1、家紡營(yíng)銷(xiāo)的三階段轉變

　　在所有的營(yíng)銷(xiāo)中，之所以渠道成為重要的環(huán)節，就是因為在銷(xiāo)售的過(guò)程里，要實(shí)現與消費者的界面和溝通，而渠道和終端是實(shí)現這一目的的唯一的途徑。也正因為如此，自古以來(lái)，實(shí)現良好的銷(xiāo)售，一定要有良好的渠道進(jìn)行保障。而在營(yíng)銷(xiāo)水平較為低下的時(shí)候，就更多的人選擇了做一個(gè)商鋪，通過(guò)商鋪的銷(xiāo)售力和影響力，形成穩定的銷(xiāo)量。

　　構建商鋪，這是最古老的一種模式。也是最有效和直接的一種模式。在現代營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，商鋪的位置和成本，決定了在這個(gè)商鋪中進(jìn)行交易，所帶來(lái)利益的大小，可以這么說(shuō)，誰(shuí)獲得了良好的位置，誰(shuí)獲得了低廉的成本，誰(shuí)就有機會(huì )獲得最大的成功。圈地，這是商業(yè)的一個(gè)核心過(guò)程，也是家紡營(yíng)銷(xiāo)目前一起在爭奪的核心資源。

　　圈地，依靠資源獲取競爭優(yōu)勢，排除競爭，自然獲得消費者的唯一選擇，這是商業(yè)競爭的初級階段，但是也是一個(gè)重要的核心階段。

　　隨著(zhù)商鋪的稀缺性逐步體現，商鋪的價(jià)位越來(lái)越高，很多時(shí)候，商鋪的價(jià)格已經(jīng)遠遠超過(guò)了產(chǎn)品銷(xiāo)售所能帶來(lái)的利益。這時(shí)候，如果不從戰略的角度來(lái)看，那單一的商鋪是虧本的。例如，在北京上海很多的核心商圈，有著(zhù)一些銷(xiāo)售額并不高的家紡企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)系統，但是這些店普遍的存在著(zhù)虧損，如果不是為了給其他外地的二三線(xiàn)區域市場(chǎng)做出表率，這些店本身的價(jià)值早都不存在了。當商鋪成為稀缺資源時(shí)，對于更多的家紡企業(yè)，就面臨著(zhù)沒(méi)有店面來(lái)形成消費者溝通的尷尬局面，如果還僅僅以店面為主要的銷(xiāo)售突破點(diǎn)，對于更多的家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)艱難的。改變以商圈和商鋪為前提的新的銷(xiāo)售行為出現了。這就是針對人的特征，構造出適合他們的產(chǎn)品，形成他們購買(mǎi)產(chǎn)品的聚焦。

　　從圈地，到圈人的行為，是家紡業(yè)的一個(gè)必經(jīng)之路。搶占商鋪，實(shí)現圈地，讓消費者在路過(guò)時(shí)，有進(jìn)入店內進(jìn)行產(chǎn)品選擇的可能；而隨著(zhù)對人的特征的界定，需要更多的符合消費者特定需求的產(chǎn)品出現，使消費者在選擇時(shí)，不一定在商鋪，而是在各種適合的場(chǎng)合購買(mǎi)，包括商嘗超市和專(zhuān)賣(mài)店，甚至在電子購物的網(wǎng)絡(luò )上。

　　圈人，這是一個(gè)圍繞目標人群，形成定制產(chǎn)品的過(guò)程。特征消費者具有什么需求，什么樣的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足他們的需求，在什么樣的場(chǎng)合能讓消費者找到產(chǎn)品，這是這個(gè)環(huán)節研究的中心。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品自身的魅力開(kāi)始散發(fā)出來(lái)，例如家紡的婚慶系列，就非常顯著(zhù)的將特征人群的特征進(jìn)行了描述，消費者從而可以從多類(lèi)渠道實(shí)現對產(chǎn)品的購買(mǎi)。

　　但是，隨著(zhù)競爭的進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化越發(fā)嚴重，要形成絕對具有差異，能針對個(gè)性消費者的產(chǎn)品越來(lái)越少，這時(shí)候如何實(shí)現突破呢？這就是圈腦的過(guò)程。

　　圈腦，可以理解成，通過(guò)建立起在消費者心目中的印象，最終實(shí)現消費者對于品牌和產(chǎn)品的指定購買(mǎi)，這就是“實(shí)現品牌的價(jià)值”。

　　圈腦運動(dòng)，這就能突破由于商圈位置和產(chǎn)品定制上的矛盾，每個(gè)產(chǎn)品都只能在消費者的心目中形成一類(lèi)特定的形象，這就促使消費者為了選擇不同的差異形象感受，而選擇不同的品牌。因此，品牌不是產(chǎn)品自身，更是以產(chǎn)品為載體，所發(fā)生的映射到消費者心目中的感受。消費者接受了這個(gè)感受，就能接受這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)體，反過(guò)來(lái)，還在產(chǎn)品上尋找如何支持自己的感受的關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程，將實(shí)現消費的無(wú)界限，更將實(shí)現消費的忠誠。

　　家紡行業(yè)的競爭，在必然經(jīng)歷從圈地到圈人到圈腦的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程里，將逐步實(shí)現一類(lèi)集團和二類(lèi)集團的劃分與約束：誰(shuí)率先占有資源，誰(shuí)就率先能獲得一定的銷(xiāo)量；誰(shuí)率先針對消費者做出自己的定制產(chǎn)品，形成對某類(lèi)人群的誘導，在產(chǎn)品同質(zhì)還沒(méi)有達到很強烈前，依然具有自己穩定的市場(chǎng)；誰(shuí)率先建立起在消費者心目中的印象，給予消費者感受，讓他們形成對產(chǎn)品的感覺(jué)性?xún)r(jià)比，誰(shuí)就是最后的大贏(yíng)家。

　　圈地――商業(yè)資源的競爭；

　　圈人――產(chǎn)品的競爭；

　　圈腦――品牌的競爭。

　　占據消費者的心智，這是未來(lái)的決勝之路，從圈地，到圈人到圈腦，這是成功的必由之路。

　　2、占據終端地位是目前的決勝之路

　　中國的家紡行業(yè)，整體的營(yíng)銷(xiāo)水平還是很低下的。

　　在這個(gè)格局下，消費者有幾類(lèi)特征：

　　首先，消費者對于家紡產(chǎn)品的選擇沒(méi)有明確的標準，而反過(guò)來(lái)，本質(zhì)來(lái)說(shuō)，家紡產(chǎn)品并不是消費者階段性的必須品。對于家紡產(chǎn)品的購買(mǎi)，更多的消費者受沖動(dòng)的影響，而形成最后的購買(mǎi)行為，建立起消費者購買(mǎi)家紡產(chǎn)品的緊迫感，是目前各大家紡企業(yè)都在努力進(jìn)行的。

　　第二，家紡產(chǎn)品的購買(mǎi)，往往消費者會(huì )形成聯(lián)想，這就是對自己的家庭和房間的布局。氛圍感，是促使消費者認同的一個(gè)重要的方面，消費者還沒(méi)有成熟到不看產(chǎn)品就能實(shí)現聯(lián)想的層面。也正因為如此，家紡的銷(xiāo)售消費者過(guò)程中，消費者需要眼見(jiàn)為實(shí)。這就需要有個(gè)看的場(chǎng)合，這是給消費者心靈上帶來(lái)感性的一個(gè)重要機會(huì )點(diǎn)。

　　第三，家紡產(chǎn)品的購買(mǎi)者，女性居多。而女性的消費特征是感性消費，她們在購物的過(guò)程中，是多感官的協(xié)同而產(chǎn)生的決策行為。主要包括的動(dòng)作有：手感――用手去觸摸接觸產(chǎn)品，感受那種對人的體貼；對比――拿著(zhù)幾類(lèi)不同的產(chǎn)品，分別進(jìn)行對比，通過(guò)比較，找到產(chǎn)品的差異點(diǎn)和不足點(diǎn)，為后續的購買(mǎi)決策帶來(lái)依據；問(wèn)詢(xún)――通過(guò)與促銷(xiāo)導購人員的交流，形成對產(chǎn)品的所謂認知，去感受這個(gè)產(chǎn)品是否為自己所需或者是能否滿(mǎn)足自己的心理的需求；這幾類(lèi)女性的購買(mǎi)特征，注定了女性需要有個(gè)實(shí)際的購買(mǎi)場(chǎng)所，用來(lái)摸，問(wèn)和對比。

　　第四，家紡產(chǎn)品的購買(mǎi)期比較集中，主要在三大節假日期間，而這個(gè)階段，是消費者上街購物的集中階段。跑店購買(mǎi)，是這個(gè)階段更多消費者的樂(lè )趣所在。購物的樂(lè )趣，不僅僅是“為了買(mǎi)到自己所需要的產(chǎn)品”這個(gè)結果，更是在于購買(mǎi)的這個(gè)過(guò)程。

　　鑒于以上的對消費者的基礎分析，可以清晰的看出來(lái)，在現階段，建立起有效的終端地位，將是實(shí)現家紡營(yíng)銷(xiāo)的決勝之舉。在終端上獲得優(yōu)勢地位，順勢而上，成為階段勝利的開(kāi)始。

　　奧康：在上海四川北路，短短的1.2公里的路上，連續開(kāi)設了6家店，結果盈利店達到4家；

　　美特斯邦威：在上海連續在核心商圈開(kāi)出3層以上的旗艦店，結果全國加盟店紛紛建立；

　　富安娜家紡：在上海連續開(kāi)出具有差異特征的直營(yíng)店，在上海的影響與日俱增；

　　羅萊家紡：通過(guò)堅持的終端建設，上海在經(jīng)過(guò)8年艱苦奮斗后，終于實(shí)現了銷(xiāo)量的暴增。

　　在核心商圈越來(lái)越昂貴，正在成為專(zhuān)賣(mài)店盈利壁壘的時(shí)候，家紡業(yè)正在向著(zhù)二三線(xiàn)區域的終端逐步進(jìn)化。在中小城市里，商業(yè)特征非常顯著(zhù)，往往核心的商圈就是一兩條街道。以前，這些街道主要銷(xiāo)售手機，而現在，更多的街道在銷(xiāo)售服裝和家紡。占據住有效的二三線(xiàn)商鋪終端，從而建立起自己的獨特優(yōu)勢，這是成功的所在。

　　好夢(mèng)來(lái)家紡，通過(guò)全力開(kāi)發(fā)三四線(xiàn)區域的加盟商，構建了在低端城市的優(yōu)勢地位，加盟商和消費者認同大大提高。

　　構建終端的優(yōu)勢地位，對于現在的家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，是需要系統解決的課題。構建優(yōu)勢終端地位，必須解決五個(gè)方面的問(wèn)題：

　　A：終端建立在哪里？這能獲得更多的客流的必要條件；

　　B：終端具有什么形象？這是讓更多的客流能率先關(guān)注到的必要條件；

　　C：終端采用什么樣的產(chǎn)品區隔以構建消費者的行走路徑？這是讓產(chǎn)品更適合消費者選擇習慣的必要條件；

　　D：終端具有什么樣的功能區？這是讓消費者按照自己習慣來(lái)選擇產(chǎn)品的必要條件；

　　E：終端如何導購和實(shí)現服務(wù)？這是最終獲得消費者認同并發(fā)生購買(mǎi)行為的必要條件。

　　在中國家紡行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，現在的格局是，尚未一統天下。也正因為如此，不論什么品牌，都有自己存活和發(fā)展的空間。

　　如果不能成為一個(gè)區域的諸侯君主，那就當山大王吧。

　　占據終端的優(yōu)勢地位，這是目前家紡行業(yè)的決勝之路。