2008年3月31日《環(huán)球時(shí)報》的一篇報道也指出，在中國，由于社會(huì )生活節奏的加速，影響睡眠的因素也在隨之增加，導致中國人睡眠質(zhì)量普遍下降，并且出現各種問(wèn)題––約2億人打鼾，近3億人失眠，5000萬(wàn)人在睡眠中發(fā)生過(guò)呼吸暫停。2006年在北京、上海等6個(gè)城市的調查表明，成年人在過(guò)去一年中睡眠障礙發(fā)病率為57%，39%的患者日�；顒�(dòng)受到影響。

      睡眠問(wèn)題成為世界范圍內的問(wèn)題已是毋庸置疑，與此相對應，人們越來(lái)越肯為睡眠花錢(qián)。據統計，全世界每年安眠藥物市場(chǎng)總銷(xiāo)售額已達幾十億美元，與睡眠相關(guān)的枕頭、床墊等產(chǎn)業(yè)更是蓬勃發(fā)展。人們逐漸意識到，必須捍衛自己“睡個(gè)好覺(jué)”的權利了。那么，作為日常生活中主要寢具的家紡產(chǎn)品，能夠為普遍性的睡眠問(wèn)題作些什么呢？換個(gè)角度來(lái)講，對于家紡產(chǎn)業(yè)特別是具有保健作用的功能性家紡業(yè)，應該如何做才能發(fā)掘這其中蘊含的巨大商機呢？

      功能床品的分類(lèi)

      目前的功能床上用品主要包含以下幾大類(lèi)。第一類(lèi)是以康復保健為主，主要是將與人體波長(cháng)相一致并易于為人體吸收的遠紅外材料、能夠刺激人體經(jīng)絡(luò )穴位的醫用磁石等功能材料，通過(guò)高科技乎段與紡織材料相結合，幫助提高改善人體微循環(huán)和血液循環(huán)，從而達到預防疾病、保健和康復的日的。第二類(lèi)是通過(guò)高科技制作工藝和采用特殊材料制成睡眠寢具，讓人體在睡眠過(guò)程中得到很好的保護，預防脊椎性疾病和相關(guān)疾病的發(fā)生。第三類(lèi)是突出抗菌防螨作用，主要是通過(guò)對紡織品材料進(jìn)行特殊處理，起到殺滅細菌，防止螨蟲(chóng)滋生的效果。

　　值得一提的是，目前還有不少企業(yè)正在大力研究在床上紡織品中添加中國傳統中草藥，通過(guò)產(chǎn)品和人身體的接觸，使中藥的功能機制自然發(fā)揮作用，從而起到調理身心、健體安神、促進(jìn)睡眠的功效。據筆者了解，參與這項研究的企業(yè)不在少數，其中有家著(zhù)名家紡企業(yè)還采用中草藥保健面料，根據現在流行的整體家居設計理念設計研制整體保健床品，意在為消費者者營(yíng)造一種促進(jìn)身心平和愉悅的家居環(huán)境。

　　消費者對于功能家紡的需求有待挖掘

　　家紡企業(yè)對功能床品傾注了不少的財力物力，那么消費者對個(gè)品類(lèi)的需求和認知如何呢？畢竟，只有有了需求才會(huì )有市場(chǎng)。2008年年初，一家著(zhù)名家紡企業(yè)曾作了一個(gè)關(guān)于功能性床品的消費者調查。調查對象為上海地區十大高壓職業(yè)的青年群體，共394名消費者。由于家紡購買(mǎi)的性別特征比較突出，因此，調查樣本中男女比例分別為38%和62%。針對目前城市的快節奏和生活壓力，調研的樣本主要選取了中青年的群體（也是購買(mǎi)力最強的群體），年齡段分布如下圖：

　　調查顯示，存在亞健康睡眠現象的消費者數量增多，沒(méi)有睡眠問(wèn)題的樣本僅有21%，即有79%的被調查者被各種各樣睡眠問(wèn)題所困擾。疼痛、夢(mèng)魘、失眠和驚醒是導致睡眠問(wèn)題的主要因素，分別占據47.7%、24.4%、22.3%和16.5%。

　　調查也顯示，上述種種妨礙睡眠的因素也正是消費者最想解決的問(wèn)題。在“你最想解決的影響睡眠的因素”這一問(wèn)題的答案中，比例最高的依次為頸椎疼、腰疼和失眠、夢(mèng)多。

　　但是，大多被調查者好像并沒(méi)有意識到問(wèn)題的嚴重性，因為當提到睡眠這個(gè)話(huà)題時(shí)，很多被調查者并沒(méi)有采取什么措施主動(dòng)解決該問(wèn)題，任其自然的被調查者數量多大221人，占據了56.1%。采取措施的消費者中，主動(dòng)使用寢具的有29人，不到1%。但當被問(wèn)到如果有解決睡眠問(wèn)題的功能性家紡產(chǎn)品面市，你們是否會(huì )購買(mǎi)這一問(wèn)題時(shí)，大部分參與調研的人(59%)都表示愿意進(jìn)行嘗試性購買(mǎi)，而不購買(mǎi)的人群主要是不相信或不了解功效（22%）和目前暫不需要（14%）。

　　由此可以看出，人們對睡眠問(wèn)題的態(tài)度類(lèi)似于“亞健康”狀態(tài)。當人處于“亞健康”狀態(tài)之中，會(huì )感到不舒服，但這種狀態(tài)對其工作、生活的影響并沒(méi)有嚴重到不解決就無(wú)法繼續的程度，因此，很多人并不會(huì )主動(dòng)采取措施去解決。如果有人提到這種“亞健康”的狀態(tài)時(shí)，對方也能夠意識到這種問(wèn)題的存在，如果有方法能夠幫他們解決問(wèn)題、提升到良好狀態(tài)時(shí)，他們還是會(huì )動(dòng)心的。

　　關(guān)于除菌類(lèi)功能家紡的市調數據也說(shuō)明了消費者的類(lèi)似心理。

　　數字衍生責任合成纖維國家工程研究中心馬正升曾在中國首屆功能性家紡會(huì )議上舉出了以下數據：在上海、北京等生活水平較高的城市，居家中螨蟲(chóng)分布以地毯最多，其次為棉被，再其次為床墊、枕頭、沙發(fā)等，在這種環(huán)境下，可在居室內存活的螨類(lèi)共有16種之多。一個(gè)普通的使用過(guò)的床墊里有10萬(wàn)至1000萬(wàn)的螨蟲(chóng)，一個(gè)用了兩年之久的枕頭，其重量的10％是死去的塵螨及塵螨的糞便。而雪馳集團董事長(cháng)王自修也向記者舉出了一系列的數據，據世界衛生組織統計，1995年全世界因細菌傳染造成死亡的人數達1700萬(wàn)人；2003年我國突如其來(lái)的非典型性肺炎也致使上百人死亡。

　　這些數據是令人驚心的，但是，消費者對此并沒(méi)有引起足夠的重視，由此可以推斷出，功能性床品和功能性家紡要想取得大幅度的市場(chǎng)份額的增長(cháng)，讓消費者意識到問(wèn)題的重要性是一個(gè)決定性的步驟。

　　二．對功效的認知是關(guān)鍵購買(mǎi)驅動(dòng)因素

　　從功能床品的特點(diǎn)來(lái)講，功效應該是消費者是否購買(mǎi)的決定性因素，對“決定購買(mǎi)功能性床品的因素”這一問(wèn)題的回答也驗證了這一假設––選擇功效的占62.2%，而選擇品牌的則占據了22.8%。因此，產(chǎn)品真正具有功效是功能性床品能否成功的關(guān)鍵，在圖6中，我們還可以看出，消費者不了解和不相信功能性床品的比例占據了18%，這就給功能性家紡的企業(yè)提出了要求，如何讓消費者了解和相信功效？畢竟這是把功能床品做成功的關(guān)鍵。同時(shí)，這也解釋了為什么有22.8%的消費者會(huì )根據品牌來(lái)選擇功能性床品，畢竟，消費者不容易判斷家紡產(chǎn)品是否具有功效，這時(shí)，品牌就成為消費者消除不確定性，尋找“擔�！钡囊粋�(gè)途徑。

　　2006年，中國保健協(xié)會(huì )在世界睡眠日召開(kāi)了一場(chǎng)有關(guān)“健康睡眠”的專(zhuān)家研討會(huì )。老專(zhuān)家們提到了功能性保健床品的發(fā)展，并以消費者的角度對這些產(chǎn)品提出疑問(wèn)：如何證明功能的有效性？因為在這之前，有很多廠(chǎng)家拿著(zhù)一塊磁鐵說(shuō)是具有磁療作用，對消費者欺騙、誤導，例如保健性保暖內衣因炒作概念，對特有功效進(jìn)行過(guò)度宣傳，名實(shí)不符，最終損害了行業(yè)在消費者心目中的印象。這種概念炒作對其他的功能性紡織品造成了惡劣的影響，導致消費者對各種功能性紡織品都有了懷疑。這無(wú)疑增加了功能性床品市場(chǎng)推廣的難度。

　　廠(chǎng)商的概念炒作部分原因在于消費者對遠離常識的遠紅外功能、磁功能、負離子功能等都不甚了解，國家也缺乏相關(guān)的標準，許多廠(chǎng)家“乘虛而入”，給自己的產(chǎn)品標上“功能”二字以牟取暴利。所幸的是，2006年7月19日，中國保健協(xié)會(huì )和中國標準化協(xié)會(huì )共同發(fā)布了“保健功能紡織品協(xié)會(huì )標準”。標準確定了具有發(fā)射遠紅外線(xiàn)、產(chǎn)生磁場(chǎng)、抗菌的保健功能紡織品為標準制訂的范圍，并規范了保健功能紡織品的術(shù)語(yǔ)和定義、分類(lèi)、要求、試驗方法、保健功能結果判定、檢驗規則、標志和包裝等內容。此標準的出臺，標志著(zhù)保健功能紡織品第一個(gè)標準誕生，也表明功能性紡織品首次有了行業(yè)自律的“規矩”。

　　但是，有了標準的制定并不意味著(zhù)消費者就會(huì )對功效問(wèn)題確信無(wú)疑了，根據筆者多年的品牌傳播經(jīng)驗，一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)良功能和消費者對于這種功能的認知是兩個(gè)問(wèn)題，即使是國家的認定也需要消費者對這種認證標準有所了解，他們才能夠相信。因此，對功效、品牌廣泛的宣傳，包括對“協(xié)會(huì )標準”的宣傳是絕對必須的。

　　值得注意的是，消費者期望使用的科技手段––遠紅外、電磁、新材料和中草藥四大主要選項中，選擇中草藥的有210人，占53.3%，選擇電磁、新材料和遠紅外的比例分別為12.9%、11.7%和7.4%（見(jiàn)圖8），這不僅說(shuō)明消費者對于中藥這種科技手段的期望，更說(shuō)明了消費者對中藥功效的廣泛認可。這種廣泛認可為中藥類(lèi)功能床品的市場(chǎng)推廣提供了絕好的市場(chǎng)基礎，相比其他功能性床品，這類(lèi)產(chǎn)品的推廣可以節省很多的教育費用，消費者對中藥的普遍接受會(huì )帶動(dòng)中藥類(lèi)家紡的銷(xiāo)售，從而也預示著(zhù)中藥類(lèi)功能床品的市場(chǎng)前景。

　　調研結論和市場(chǎng)推廣建議

　　從前面的報告分析可以看出，功能性床品、或內涵更廣的功能型家紡在推廣時(shí)要解決以下兩大難題：

　　1）消費者對睡眠、細菌等問(wèn)題嚴重性的認識不足

　　認知決定態(tài)度，進(jìn)而決定行為。對問(wèn)題嚴重性認識不足導致消費者不易產(chǎn)生對功能性床品或家紡的強烈需求，因此在推廣時(shí)，這是首先要解決的問(wèn)題。

　　解決這個(gè)問(wèn)題可以借鑒一些成功的例子。如除菌香皂舒膚佳在廣告中用放大鏡來(lái)看肉眼發(fā)現不了的細菌，使消費者對“干凈”重新定義，對市場(chǎng)進(jìn)行了顛覆性的改變。還有一種修復受損頭發(fā)的洗發(fā)水，在終端設置放大發(fā)絲的顯微鏡，為消費者免費檢驗發(fā)質(zhì)。當消費者親眼看到自己的頭發(fā)原來(lái)表面這么粗糙，或有分叉、枯黃等現象時(shí)，對推薦的修復洗發(fā)液往往是毫不遲疑地放進(jìn)購物袋中。

　　在大眾媒體上進(jìn)行知識普及，在終端上進(jìn)行現場(chǎng)演示，兩種手段可以根據具體情況進(jìn)行組合，迅速地解決認知問(wèn)題。

　　2）消費者對功能性產(chǎn)品的懷疑態(tài)度

　　消費者對功能性產(chǎn)品及廣告持有一些懷疑態(tài)度，但對專(zhuān)家和親友的推薦比較信任。在調查里，“聽(tīng)取解決睡眠問(wèn)題建議的途徑”一項的調查結果顯示，聽(tīng)從專(zhuān)家建議的占了56.9%，親朋好友建議的占29.2%，因此，在推廣中可以嘗試采用專(zhuān)家推薦或者“消費者俱樂(lè )部”銷(xiāo)售的方法。專(zhuān)家推薦運用成功的例子就是高露潔了，“中華醫學(xué)會(huì )”的影響力可以說(shuō)對高露潔的成功是功不可沒(méi)。盡管現今法律有了限制，但專(zhuān)家推薦仍然可以使用。

　　強大的品牌是消費者購買(mǎi)的影響因素之一，建立強勢品牌提供擔保是必要的，但是這種手法需要大量的財力、并且需要時(shí)間的積累，只適合于資金雄厚的企業(yè)。國家權威認定，或利用人們信服的中介物（如中藥等）也是有效說(shuō)服方法。

　　此外功能性床品或家紡的推廣還應該注意以下的問(wèn)題：

　　引進(jìn)睡眠醫學(xué)、物理醫學(xué)等醫學(xué)概念，從理論上豐富和增加產(chǎn)品的附加值，也可以成為品牌故事的核心點(diǎn)。

　　筆者需要提醒營(yíng)銷(xiāo)者注意的是，產(chǎn)品的物理賣(mài)點(diǎn)在某種情況下可以轉化為具有社會(huì )意義的賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)社會(huì )意義的賣(mài)點(diǎn)與賣(mài)“概念”相比能減少進(jìn)行大規模市場(chǎng)教育的成本。比如“除螨”功能可以提升為“美容”，為老人或者兒童購買(mǎi)的功能家紡可以表現為“愛(ài)心”或“呵護”。因為這種賣(mài)點(diǎn)訴諸“情感”，能使消費者的關(guān)注點(diǎn)不再聚焦于“功能”，產(chǎn)品價(jià)值更為豐富，且更容易為消費者接受。運用這種操作手法最為成功的例子當屬“腦白金”，盡管最初腦白金上市也制造了“松果體素”這個(gè)醫學(xué)概念，但是真正成功的操作還是把產(chǎn)品定位為“孝敬爸媽”的禮品。后續者有清華清茶––“老公煙戒不了就洗洗肺吧”、初元––“看病人，送初元”等等，都有不錯的市場(chǎng)反映。

　　功能性床品或家紡推廣時(shí)還要注意定位，由于產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高，應該定位為“提升生活質(zhì)量的商品”，而不是像普通家紡那樣是“生活的必需品”。在目標消費群定位時(shí)應該把對健康問(wèn)題重視，對高科技產(chǎn)品接受較快，同時(shí)也有經(jīng)濟能力的消費群作為首選。