在中國的消費環(huán)境中，利用"屬性分化"的功能性細分，無(wú)疑是最有效的定位方法之一。大健康領(lǐng)域已經(jīng)誕生了眾多的經(jīng)典：在飲料領(lǐng)域，有"預防上火"的王老吉涼茶；在日化領(lǐng)域，誕生了"防治牙齦出血"的云南白藥牙膏；霸王以"中藥世家"和防脫發(fā)成為洗發(fā)水行業(yè)的"黑馬";在藥品領(lǐng)域，誕生了麝香保心丸、藿香正氣口服液和藿香正氣軟膠囊等以學(xué)術(shù)、劑型突圍者。

　　上述品牌的崛起，關(guān)鍵在于它們成功地發(fā)動(dòng)"側翼戰".上述品種無(wú)疑都面臨著(zhù)領(lǐng)導品牌的圍剿，如飲料中的碳酸、果汁和茶飲料，領(lǐng)導品牌如可口可樂(lè )、康師傅；牙膏中的佳潔士；洗發(fā)水中的寶潔子品牌；心血管治療中的復方丹參滴丸。

　　市場(chǎng)中，分化出能引起市場(chǎng)關(guān)注的新品類(lèi)，發(fā)動(dòng)奇襲并乘勝追擊，不斷擴大和鞏固陣地。最終使自己成為空白市場(chǎng)的專(zhuān)家品牌。在與通才品牌的競爭中，專(zhuān)家品牌往往更容易成為贏(yíng)家。

　　當前的中國藥品市場(chǎng)，面臨著(zhù)整體市場(chǎng)擴容、高低市場(chǎng)重構、中西藥品競合、內外資產(chǎn)品混戰、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播爭鋒的格局。眾多直面領(lǐng)導品牌的二線(xiàn)品牌，非常有必要學(xué)會(huì )"側翼戰"戰略思維，突圍而出。開(kāi)窗屬于自己的市場(chǎng)領(lǐng)土。

　　側翼戰的原則

　　在《營(yíng)銷(xiāo)戰》一書(shū)中，里斯等人提出了側翼戰的三條原則：1、好的側翼應該在無(wú)人的地方展開(kāi)；2、奇襲在側翼戰中至關(guān)重要；3、趁勝追擊，擴大戰果。

　　怎樣把上述書(shū)的原則"本土化"呢？結合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可概括為守正、出奇、追擊。

　　側翼戰勝局1守正：聚焦到機會(huì )點(diǎn)

　　無(wú)論是進(jìn)攻戰、側翼戰還是游擊戰，三種戰略都遵循"在決戰性地點(diǎn)，取得相對優(yōu)勢兵力"這樣的競爭邏輯。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是"聚焦".

　　國內醫藥企業(yè)，普遍是產(chǎn)品眾多、結構復雜，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和利潤貢獻率普遍較低，重點(diǎn)不明。同時(shí)，在市場(chǎng)布局上，眉毛胡子一把抓，在各級市場(chǎng)、各區域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略不明、主次不分。

　　西諺說(shuō)：狐貍很聰明，因為它知道很多事情；刺猬更聰明，因為它只知道一件大事。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略上，同樣必須要守正、聚焦。

　　具體到制藥企業(yè)，有三個(gè)要素必須是聚焦的。其一為優(yōu)勢品種，其二為利基市場(chǎng)，其三是空白心智。將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源，聚焦到單品或重點(diǎn)品種，聚焦到重點(diǎn)區域市場(chǎng)（還必須考量市場(chǎng)級別和終端布局等變量）,同時(shí)還要聚焦于目標客戶(hù)心智空白。最終，通過(guò)"產(chǎn)品-市場(chǎng)-心智"三維模式，給"側翼"找到機會(huì )。

　　信誼藥業(yè)聚焦于"培菲康-醫院（藥店）-專(zhuān)業(yè)三聯(lián)活菌腸道菌群治療用藥",和黃藥業(yè)聚焦于"麝香保心丸-城市社區醫院-心血管康療現代中成藥",澳美聚焦于"澳廣等系列品牌-第三終端-安全抗生素",無(wú)不是在這種三維結構中，獲得了資源上的優(yōu)勢。

　　側翼戰勝局2出奇：重新定位和基于定位的營(yíng)銷(xiāo)

　　從實(shí)踐看，"心智維度"往往受到忽視。但它卻是不可或缺。"側翼戰"的奇襲突圍，取得勝利，就靠這一點(diǎn)。里斯告誡：很多營(yíng)銷(xiāo)人員都忽視了軍事戰爭所教給我們的知識，繼續跟敵人硬碰硬，這個(gè)策略幾乎不會(huì )成功。他們應該采用側翼戰。而好的側翼應該在無(wú)人的地方展開(kāi)。這就必須依靠定位。

　　定位是企業(yè)產(chǎn)品策劃的原點(diǎn)。"定位論"認為，定位就是聚焦于一個(gè)詞匯，讓自己在顧客大腦里與對手區隔開(kāi)來(lái)。并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行取舍配稱(chēng)，創(chuàng )造出一種差異化的競爭方式。最終，使顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，會(huì )將你作為首選品牌，并能成功阻隔競爭對手的模仿，從而形成持久的競爭優(yōu)勢。

　　在《定位》中把定位方法分為三種：搶先占位、關(guān)聯(lián)定位和給競爭對手重新定位，而最后一種方法，往往是"側翼戰"一種很有效的方式。

　　我們以心血管中藥S品牌為例。該產(chǎn)品上市初期主要用于治療心絞痛和搶救心肌梗死，醫生將之作為急救用藥。產(chǎn)品使用頻率低，銷(xiāo)售額只有長(cháng)期徘徊在幾千萬(wàn)。分析治療觀(guān)念和競品后發(fā)現，中醫治療心血管疾病，有"活血化瘀"和"芳香溫通"兩條途徑，一講"血",一講"脈".主要大品牌藥物多是通過(guò)"血"的角度，提出抗凝抗栓、防止血流不暢等利益，講"脈"者幾乎沒(méi)有。而S品牌恰具備此機理。通過(guò)研究資料和臨床、藥理研究，最終獲得證實(shí)。為與新定位相符合，S品牌通過(guò)改變臨床研究方向，從血向脈轉變，包括保護血管內皮、阻遏動(dòng)脈粥樣硬化、促進(jìn)血管新生等研究，為學(xué)術(shù)推廣積累了可信的證據。通過(guò)多樣的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段，最終成就了心血管領(lǐng)域新品牌。據悉，該品牌今年銷(xiāo)售額將達到4億元。

　　二線(xiàn)品牌在苦苦掙扎時(shí)，必須善于洞察機會(huì )，"通過(guò)給競爭對手定位",并找到充分的、可信度高的證據（學(xué)術(shù)證據、口碑證據、文化證據）,使產(chǎn)品成功地繞過(guò)競爭對手，避開(kāi)競爭對手占據的領(lǐng)地，針對空白地帶，分化品類(lèi)，發(fā)動(dòng)奇襲，占據主動(dòng)。

　　而一旦定位戰略確定，基于定位進(jìn)行的傳播推廣策略，將決定成敗。從實(shí)踐來(lái)看，無(wú)論是處方藥還是OTC,都必須通過(guò)一場(chǎng)在某個(gè)平臺規模浩大、聲勢熱烈的傳播運動(dòng)，將這種定位快速地扎根在消費者心智空間中。否則，零敲碎打，慢慢吞吞，勢必引起領(lǐng)導品牌的警惕，發(fā)動(dòng)阻擊戰；或者同為二線(xiàn)品牌陣營(yíng)的競品，跟進(jìn)分享市場(chǎng)。對于處方藥，是體系化的學(xué)術(shù)運動(dòng)；對于OTC,則通過(guò)電視廣告或公關(guān)造勢，同時(shí)跟進(jìn)。

　　無(wú)論是處方藥還是OTC,其傳播運動(dòng)，必須在廣度、寬度和深度上，達到一定量級。并在會(huì )議（學(xué)術(shù)會(huì )、新聞會(huì )）、媒體（廣告、新聞、軟文）、渠道終端（招商、促銷(xiāo)）、客戶(hù)關(guān)系管理等方面形成一體化的平臺。澳美藥業(yè)的"澳美陽(yáng)光行"學(xué)術(shù)活動(dòng)，和黃藥業(yè)的"心希望工程"社區教育活動(dòng)，金雞膠囊的品牌傳播活動(dòng)，莫不如是。在精神內核上，這也是一種"聚焦"思維。

　　側翼戰勝局3追擊：鞏固市場(chǎng)、擴大市場(chǎng)

　　西方近代軍事理論奠基者克勞塞維茨說(shuō)："如果沒(méi)有追擊，勝利就不會(huì )有很好的效果。"

　　在規�；�的品牌傳播推廣運動(dòng)發(fā)動(dòng)后，一條新的搶占市場(chǎng)的道路，也被打開(kāi)。

　　領(lǐng)導品牌看到了，會(huì )阻擊；同類(lèi)品牌看到了，會(huì )眼紅；有一定競爭優(yōu)勢的品牌看到了，會(huì )跟進(jìn)。

　　作為開(kāi)路先鋒，企業(yè)必須要守得住市場(chǎng)、耐得住攻擊。企業(yè)要善于借用市場(chǎng)的力量，通過(guò)對后續的品牌傳播運動(dòng)堅持、創(chuàng )新，在領(lǐng)導者開(kāi)始進(jìn)行設防前，在跟風(fēng)產(chǎn)品蜂擁而上前，推動(dòng)產(chǎn)品成長(cháng)，繼續擴大戰果。讓自己的產(chǎn)品真正騰飛起來(lái)。

　　此時(shí)的企業(yè)，最容易犯兩個(gè)錯誤：其一，低估了市場(chǎng)競爭的激烈程度，對風(fēng)險可能性估計不足，沒(méi)有做好應對競爭的具體舉措；其二，高估了自身營(yíng)銷(xiāo)競爭力和行業(yè)地位，在實(shí)現了最初的銷(xiāo)售目標后，認為已經(jīng)成為領(lǐng)導品牌，就把資源轉移到其他的品種和市場(chǎng)，導致資源分散，別競爭對手有機可乘。

　　什么時(shí)候算是立足穩定呢？如果按照營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典"3原則"來(lái)看，三分天下有其一。起碼在該細分市場(chǎng)（注意不是細分治療領(lǐng)域）中，達到30%以上的市場(chǎng)份額。

　　在很多治療領(lǐng)域、區域市場(chǎng)，眾多二線(xiàn)品牌苦苦掙扎。很多營(yíng)銷(xiāo)人員總抱怨自己的市場(chǎng)競爭太激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化多么嚴重，領(lǐng)導品牌異常強大，根本無(wú)法成功。從實(shí)踐看，再充分的市場(chǎng)競爭，也必然有適合的戰略路徑進(jìn)行突圍。對于二線(xiàn)品牌，"側翼戰"是不錯的選擇。問(wèn)題的關(guān)鍵是，你是否有能力做出好的戰略，是否有耐心堅持運作。