目前，越來(lái)多越的家紡外銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始轉戰內銷(xiāo)市場(chǎng)。但內銷(xiāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式遠比做外貿復雜得多。轉型的過(guò)程中外銷(xiāo)企業(yè)，從產(chǎn)品、組織、商業(yè)模式構建、心態(tài)、團隊提升、品牌、渠道、終端銷(xiāo)售方法、管理體系打造、傳播等都是一片空白。

　　但是另一方面，隨著(zhù)社會(huì )精細化分工的進(jìn)一步強化，經(jīng)濟和生活水平的提高，家紡行業(yè)正從耐用消費品逐步轉化為快速消費品；從單品類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)逐步轉向整體家居營(yíng)銷(xiāo)。對于這一國際趨勢，許多傳統內銷(xiāo)企業(yè)并不適應，相反對于沒(méi)有傳統內銷(xiāo)包袱的外銷(xiāo)企業(yè)反而可能更快適應。

　　從觀(guān)念上看，外貿企業(yè)對接國際市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量控制體系、產(chǎn)品的包裝、物流信息和接收產(chǎn)品設計、開(kāi)發(fā)信息等觀(guān)念，要比內銷(xiāo)企業(yè)更適應國際趨勢。

　　從執行上看，整體家居營(yíng)銷(xiāo)包容的品類(lèi)很多。內銷(xiāo)企業(yè)雖具有綜合性，但其已定型的小而全的模式很難滿(mǎn)足整體家居的產(chǎn)品線(xiàn)擴張需求。在將各種單一性、標準化和精細化產(chǎn)品整合能力方面，外銷(xiāo)企業(yè)可能比內銷(xiāo)企業(yè)更強。
幾年來(lái)許多外銷(xiāo)企業(yè)在處理內銷(xiāo)的“品牌－產(chǎn)品－終端”關(guān)系時(shí)，正在由不成熟走向成熟，以下是外銷(xiāo)家紡企業(yè)在轉型過(guò)程中可能會(huì )經(jīng)歷的幾個(gè)階段。
 
出口轉內期

　　許多外銷(xiāo)企業(yè)習慣接國外單生產(chǎn)，自身缺乏產(chǎn)品原創(chuàng )設計能力。在沒(méi)有自主產(chǎn)品的情況下，要進(jìn)入內銷(xiāo)市場(chǎng)。常會(huì )采取以下方式：將外貿的尾貨，銷(xiāo)往內銷(xiāo)市場(chǎng)；如果在產(chǎn)權上，外商不計較。就將某些外銷(xiāo)產(chǎn)品直接引入國內市場(chǎng)；對外銷(xiāo)產(chǎn)品顏色、款式、尺寸、面料、工藝等稍加改變，即推向國內市場(chǎng)。

　　由于國情不同，不少?lài)�外款式在國內并不受歡迎。以床品而言，外貿歐版的床品適合身材高大的歐美人士，并不適合中國市場(chǎng)。再如歐美版毛巾顏色較深，重量也較重，與國內流行的風(fēng)格有較大差異。特別是有喜慶床品中引入國外“紅+白”的色彩，卻忘了這在中國民俗中是一種忌諱。
　
跟風(fēng)同質(zhì)期

　　由于不了解國內市場(chǎng)，不知道哪類(lèi)產(chǎn)好銷(xiāo)，出口轉內模式風(fēng)險太大。于是走向另一個(gè)極端：跟風(fēng)同質(zhì)化。

　　在目前的國內市場(chǎng)，到處充斥著(zhù)一樣的聲音，“別人有啥我上啥”是許多企業(yè)的做法，在花型設計上，一般也是稍作修改或形狀略加改動(dòng)就可以堂而皇之的進(jìn)入市場(chǎng)。

　　還有，現在所謂的開(kāi)發(fā)新品，其實(shí)就是填補市場(chǎng)空白，所謂填補空白，就是補人有我無(wú)的產(chǎn)品，于是整個(gè)市場(chǎng)充斥著(zhù)雷同產(chǎn)品。

　　高度的雷同與跟風(fēng)讓產(chǎn)品的同質(zhì)化加重，直接導致的就是價(jià)格的惡性競爭。

品牌空心期

　　經(jīng)歷了跟風(fēng)同質(zhì)期，許多企業(yè)被動(dòng)進(jìn)入價(jià)格競爭怪圈。在急功近利心態(tài)作用下，外銷(xiāo)企業(yè)不是通過(guò)創(chuàng )新設計突破產(chǎn)品同質(zhì)化，而是期望通過(guò)品牌形象包裝，營(yíng)造差異化競爭力。

　　許多企業(yè)通過(guò)起一個(gè)洋名注冊自己的品牌，并圍繞品牌建設采取了一系列的動(dòng)作，通過(guò)強勢廣告營(yíng)造一個(gè)源自歐美的品牌形象以及華而不實(shí)的承諾。但是，大多數品牌在塑造過(guò)程中一味追求外在視覺(jué)表現，既忽視了內在的文化內涵和獨特個(gè)性，更忽視了與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，致使品牌表里不一，空心化現象普遍存在。

　　品牌空心化的結果導致目標受眾對其品牌的認知和認同與其知名度嚴重不對稱(chēng)，品牌與產(chǎn)品沒(méi)有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過(guò)具體的產(chǎn)品實(shí)現，對消費者的購買(mǎi)決策的影響力非常有限。

品牌產(chǎn)品一體化期

　　品牌空心化的結果是：一部分外銷(xiāo)企業(yè)退出內銷(xiāo)市場(chǎng)，回歸“只賺工廠(chǎng)該賺的錢(qián)”階段；另一部分外銷(xiāo)企業(yè)則開(kāi)始積極打造品牌內核：開(kāi)發(fā)有競爭力的產(chǎn)品。

　　在品牌發(fā)展的初級階段，在營(yíng)銷(xiāo)和傳播中必須把品牌和產(chǎn)品緊緊捆綁在一起。品牌是隨著(zhù)產(chǎn)品的品質(zhì)，應用和服務(wù)的不斷提高而長(cháng)出來(lái)的。任何想先用廣告打響一個(gè)牌子然后往里導入許多產(chǎn)品的做法都是得不償失的。在初期，品牌是為特色產(chǎn)品服務(wù)的，沒(méi)有特色產(chǎn)品，品牌就失去了服務(wù)對象；當然，品牌也為產(chǎn)品提供精神內涵，沒(méi)有品牌的約束，產(chǎn)品組合就會(huì )雜亂無(wú)章。

　　在品牌建立初期，唯有將品牌與產(chǎn)品一體化規劃設計，才可能真正解決品牌空心化問(wèn)題。品牌與產(chǎn)品一體化規劃設計不同于單純的品牌策劃或單純產(chǎn)品設計，而是將兩者整合在一起，統一構思。也就是說(shuō)，既不是先做品牌規劃，再做產(chǎn)品規劃；也不是先做產(chǎn)品規劃，再做品牌規劃。而是兩者互動(dòng)、同步前行。

　　在品牌產(chǎn)品一體化規劃時(shí)，應將品牌的定位分布、品牌的長(cháng)遠利益、品牌的文化、產(chǎn)品的風(fēng)格、等所有要素統統整合在一起考慮，唯有如此，才能讓品牌定位與產(chǎn)品定位達到充分和諧，這對于品牌建立初期尤為重要。

終端體驗營(yíng)銷(xiāo)期

　　傳統店鋪的營(yíng)銷(xiāo)方式，都是以產(chǎn)品的直接陳列為主，消費者選購產(chǎn)品時(shí)只能憑自己的想象力，想象該產(chǎn)品在家中的使用情形。但現在，不少消費者的感知力強了，想象力卻弱了。很多消費者選購產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì )漫無(wú)目的的在各家店鋪逛來(lái)逛去，下不了購買(mǎi)決心。

　　因此，只有充分發(fā)揮消費者的感知力優(yōu)勢，避開(kāi)其想象力的劣勢，才能促進(jìn)消費者果斷購買(mǎi)。

　　顧客進(jìn)入商店首先感受到的，應該是賣(mài)場(chǎng)的整體形象及其營(yíng)造的氛圍，其次才會(huì )注意到窗簾、床單等具體產(chǎn)品。所以在做店鋪空間設計時(shí)，首先要將品牌主題與產(chǎn)品主題貫穿起來(lái)，在店堂營(yíng)造一種主題劇情，讓窗簾、被單、靠墊逃離傳統的陳列方式，進(jìn)入戲劇的、情感的狀態(tài)。顧客則在潛意識中扮演預設的主題角色，沉浸店中，流連忘返。

　　在這方面，有一個(gè)案例：某公司在產(chǎn)品方面，按北歐簡(jiǎn)約、自然風(fēng)格進(jìn)行業(yè)整體規劃，并設置了6個(gè)主題，每個(gè)主題分別針對不同的顧客進(jìn)行細分，設計對應的產(chǎn)品。

　　在終端空間，公司設計了一個(gè)“北極熊”村，村內有主題產(chǎn)品屋，并以戲劇化方式呈現北歐整體家居概念，每個(gè)房間的門(mén)口，都有一頭可愛(ài)的“北極熊”進(jìn)行守護，并講解主人的生活方式。比如，有一間名為“詩(shī)人與娃娃”的小屋，門(mén)口的“北極熊”這樣講解：我可是瑪雅的專(zhuān)用模特！她成為插畫(huà)家我也算有功勞吧。她畫(huà)的都是我家鄉的風(fēng)景，我很開(kāi)心。因為她的畫(huà)，大家也更喜愛(ài)我們北極熊了！

　　設計北歐生活博物館的目的，是讓消費者更好的融入到劇情中，接受品牌及其北歐系列產(chǎn)品。

　　以上，介紹了國內家紡外銷(xiāo)企業(yè)轉戰內銷(xiāo)市場(chǎng)中可能經(jīng)歷的五階段。很多企業(yè)目前還停頓在第二、第三階段，遲遲打不開(kāi)內銷(xiāo)市場(chǎng)。只有進(jìn)入第四、第五階段，才能真正打開(kāi)內銷(xiāo)市場(chǎng)，并且可望后來(lái)居上。