連鎖的浪潮正在深刻的影響著(zhù)中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的形式和內容，正深刻的影響著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)管理理論的轉型和實(shí)踐操作上的新方法。必須進(jìn)行深度的透視。

　　目前，營(yíng)銷(xiāo)管理越來(lái)越難，傳統的產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、渠道管理和促銷(xiāo)管理不能有效解決營(yíng)銷(xiāo)管理中的差異化競爭問(wèn)題和盈利倍增問(wèn)題，尋找新的影響管理的思路和模式已經(jīng)是企業(yè)界的當務(wù)之急，尋找新的思路和理論支持已經(jīng)是企業(yè)界的共識，一種焦慮和期待的氛圍在目前四處彌漫。

　　本文試圖給思考這個(gè)答案的人一個(gè)啟示。

　　傳統的營(yíng)銷(xiāo)管理轉型升級向何處去？我的觀(guān)點(diǎn)是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)管理是要突破零碎的管理走向連鎖管理，從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)要素管理走向新的要素管理，從整合要素管理走向戰略性的要素管理�？傊�，新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理是需要重新審視連鎖管理，我們需要深刻的思考連鎖戰略管理。

　　而連鎖管理的演變正在發(fā)生深刻的變革，仔細看來(lái)，可以用“四重奏”來(lái)描述這樣的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的新運動(dòng)。

一、第一重奏：“經(jīng)銷(xiāo)商管理”由開(kāi)發(fā)管理轉型為全面的質(zhì)量考核管理

　　中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理用一句話(huà)總結，就是：以渠道拓展為導向的營(yíng)銷(xiāo)管理。營(yíng)銷(xiāo)管理表現為渠道的整合功能比較明顯。而渠道的整合管理在實(shí)際工作中就是要以經(jīng)銷(xiāo)商的管理為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理，必須從簡(jiǎn)單的經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)管理上升到經(jīng)銷(xiāo)商的全面質(zhì)量管理。

　　傳統的營(yíng)銷(xiāo)管理主要以渠道拓展為主軸。企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)管理的精力表現在渠道的布局上，因此，渠道的拓展和經(jīng)銷(xiāo)商的管理表現為傳統營(yíng)銷(xiāo)管理的核心內容。因此，在中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的歷史中，我們看到以渠道為導向的營(yíng)銷(xiāo)管理表現出多種多樣的管理特質(zhì)，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理的競爭中，也呈現出理論的新特點(diǎn)。這樣的渠道為導向的營(yíng)銷(xiāo)管理表現為在下面五種層次的經(jīng)銷(xiāo)商的管理。

　　通過(guò)上面渠道形態(tài)的分析，我們可以看到中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理主要工作內容是經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)與管理，由于中國市場(chǎng)的巨大容量和潛力，企業(yè)的當務(wù)之急是要快速的在中國市場(chǎng)上取得分銷(xiāo)的優(yōu)勢，這樣的競爭格局形成了當今營(yíng)銷(xiāo)管理的主旋律，企業(yè)廣告基本呈現為招商性質(zhì)的廣告，各種展覽會(huì )議和交易會(huì )也是以招商形式為主的。那么，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作就是一個(gè)主線(xiàn)，那就是招商，通過(guò)渠道招商形成全面市場(chǎng)范圍的布點(diǎn)。在我培訓和咨詢(xún)的大多數企業(yè)中，對招商的關(guān)注是第一位的，對經(jīng)銷(xiāo)商的管理基本是圍繞交易開(kāi)展的，如何讓經(jīng)銷(xiāo)商訂貨，多訂貨就是這個(gè)主題。

　　但是這樣的局面導致了中國營(yíng)銷(xiāo)管理先天性的缺陷，由于對經(jīng)銷(xiāo)商只是交易型的合作模式，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利和管理缺乏科學(xué)專(zhuān)業(yè)客觀(guān)的標準，導致經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠度和持續合作的動(dòng)力不足。像一些企業(yè)加盟部經(jīng)理說(shuō)的那樣，“招商是越招越傷”，就是說(shuō)招商比較容易，但是要維護經(jīng)銷(xiāo)商的持續合作比較困難，由于經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有納入到公司的戰略管理范疇，經(jīng)銷(xiāo)商如果遇到其他的優(yōu)惠品牌就會(huì )選擇腳踩二只船或者選擇離開(kāi)“分手”。

　　如何對數量眾多的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行科學(xué)有效的管理是現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的大趨勢，可惜的是中國大多數企業(yè)還沒(méi)有真正認識到這個(gè)問(wèn)題的重要性，基本上還是停留在個(gè)人感情因素，經(jīng)驗主義的管理層面，在我們咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)中，像華帝股份所實(shí)施的“五星級管理”就是一個(gè)在行業(yè)內的管理嘗試和突破，對經(jīng)銷(xiāo)商的定位和分層級的管理，有效的激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的熱情和戰略共識，對全面提升經(jīng)銷(xiāo)商由粗放經(jīng)營(yíng)向精細化經(jīng)營(yíng)起動(dòng)了非常好的作用。

　　因此，作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)很重要的導向問(wèn)題的思考，我們認為對經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)為導向的營(yíng)銷(xiāo)管理要轉向為對經(jīng)銷(xiāo)商的全面質(zhì)量考核管理。這樣的一個(gè)方向是一個(gè)轉型大趨勢。

　　而如何對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全面的考核管理，則主要是要圍繞著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的定位、經(jīng)銷(xiāo)商考核和經(jīng)銷(xiāo)商獎懲為主要措施而建立一套全面的質(zhì)量考核管理系統。

二、第二重奏：“渠道管理”從交易型經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉型

　　以渠道為特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是將經(jīng)銷(xiāo)商只是作為一個(gè)交易性的考核對象，而沒(méi)有完全把經(jīng)銷(xiāo)商作為戰略合作伙伴。交易只是一個(gè)點(diǎn)，買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系，很簡(jiǎn)單的關(guān)系，一個(gè)賣(mài)，一個(gè)買(mǎi)。

　　交易型關(guān)系的特點(diǎn)是：1，只是一次性交易；2，價(jià)格亂，缺乏價(jià)格管理；3，沒(méi)有區域市場(chǎng)的系統指導和區域規劃保護；4，天女散花模式，經(jīng)常存活率低。等等。正是具有這樣的特點(diǎn)，渠道管理在中國目前還只是一個(gè)初級的粗放式的管理階段，因此，所謂“越招越傷”的感慨并不鮮見(jiàn)。

　　雖然如此，交易型的關(guān)系仍是渠道建立的一個(gè)質(zhì)的飛躍，想當年，代理、代銷(xiāo)模式滿(mǎn)天飛，因此而形成的貨款收不回來(lái)的現象打擊了當時(shí)很多的國營(yíng)企業(yè)，因為，國有企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)風(fēng)險意識，沒(méi)有渠道管理的經(jīng)驗，吃虧帶來(lái)的后果是國有企業(yè)在很多領(lǐng)域的退出。

　　國有企業(yè)由于舊有的渠道模式導致了經(jīng)營(yíng)失敗后，新興的民營(yíng)企業(yè)看到了轉型的新機會(huì )，逐步的改變渠道管理的不良習慣和基因，一種區域市場(chǎng)為特點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)模式開(kāi)始成型并產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的效果，經(jīng)銷(xiāo)商不再只是做市場(chǎng)，更注意的是要拿錢(qián)來(lái)買(mǎi)貨，對于廣大企業(yè)而言，經(jīng)銷(xiāo)商的交易型管理帶來(lái)的是臨時(shí)性的銷(xiāo)售規模并間接解決了企業(yè)的融資問(wèn)題。

　　這樣的模式非常有效，因為，它突破了經(jīng)銷(xiāo)商管理的一個(gè)性質(zhì)問(wèn)題。但接著(zhù)而來(lái)的是，經(jīng)銷(xiāo)商如何能在自己的市場(chǎng)中產(chǎn)生競爭力，并能真正實(shí)現這樣產(chǎn)品最終的銷(xiāo)售，這樣的一個(gè)困境留給了經(jīng)銷(xiāo)商。市場(chǎng)把這樣的一個(gè)零售的終極困難問(wèn)題留給了經(jīng)銷(xiāo)商。

　　經(jīng)銷(xiāo)商能夠解決這樣的問(wèn)題嗎？顯然非常的困難，企業(yè)都很難解決這樣的問(wèn)題！

　　每個(gè)品牌的情況都不一樣，但經(jīng)銷(xiāo)商本身的草根特點(diǎn)決定了經(jīng)銷(xiāo)商很難完成當代商業(yè)中最難的零售銷(xiāo)售環(huán)節。我在很多場(chǎng)合經(jīng)常講到這樣的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，零售市場(chǎng)是目前商業(yè)中最難的點(diǎn)，因此，它直接和消費著(zhù)打交道，需要很深的商業(yè)洞察力和服務(wù)意識，但這些草根型的老板往往是很難做到這樣的，因此，貨只是憑關(guān)系進(jìn)行銷(xiāo)售，難以持續。

　　在這樣的背景下，幫助這些拿了不少貨的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現真正的零售方面的成交，目前是很多企業(yè)很頭疼的問(wèn)題，怎么做？如何去做?首先我們必須搞清楚未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商需要什么樣的能力，打造什么樣的核心競爭力的問(wèn)題，在我看來(lái)，下面的經(jīng)銷(xiāo)商核心競爭力模型可以作為一個(gè)參考：

　　經(jīng)銷(xiāo)商都需要競爭力，當很多企業(yè)自己都缺乏競爭力的時(shí)候，談?wù)摻?jīng)銷(xiāo)商的競爭力是一個(gè)非常困境的事情。這也是現在連鎖管理所遇到的一個(gè)重要的障礙和瓶頸。

　　同時(shí)起跑！我把這一連鎖管理的特征用這樣的一個(gè)詞來(lái)描述，因此，企業(yè)在渠道管理上和經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)銷(xiāo)售上都同時(shí)面對著(zhù)這樣的一個(gè)問(wèn)題。市場(chǎng)上的困境讓廠(chǎng)商產(chǎn)生了共識，讓廠(chǎng)商更加需要思考未來(lái)的利益共同體關(guān)系。

　　而這樣的關(guān)系實(shí)質(zhì)是要變經(jīng)銷(xiāo)商為戰略性合作伙伴關(guān)系，在中國市場(chǎng)上多數成功的經(jīng)銷(xiāo)商管理基本上都是按照這樣的一個(gè)規律來(lái)做的，格力的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系就是戰略型的，現在很多企業(yè)都在把經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系上升到戰略的層面來(lái)進(jìn)行思考。

　　什么是戰略性的關(guān)系呢？簡(jiǎn)單說(shuō)就是不把經(jīng)銷(xiāo)商-全球品牌網(wǎng)-當外人，把經(jīng)銷(xiāo)商放在企業(yè)組織架構上進(jìn)行思考，當成是企業(yè)運營(yíng)體系的一部分，組織體系的一個(gè)層面。這就是所謂新型的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴關(guān)系。

三、第三重奏：“營(yíng)銷(xiāo)要素管理”由企業(yè)導向的策略管理向消費者導向的戰略管理轉型

　　沒(méi)有理論指導的實(shí)踐是盲目的實(shí)踐，或者說(shuō)是沒(méi)有效率的實(shí)踐，營(yíng)銷(xiāo)管理當然一直就有很明確的理論作為指導的，即使那些最否定西方理論的人也不會(huì )否定營(yíng)銷(xiāo)4P理論對中國企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的價(jià)值和貢獻，基本可以說(shuō)，中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理論沒(méi)有能夠脫離西方經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)管理理論。

　　要素管理是現代營(yíng)銷(xiāo)管理的全部?jì)热�。但隨時(shí)企業(yè)競爭環(huán)境的變化，這樣的管理理論已經(jīng)不能適應當今營(yíng)銷(xiāo)管理的需要了。在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理主要表現為核心營(yíng)銷(xiāo)要素的管理，表現為核心營(yíng)銷(xiāo)要素如何超越和整合，如何有效的反應當今營(yíng)銷(xiāo)管理的現實(shí)！