“新壟斷時(shí)代”來(lái)臨

　　消費者獲取信息渠道的增多以及市場(chǎng)競爭對手的增加，使市場(chǎng)份額的分割愈來(lái)愈細，帶來(lái)主要品牌的市場(chǎng)危機。同時(shí)，一些行業(yè)的主要品牌受領(lǐng)導品牌和跟進(jìn)品牌的雙向擠壓，也不得不采取新的手段保護市場(chǎng)。而這兩方面的表現，更多地體現為品牌并購、品牌聯(lián)盟等方式。也預示著(zhù)“品牌新壟斷時(shí)代”的來(lái)臨。

　　盡管世界主要發(fā)達國家都有反壟斷法，但新壟斷時(shí)代依然是一種趨勢。比如美國百貨業(yè)由于受到以沃爾瑪為首的折扣店、品牌專(zhuān)賣(mài)店等造成的多方位市場(chǎng)擠壓，最終迫使美國兩大百貨公司聯(lián)合百貨與五月百貨走到一起。品牌聯(lián)盟，是指擁有共同發(fā)展理念的品牌進(jìn)行的戰略性合作關(guān)系，像索尼與愛(ài)立信的聯(lián)盟等。

　　對于本土企業(yè)，“品牌新壟斷時(shí)代”的主要特點(diǎn)體現在“技術(shù)壟斷”、“資本壟斷”和“商標壟斷”三個(gè)層面�！凹夹g(shù)壟斷”，即關(guān)鍵性的技術(shù)完全掌握在外方手中�！百Y本壟斷”是近年來(lái)本土品牌遇到的新挑戰，比如通用購股上海汽車(chē)行業(yè)，AB公司收購哈啤股權�！吧虡藟艛唷北憩F在外方與本土企業(yè)合資后，雪藏本土馳名商標，比如美加凈在與跨國公司的并購中消失。

　　向“品牌崇拜”進(jìn)化

　　隨著(zhù)顧客品牌選擇范圍的增大以及價(jià)格戰等綜合因素影響，在品質(zhì)相差無(wú)幾的情況下，顧客經(jīng)常會(huì )拋棄某個(gè)品牌而轉向另一個(gè)品牌。雖然對多數品牌而言，顧客的忠誠度在降低，但大品牌依然保持了強勁的顧客維系紐帶。比如冰淇淋著(zhù)名國際品牌哈根達斯，盡管價(jià)格很高，但其原汁原味和浪漫情調等特色，依然占據著(zhù)消費者心中極高的位置。

　　所謂品牌崇拜，指建立在消費者認為自己擁有該品牌某些特權（話(huà)語(yǔ)權、建議權等）的基礎上。對品牌的忠實(shí)有如宗教信徒般的關(guān)系，并且為有意區別其它品牌的消費群，針對自己所愛(ài)品牌而自我設立的一套規定明確、實(shí)施嚴格的價(jià)值體系制約。

　　品牌崇拜是一種特定形式的思想觀(guān)、消費觀(guān)、生活觀(guān)。品牌崇拜是通過(guò)產(chǎn)品、形象、個(gè)性和文化等各個(gè)方面展開(kāi)整合的心理攻勢，而不是單一的突破。

　　哈雷·戴維森這個(gè)擁有百年歷史的摩托車(chē)品牌價(jià)值如今達到了71億美元，由其贊助的消費者組織——“哈雷車(chē)主社團”現有88.6萬(wàn)名成員。在哈雷品牌百歲生日之際，有多達25萬(wàn)名社團成員聚集哈雷基地密爾沃基共襄盛事。而哈雷機車(chē)的銷(xiāo)量有一半都來(lái)自這些老主顧的更換新車(chē)。

　　筆者以為，中國市場(chǎng)的品牌競賽中，消費者對品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動(dòng)品牌上的任何努力，都極有可能從競爭中脫穎而出，不斷吸引一代接一代的中國消費者。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)讓品牌崛起

　　借助事件營(yíng)銷(xiāo)，令品牌飛速崛起，曾經(jīng)是某些國際品牌的經(jīng)典手筆。

　　耐克公司創(chuàng )始人菲爾·耐特最初只是從日本向美國進(jìn)口價(jià)格低廉的運動(dòng)鞋，與當時(shí)的體育用品霸主阿迪達斯根本無(wú)法相提并論。1984年，耐克與阿迪達斯幾乎同時(shí)擁有了一項將氣墊放入運動(dòng)鞋內以減輕重量的技術(shù)，并且雙方幾乎是同時(shí)將這種氣墊鞋推向市場(chǎng)。

　　但是，耐克將這款鞋與歷史上最偉大的籃球明星“飛人”喬丹緊密聯(lián)系起來(lái)，請喬丹擔任形象代言人。此一喬丹事件，令耐克的品牌魅力劇增，銷(xiāo)售額由1984年的不到100萬(wàn)美元，一路飆升，到1987年便已接近2000萬(wàn)美元，并在以后超過(guò)阿迪達斯和銳步，成為全球體育用品第一品牌。

　　近年來(lái)，事件營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到國內外品牌的重視，筆者認為，事件營(yíng)銷(xiāo)可以歸納為“借勢”和“造勢”兩類(lèi)�！懊膳！焙汀帮w亞達”是國內通過(guò)“神舟”事件提升自我品牌的兩個(gè)最著(zhù)名的案例。面對伊利、光明、三元等一線(xiàn)品牌的競爭以及市場(chǎng)二線(xiàn)品牌的挑戰，蒙牛借助神舟5號載人飛行事件令其品牌“一飛沖天”，以“為中國航天喝彩”、“健康才能強國”的主題情感訴求豐富了“蒙�！钡钠放苾群�。飛亞達表也通過(guò)神舟5號“成就非凡一刻”。而后，“蒙�！焙汀帮w亞達”通過(guò)對該事件的新聞運作，進(jìn)一步加強了品牌影響力。

　　網(wǎng)絡(luò )終端的強化

　　21世紀，信息時(shí)代提供的網(wǎng)上銷(xiāo)售方式將深刻改變許多品牌的銷(xiāo)售模式。音樂(lè )、家電、書(shū)籍、服裝、甚至汽車(chē)等，都可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )完成交易。這種網(wǎng)絡(luò )終端的最大優(yōu)勢就是能夠24小時(shí)全天銷(xiāo)售，而且不需花費太多的人工和成本。

　　在國內，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售模式已經(jīng)不是陌生形態(tài)，很多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都開(kāi)辟了自己的網(wǎng)絡(luò )商店，新的網(wǎng)絡(luò )終端更是異軍突起，不僅通過(guò)網(wǎng)上商店形式賺取了超量點(diǎn)擊率，而且也在網(wǎng)站當中細分市場(chǎng)樹(shù)立了自己的品牌。

　　此外，品牌虛擬化經(jīng)營(yíng)的興盛也在改變著(zhù)品牌銷(xiāo)售的傳統。品牌虛擬化經(jīng)營(yíng)部分緣起于我國企業(yè)為國外品牌OEM貼牌加工；國際品牌出商標，到中國訂貨生產(chǎn)，自己不需要有龐大的工廠(chǎng)設備等。品牌虛擬化經(jīng)營(yíng)的方興未艾，標志著(zhù)品牌管理及銷(xiāo)售“人海戰術(shù)時(shí)代”的終結，評論一家公司的規模已不再以“人員多少”為標準了。

　　國內已有不少虛擬化經(jīng)營(yíng)成功的品牌，如白酒行業(yè)的“金六�！�、“瀏陽(yáng)河”。據統計，目前溫州進(jìn)行品牌虛擬經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)有70多家，依托“珠三角”、“長(cháng)三角”等地的產(chǎn)品代加工能力，涌現出如“美特斯邦威”、“森馬”等一批知名的品牌服飾虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)。