在2010年底上映的賀歲大片《讓子彈飛》中，導演姜文的一句臺詞：“我要站著(zhù)，還把錢(qián)掙了”，成為了2010年末最讓人津津樂(lè )道的一句話(huà)。不必卑躬屈膝，不用違背本意地掙錢(qián)的確是一件讓人愉快的事情，但是當周?chē)�的大環(huán)境都是“跪著(zhù)”掙錢(qián)的情況下，如何“站著(zhù)”把錢(qián)掙了，成為獨樹(shù)一幟的那一個(gè)，則是一件讓人困惑的事情。

　　在競爭已達到白熱化的家紡終端銷(xiāo)售中，“打折或送禮”不但是常見(jiàn)的一種競爭手段，也成為了經(jīng)銷(xiāo)商揮之不去的一個(gè)塊“心病”，對于許多經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，用打折或促銷(xiāo)的方式來(lái)提高門(mén)店的銷(xiāo)售額，就如同《讓子彈飛》中湯師爺所講的“跪著(zhù)掙錢(qián)”一樣，錢(qián)雖掙到了，但只掙到了3成，卻丟了名聲和信譽(yù)。

　　如今，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商抱怨：競爭激烈，生意難做。做促銷(xiāo)活動(dòng)是在“找死”，不做又是在“等死”。難道現在的經(jīng)銷(xiāo)商真的只有“找死”或“等死”兩條路可選了嗎？雖然此言重矣，但從側面反映出目前的家紡經(jīng)銷(xiāo)商生存的困境。

　　細分客戶(hù)  區別對待

　　現在正值春節前期，每年的這個(gè)時(shí)候都是商家為沖年關(guān)，打折促銷(xiāo)力度最大的時(shí)期。近日，記者走訪(fǎng)了幾家大型的商場(chǎng)，發(fā)現各商場(chǎng)內的床上用品區域都已高高地掛起了打折促銷(xiāo)的標語(yǔ)，“全場(chǎng)5折”、“滿(mǎn)200返100”、“全場(chǎng)3折起”……折扣確實(shí)很誘人，然而銷(xiāo)售卻并不盡如人意。品牌澳西奴的銷(xiāo)售人員對記者說(shuō)：“元旦之前，打折活動(dòng)就已經(jīng)開(kāi)始了，折扣力度很大，但是市場(chǎng)反映并不強烈，顧客的購買(mǎi)熱情不高�！�

　　如此大力的打折促銷(xiāo)，消費者卻為何不買(mǎi)賬呢？著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉翰隆解釋道：“一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)大致可以分為以下五類(lèi)：第一類(lèi)，非常喜歡該品牌商品的客戶(hù)；第二類(lèi)，不喜歡該品牌商品的客戶(hù)；第三類(lèi)，喜歡該品牌的商品，也具有購買(mǎi)力，但覺(jué)得性?xún)r(jià)比不合適的客戶(hù)；第四類(lèi)，喜歡該品牌的商品，但是有其他更好的選擇的客戶(hù)；第五類(lèi)，喜歡該品牌的商品，但是買(mǎi)不起的客戶(hù)�！�

　　從上面的分析中不難看出，第一類(lèi)客戶(hù)是商家不需要促銷(xiāo)也會(huì )發(fā)生購買(mǎi)行為的，第二類(lèi)客戶(hù)是無(wú)論商家怎么促銷(xiāo)也都沒(méi)有效果的，而第五類(lèi)客戶(hù)則屬于門(mén)店銷(xiāo)售中的“垃圾客戶(hù)”，這樣的客戶(hù)越多，商家的利潤就會(huì )越少，離倒閉就會(huì )越近。所以，真正能夠通過(guò)降價(jià)或促銷(xiāo)而激發(fā)購買(mǎi)行為的只有第三類(lèi)和第四類(lèi)客戶(hù)。

　　由此可見(jiàn)，有的客戶(hù)是商家不需要促銷(xiāo)也會(huì )主動(dòng)購買(mǎi)的，有的客戶(hù)則是無(wú)論商家怎樣促銷(xiāo)也沒(méi)有用的。所以說(shuō)，打折或促銷(xiāo)并不是對所有的客戶(hù)都有效果，商家對品牌的客戶(hù)群要有明確的劃分。

　　適當促銷(xiāo)  經(jīng)營(yíng)為主

　　在2010年11月11日，博洋家紡淘寶商城單日銷(xiāo)售金額突破3468萬(wàn)元，這是迄今為止電子商務(wù)史上的最高紀錄，創(chuàng )造了中國家紡在線(xiàn)銷(xiāo)售的奇跡�？梢�(jiàn)促銷(xiāo)并不是在“找死”。如今，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對于家紡企業(yè)來(lái)講已不再陌生，很多品牌都建立了自己的官方銷(xiāo)售網(wǎng)站，類(lèi)似的網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)也都做過(guò)，但卻業(yè)績(jì)平平，產(chǎn)生這兩種截然相反的結果，原因為何？

　　其實(shí)除了要找準讓利促銷(xiāo)的時(shí)機與渠道外，最關(guān)鍵的還是在于平時(shí)的經(jīng)營(yíng)。專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售一般分為“平時(shí)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售”和“促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售”，兩者之間的關(guān)系是相輔相成、相互促進(jìn)的。平時(shí)經(jīng)營(yíng)是為促銷(xiāo)活動(dòng)積攢人氣，而促銷(xiāo)活動(dòng)又是在為平時(shí)經(jīng)營(yíng)做宣傳。如果不能很好地處理兩者之間的關(guān)系，只能使兩者之間產(chǎn)生惡性循環(huán)，平時(shí)沒(méi)銷(xiāo)量，促銷(xiāo)沒(méi)人氣。品牌最終走進(jìn)“找死”和“等死”的死胡同。

　　短期的促銷(xiāo)行為，對于拉動(dòng)店面的營(yíng)業(yè)額有著(zhù)立竿見(jiàn)影的效果，但當經(jīng)營(yíng)者把這種方式視為最有效的法寶，并長(cháng)期依賴(lài)這種方式進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，造成的結果就是：經(jīng)常嘗到打折甜頭的消費者，在下次購買(mǎi)時(shí)，基本上不太情愿再“花冤枉錢(qián)”了。

　　長(cháng)期使用這樣的方式，不但會(huì )讓促銷(xiāo)失去效力，也會(huì )讓客戶(hù)對該品牌的價(jià)值進(jìn)行重新定位，會(huì )認為“你”根本就不值那個(gè)錢(qián)！其實(shí)消費者對品牌的認知是非常簡(jiǎn)單的，價(jià)格等于價(jià)值，一旦商品價(jià)格長(cháng)期下調，也就意味著(zhù)該品牌的價(jià)值跟著(zhù)一路走低。

　　據相關(guān)調查顯示，有52%的消費者對于經(jīng)常打折的品牌沒(méi)有品牌忠誠度，經(jīng)常的打折促銷(xiāo)會(huì )趕走忠誠度較高的老客戶(hù)，只能留下或招來(lái)一些忠誠度不高的新客戶(hù)。

　　長(cháng)期下來(lái)，老客戶(hù)人數會(huì )越來(lái)越少，而在門(mén)店的銷(xiāo)售中，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的費用，是維護一個(gè)老客戶(hù)費用的六倍。這樣的客戶(hù)群體組成后，其結果只能是大幅度的增加門(mén)店的銷(xiāo)售成本，降低門(mén)店的銷(xiāo)售利潤，最終會(huì )導致商家無(wú)利可圖。

　　劉翰隆建議說(shuō)：如果產(chǎn)品的定價(jià)高于行業(yè)平均水平，商家可以在門(mén)店的裝修上多下功夫，并不斷地強化品牌、款式、質(zhì)量、服務(wù)等差異化的賣(mài)點(diǎn)，其效果會(huì )遠遠大于單純的降價(jià)促銷(xiāo)；如果產(chǎn)品的定價(jià)符合行業(yè)平均水平，但品牌知名度不高，產(chǎn)品的同質(zhì)化現象又比較嚴重，那么商家可以做短期的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如周年慶、大型節日等，頻率不能太高，一年3~5次；如果產(chǎn)品的定價(jià)已經(jīng)低于行業(yè)內的平均水平，而質(zhì)量又能達到業(yè)內的一般標準，那么商家可以把促銷(xiāo)的費用花到裝修和宣傳上，增加品牌的知名度。