近幾年，“大家居”作為家紡行業(yè)未來(lái)的渠道經(jīng)營(yíng)模式之一備受關(guān)注。紫羅蘭家紡關(guān)心的問(wèn)題是：如何利用家紡品牌自身的優(yōu)勢，探索出一種適合“大家居”發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式？

　　目前，家紡行業(yè)內競爭日益激烈，品牌運作經(jīng)營(yíng)模式雷同成為約束企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，如何找到行業(yè)發(fā)展的差異化道路？這是許多家紡經(jīng)營(yíng)者都在思考的問(wèn)題。

　　在這種背景下，“大家居”的概念應運而生，站在經(jīng)營(yíng)者的角度考慮：在擁有品牌的支撐和較為完善的終端網(wǎng)絡(luò )的基礎上加載家居產(chǎn)品，不僅可以豐富產(chǎn)品種類(lèi)，促進(jìn)連帶銷(xiāo)售提升門(mén)店業(yè)績(jì)，還可以創(chuàng )建新的品類(lèi)與同行形成差異化競爭，這些想法看上去很美，而實(shí)際運作效果效果如何呢？

　　近幾年，家紡品牌在日常的店裝、陳列工作中不斷加入家居元素產(chǎn)品，因受關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的便利和連帶銷(xiāo)售利潤的雙重吸引，逐步試水家居產(chǎn)品的運作。目前國內家紡品牌的家居產(chǎn)品模式主要有兩種：

　　一、“準家居”模式

　　這種模式以家紡企業(yè)所擅長(cháng)的織物設計與制造為核心優(yōu)勢，逐步外延到毛巾、窗簾、家居服飾、軟體家具、墻紙(布)等家居產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)基本圍繞著(zhù)“臥室解決方案”為主體展開(kāi)。產(chǎn)品的生產(chǎn)以部份自產(chǎn)和部份OEM的形式構成。

　　“準家居”模式特色：產(chǎn)品線(xiàn)不長(cháng)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、產(chǎn)品與主營(yíng)產(chǎn)品(床品)之間的關(guān)聯(lián)度較高，容易形成并線(xiàn)同店銷(xiāo)售的模式同時(shí)，“準家居”的產(chǎn)品是以家紡的核心優(yōu)勢為依托進(jìn)行延展，所以，在設計、制造及后期的銷(xiāo)售環(huán)節、終端陳列等等都有著(zhù)較強的把控性。

　　二、“大家居”模式

　　“大家居”模式蘊藏著(zhù)家紡品牌提供的“家居全套解決方案”的“雄心：仕志”。產(chǎn)品線(xiàn)不僅覆蓋了“準家居”的產(chǎn)品，還延伸到家俱、餐瓷、衛浴、飾品工藝品、箱包等眾多品類(lèi)，，目前“大家居”模式仍然依托于家紡企業(yè)的品牌優(yōu)勢及終端網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢。產(chǎn)品線(xiàn)冗長(cháng)，企業(yè)內部研發(fā)體系、品類(lèi)管理、物流、客服等產(chǎn)供銷(xiāo)的流程環(huán)節把控難度大大增強。

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　　無(wú)獨有偶，“準家居”模式、“大家居’’模式與品牌創(chuàng )建的A模式、J模式有很強的相似性：

　　A(Amerkan)模式高度聚焦、做深主業(yè)，其國際性的代表品牌有：微軟、英特爾、戴爾等；國內代表品牌有：華為、萬(wàn)科等、、A模式與“準家居”模式有較強的相似性。

　　J(Japanese)模式相比則顯得更為開(kāi)放，國際性的代表品牌有：西門(mén)子、日立等；國內有：海爾、TCL等J模式與“大家居”模式有較大的相似性。

　　目前品牌創(chuàng )建的“雙�！�----A模式與J模式并存：而家紡品牌的“雙�！�----“準家居”和“大家居”模式正處于創(chuàng )新發(fā)展的初期階段，尚不能蓋棺定論評判孰優(yōu)孰劣。

　　通過(guò)對已試水“準家居”、“大家居”模式的家紡品牌的觀(guān)察，我們關(guān)注到以下問(wèn)題：

　　首先，無(wú)論“準家居”模式還是“大家居”模式，都是在品牌家紡企業(yè)取得階段性品牌優(yōu)勢和終端網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢的前提下層開(kāi)的；然而這些優(yōu)勢是相對的、動(dòng)態(tài)的，在這種形勢下，這些優(yōu)勢能否承載家居概念的運作？

　　其次，目前家紡企業(yè)的家居概念尚處于初級階段，典型的行為是：簡(jiǎn)單地添加家居產(chǎn)品-從短期看，利用現有優(yōu)勢發(fā)掘新的商機是值得贊同的。但著(zhù)眼未來(lái)，這種簡(jiǎn)單、不具前瞻性的行為很難保證長(cháng)期的贏(yíng)利。

　　再次，依托中國制造大國的優(yōu)勢，家紡品牌習慣性的將家居產(chǎn)品OEM發(fā)包，這種商業(yè)行為本來(lái)無(wú)可厚非，但這樣就是輕視了研發(fā)與設計環(huán)節。家紡品牌從事家居產(chǎn)品的研發(fā)更多采用的方式還是就地取才，依靠自身床品的設計師直接進(jìn)行家居產(chǎn)品的設計。以一款杯碟產(chǎn)品為例：家紡品牌的床品設計師抽取某一床品套件的花型，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的平面處理就變成了杯碟產(chǎn)品的花面，然后再選一個(gè)公模器型就算完成了這套杯碟的設計。正所謂“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，如此簡(jiǎn)單的設計如何去打贏(yíng)一個(gè)專(zhuān)業(yè)杯碟公司的產(chǎn)品？如何去表述自身品牌所代表的品質(zhì)和主張？更要命的是往往這些家居產(chǎn)品迫于生產(chǎn)成本和品牌要求等因素，定價(jià)不菲，而大部分的家紡品牌還沒(méi)有達到通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)支撐如此高定價(jià)的水平，這足以使得家紡企業(yè)陷入兩難的窘境。

　　還有，家紡產(chǎn)品具有較強的目標購買(mǎi)性，這從其所在百貨專(zhuān)柜的樓層位置即可得到印證。如若成功導入家居概念，激活其與消費者之間的黏性，家紡品牌可在客流、客單價(jià)上有明顯的提升，但到目前為止家居產(chǎn)品為提升家紡主業(yè)所帶來(lái)的貢獻卻是有限的。

　　最后，當家紡產(chǎn)品與家居產(chǎn)品進(jìn)入百貨渠道并線(xiàn)銷(xiāo)售之后，并未對店柜經(jīng)營(yíng)績(jì)效產(chǎn)生根本的改善。同時(shí)，由于家居產(chǎn)品上馬倉促，只做了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線(xiàn)，如何應對百貨的品類(lèi)管理、產(chǎn)品線(xiàn)管理及品牌塑造等一系列的問(wèn)題均未解決……家居產(chǎn)品逐漸成為應景的陳列，并慢慢地消耗家紡品牌的耐心和期望。

　　事實(shí)上，“大家居”概念自試水以來(lái)一直走得不是太好，我們親歷了一款款家居產(chǎn)品的倒下：滿(mǎn)懷期許地做出產(chǎn)品，推入市場(chǎng)后反應不佳；面對庫存和資金壓力，產(chǎn)品變成了換購；境況仍然不濟，產(chǎn)品變成了買(mǎi)送的贈品……這一系列行為中，家居產(chǎn)品的品牌形象不斷被拉低，產(chǎn)品價(jià)值被矮化，最終家居產(chǎn)品淪為雞肋。

　　這樣的結果讓我們對“大家居”概念產(chǎn)生了懷疑，是否方向有問(wèn)題？不，是我們錯了，我們沒(méi)有沉下心來(lái)去做家居本質(zhì)核心內涵的規劃梳理，繼而形成上升到精神層面的品牌表述及文化內涵。我們只是在做家居產(chǎn)品的簡(jiǎn)單添加，我們忽略了非常重要的一點(diǎn)-一-“大家居”絕非家居產(chǎn)品的簡(jiǎn)單擴容。

　　中國消費者最早認識拉夫·勞倫(RalphLauren)是通過(guò)其旗下的時(shí)裝品牌POLO，POLO品牌在中國已得到中產(chǎn)及演藝界的青睞。拉夫·勞倫的家居品牌以其簡(jiǎn)約、自由、創(chuàng )新的風(fēng)格著(zhù)稱(chēng)，而國內幾家主要家紡品牌都以其為學(xué)習的榜樣，每年都會(huì )到美國現場(chǎng)考察其旗下的專(zhuān)賣(mài)店及關(guān)注他們的陳列方式、道具等等。所以我們在此借用拉夫·勞倫的案例來(lái)說(shuō)明真正的“大家居”概念。

　　拉夫·勞倫旗下既有服裝、飾品，又有家居產(chǎn)品，可謂跨界品牌。家居產(chǎn)品主要有三條產(chǎn)品線(xiàn)構成：分別為臥室與衛浴系列、餐具系列和家居飾品系列，產(chǎn)品囊括床品、睡衣、餐具、家私、燈具甚至涂料、墻紙等。面對如此龐大的產(chǎn)品線(xiàn)，他們首先建立的是具備價(jià)值觀(guān)的精神內核，再由此衍生產(chǎn)品。讓我們看一下拉夫·勞倫是如何運作的。

　　自哥倫布發(fā)現新大陸之后，美國在文化、藝術(shù)等方面頗受歐洲的影響，而一個(gè)國家的崛起需要有自己的文化基奠和民族價(jià)值觀(guān)，這就促使了類(lèi)似拉夫·勞倫這樣的設計師試圖在融會(huì )歐洲風(fēng)格的基礎上建立自我形象的品牌。通過(guò)對西部冒險、印地安文化、好萊塢情懷的挖掘，逐步形成自由、創(chuàng )新、古典浪漫、簡(jiǎn)潔舒適的“美式風(fēng)格”，這也構成了拉夫·勞倫家居品牌的核心內涵。在梳理出核心之后，需要建立與消費者之間的關(guān)聯(lián)，即價(jià)值觀(guān)的輸出。拉夫·勞倫努力塑造代表美國富裕中產(chǎn)品味的生活方式，這構成了家居品牌的內核。在此基礎上逐步建立核心與內核的表達元素，如造型、花色、色彩等的應用規范。這里值得一提的是：作為拉夫·勞倫的指定供應商，國內某紗線(xiàn)公司的經(jīng)營(yíng)者表示，拉夫·勞倫積極參與國際流行色的研究，制定未來(lái)色彩的流行趨勢，同時(shí)根據拉夫·勞倫自身品牌形象和目標消費者審美建立自身的流行色體系，并邀請下游廠(chǎng)家共同參與。這些應用規范構成了家居品牌的處延。之后，再網(wǎng)羅全球優(yōu)秀設計師進(jìn)行家居產(chǎn)品的設計。

　　從拉夫·勞倫的產(chǎn)品研發(fā)模式我們可以發(fā)現：首先應建立從核心到內核再到外延的內涵體系，然后在體系框架下再延伸落地出具體的產(chǎn)品，這種既有內涵又有外在的系統，不僅能為家居產(chǎn)品的研發(fā)帶來(lái)標準和方向，也為消費者帶來(lái)獨一無(wú)二的品牌形象和產(chǎn)品品味。相比之下，我們目前對產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單添加的行事方法就顯得非常不足了。

　　如今，國內大型現代化百貨零售企業(yè)已紛紛導入了品類(lèi)管理體系，很多家居樓層已逐步規劃成具備“大家居”特色的經(jīng)營(yíng)模式。試想，如果“大家居”只是家紡企業(yè)簡(jiǎn)單的家居產(chǎn)品擴容，如果家紡企業(yè)不創(chuàng )造具備品牌內涵的特色產(chǎn)品系列，那么，在貨架上的競爭將會(huì )非常艱難。作為中國家紡一線(xiàn)品牌，紫羅蘭家紡要深刻探索這一發(fā)展趨勢，不斷改進(jìn)。爭取盡早適應大家居的潮流發(fā)展趨勢，生產(chǎn)出屬于自己品牌特色的產(chǎn)品系列。