同樣的床上四件套價(jià)格從50元到上千元不等，店鋪多，造成價(jià)格透明化，一些店鋪為了賺取信用，零利潤甚至虧本的生意也做，在淘寶上，100元以下的床上四件套比比皆是，競相壓價(jià)也打破了店與店之間的平衡。其次就是互相仿制。家紡產(chǎn)品以花色為主，網(wǎng)上銷(xiāo)售主要是貼圖，拿著(zhù)別家的圖到工廠(chǎng)去生產(chǎn)加工，這樣的行為也讓很多品牌不滿(mǎn)。和實(shí)體專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始注重保護花色專(zhuān)利不同，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)尚未有這樣的保護措施。這也是為何羅萊并沒(méi)有涉足淘寶，但淘寶上卻有著(zhù)近20家羅萊店，還有無(wú)法統計的仿制品。再次，家紡品牌成功的終端體驗式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)卻無(wú)法體現出。家紡品牌的終端以大店、營(yíng)造居家氛圍為特點(diǎn)，而在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，展現的主要是產(chǎn)品圖片，成熟品牌的實(shí)力和小經(jīng)營(yíng)戶(hù)之間無(wú)法區隔開(kāi)來(lái)。目前考驗家紡品牌的是如何找到更合適的表達方式。