一、經(jīng)銷(xiāo)商的費用截流

　　經(jīng)銷(xiāo)商的短視行為決定了促銷(xiāo)費用的被截留是很正常的。特別是快速消費品的經(jīng)銷(xiāo)商，他們通常認為：

　　1）促銷(xiāo)是廠(chǎng)家的事，由廠(chǎng)家負責，與經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)關(guān)。

　　2）促銷(xiāo)就是給經(jīng)銷(xiāo)商讓利，而不是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。他們直接截流，在渠道上失去了競爭力，促

　　銷(xiāo)的效果大打折扣。

　　3）新產(chǎn)品上市和處理滯銷(xiāo)品，應該加促銷(xiāo)，否則只有增加庫存。

　　二、業(yè)務(wù)人員對形式的認知性偏差

　　很多業(yè)務(wù)人員的慣性思維常常存在認識上的偏差，導致行為上的誤差。銷(xiāo)售人員一般認為：

　　1）淡季做市場(chǎng)，旺季等銷(xiāo)量，只要淡季把市場(chǎng)做穩了，根本不需要做促銷(xiāo)。

　　2）促銷(xiāo)就是降價(jià)。

　　3）所有的廠(chǎng)家都在搞促銷(xiāo)，促銷(xiāo)只是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，最好所有產(chǎn)品都搞促銷(xiāo)。以上的思路導致了促銷(xiāo)的手段花樣繁多，無(wú)法達到促銷(xiāo)的初衷。

　　三、市場(chǎng)的多變的環(huán)境

　　世異則時(shí)移，事異則備變�，F在的市場(chǎng)競爭更加的激烈，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的多變性給促銷(xiāo)的決策帶來(lái)一定難度，導致的結果是促銷(xiāo)的效果與預期存在很大的偏差。

　　四、執行力差

　　執行力差是我們促銷(xiāo)不到位的最重要原因之一，再有創(chuàng )意的促銷(xiāo)方案，如果我們的執行力差，促銷(xiāo)預期的目的就無(wú)法達到。

　　五、缺乏促銷(xiāo)的后續支持

　　很多時(shí)候廠(chǎng)家的促銷(xiāo)只是為了配合收款，廠(chǎng)家把庫存轉移到經(jīng)銷(xiāo)商后，對二批和終端的促銷(xiāo)缺乏跟蹤的控制，表現在：

　　1）二批及終端的鋪貨不能及時(shí)跟進(jìn)，促銷(xiāo)的政策“上浮”，費用的截流導致終端的積極性不高。

　　2）一般多為對渠道的促銷(xiāo)，對消費者的促銷(xiāo)較少。只有酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)和飲料營(yíng)銷(xiāo)中會(huì )出現再來(lái)一瓶的促銷(xiāo)，而像方便面等的快速消費品則較少。

　　3）促銷(xiāo)活動(dòng)的前后“斷層”，促銷(xiāo)無(wú)果而終。

　　4）缺乏廣告與價(jià)格等競爭優(yōu)勢的支持。

　　六、對家紡促銷(xiāo)的節奏感把握不準

　　在旺季的家紡促銷(xiāo)中大多的廠(chǎng)家常犯的毛病就是對家紡促銷(xiāo)的節奏感把握不準，直接的后果就是促銷(xiāo)“失衡”，通常在快速消費品行業(yè)中會(huì )出現以下三種情況。

　　1）時(shí)間太長(cháng)，讓渠道成員認為是該產(chǎn)品有可能降價(jià)或是淘汰性產(chǎn)品，不會(huì )引起他們的重視，促銷(xiāo)乏力。

　　2）時(shí)間過(guò)短，宣傳不到位，消費者和渠道成員對產(chǎn)品的認知度不夠，促銷(xiāo)無(wú)效。

　　3）促銷(xiāo)力度把握上受競爭對手的影響或大或小，或者受到競爭對手打壓，或者力度過(guò)小根本無(wú)法對競爭對手造成威脅，難以形成優(yōu)勢。

　　那么，旺季的家紡促銷(xiāo)如何才能到位呢，從廠(chǎng)家的思維角度考慮，應重點(diǎn)做好五項工作：

　　一、做好調研工作，設計科學(xué)的促銷(xiāo)方案

　　知己知彼，方能百戰不殆。只有掌握有可能多的市場(chǎng)信息，才能在考慮競品的前提下制定出切實(shí)可行的促銷(xiāo)方案，做到有的放矢，效果不言自明。調研的內容重點(diǎn)應考慮：

　　1）宏觀(guān)環(huán)境調研；

　　2）費者需求調研；

　　3）銷(xiāo)售渠道調研；

　　4）競爭對手調研。

　　一套科學(xué)的促銷(xiāo)方案不是單一的促銷(xiāo)手段和單一的促銷(xiāo)功能，應考是多種促銷(xiāo)手段的有機結，以達到促銷(xiāo)的戰略功能與戰術(shù)功能的有機結合，即既要考慮要有效提升銷(xiāo)量的戰術(shù)層面的作用，又要考慮到有效提升品牌形象和忠誠度的戰略層面作用。

　　二、加強人員的培訓

　　促銷(xiāo)執行力差成了很多企業(yè)的通病，究其原因還是人員的素質(zhì)決定的。因此，加強人員的培訓對促銷(xiāo)的執行非常必要。這里涉及到很多關(guān)于培訓的事項需要每個(gè)企業(yè)把握：

　　1）培訓的人員界定：包括對如下人員的培訓：銷(xiāo)售經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、促銷(xiāo)員、助銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、二級商、終端服務(wù)員。

　　2）培訓的內容——ask模式：

　　skill：營(yíng)銷(xiāo)技能的培訓。實(shí)戰技能培訓主要包括市場(chǎng)調研、細分和定位、社交與禮儀、演講與口才、客戶(hù)溝通與談判等。

　　knowledge：知識培訓。營(yíng)銷(xiāo)理論、管理、財務(wù)等大的方面的學(xué)習與培訓。

　　attITude：心智培訓。營(yíng)銷(xiāo)人員的自信心是決定營(yíng)銷(xiāo)人員的執行力強弱的重要因素，通過(guò)心智培訓，使營(yíng)銷(xiāo)人員鼓舞志氣，增強凝聚力。

　　3）培訓的形式：在戰爭中學(xué)習戰爭，營(yíng)銷(xiāo)人員分散性大，流動(dòng)性大，除了淡季公司統一培訓外，在促銷(xiāo)活動(dòng)方案實(shí)施前以區域市場(chǎng)為單位的對人員有針對性的培訓，非常重要。

　　三、加強促銷(xiāo)的過(guò)程控制，監督促銷(xiāo)費用的流向。

　　在促銷(xiāo)費用的管理上，由市場(chǎng)部設計專(zhuān)門(mén)工作流程，成立相應的專(zhuān)門(mén)機構，加強三個(gè)方面的控制管理：

　　1）加強促銷(xiāo)費用的審批管理制度，對促銷(xiāo)的可行性做出準確性判斷。

　　2）加強促銷(xiāo)品的發(fā)放的監管力度，謹防業(yè)務(wù)人員的暗箱操作。

　　3）加強促銷(xiāo)費用使用情況的跟蹤調查，出現問(wèn)題及時(shí)糾差。

　　4）加強促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程控制，市場(chǎng)部應以對促銷(xiāo)活動(dòng)執行過(guò)程中各部門(mén)的協(xié)作與配合、執行到位情況進(jìn)行全程協(xié)調與監控。

　　另外、在促銷(xiāo)費用的報銷(xiāo)上，為防止經(jīng)銷(xiāo)商費用的截流，需做改進(jìn)：

　　1）需要有市場(chǎng)部的調查報告。

　　2）要有促銷(xiāo)活動(dòng)中二批或終端的簽字、電話(huà)等。

　　四、提高促銷(xiāo)活動(dòng)執行力

　　提高促銷(xiāo)的執行力對旺季的促銷(xiāo)起著(zhù)關(guān)鍵性的作用。應該著(zhù)重從兩個(gè)方面加強：

　　1）強促銷(xiāo)人員的績(jì)效考核。在通路和營(yíng)銷(xiāo)人員具備了執行力的能力后，解決他們是否愿意執行成了關(guān)鍵。因此，在“人叫人動(dòng)人不動(dòng)，利益驅動(dòng)積極性”的原則指導下，加強促銷(xiāo)績(jì)效考核很有必

　　2）強促銷(xiāo)制度的完善。只所以我們的執行力差，一方面由于業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和自身的惰性有關(guān)，另一方面則是我們的管理制度有問(wèn)題，管理本身的桎梏讓我們的業(yè)務(wù)人員在具體的促銷(xiāo)手段上無(wú)法實(shí)施，很多的企業(yè)執行力不強，總是責怪我們的員工，這一點(diǎn)需要我們及時(shí)改進(jìn)執行力的環(huán)境，完善促銷(xiāo)制度。這一點(diǎn)是執行力的關(guān)鍵，也是促銷(xiāo)到位、成功的前提。

　　五、完成后續工作，做到促而能銷(xiāo)，并且暢銷(xiāo)。

　　1）加快鋪貨，為消費者購買(mǎi)提供便利。謹防走促而能銷(xiāo)但終端無(wú)貨的健力寶的老路。

　　2）及時(shí)總結促銷(xiāo)效果，根據市場(chǎng)競爭，調整促銷(xiāo)方式。

　　3）加強廣告資源支持。提高促銷(xiāo)信息的傳播效率和時(shí)效性，使消費者的促銷(xiāo)的認知度快速提升、長(cháng)久保持，從而對品牌印象力增強。

　　促銷(xiāo)方案的制定，一定要有科學(xué)相伴，讓整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)成為一個(gè)整體性的策略活動(dòng)，這樣就可以避免促銷(xiāo)手段的單一，更可以避免顧客們的厭倦，利用多種手段互相結合，從戰略的高度來(lái)考慮問(wèn)題，這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)自然會(huì )效果不錯。