謀劃了整整一年，當當網(wǎng)終于在首頁(yè)上推出其自有家居品牌“當當優(yōu)品”，一同亮相的還包括自有品牌童裝“DangDang Baby”。在奠定圖書(shū)B(niǎo)2C之首，進(jìn)攻百貨銷(xiāo)售，聯(lián)手國美加入3C領(lǐng)域后，當當網(wǎng)再下一城，加速自有品牌的謀劃布局。

　　記者獨家獲知，京東商城很快也會(huì )加入到這場(chǎng)自有品牌服裝的爭奪戰中，并將由從凡客過(guò)檔京東的副總裁吳聲親自?huà)鞄洸俚�。三大巨頭聚焦，是否能加速找到自有品牌電商的盈利出口？

　　當當二度進(jìn)軍自有品牌

　　一年前，當當網(wǎng)CEO李國慶在接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)透露，當當要做基本款的自有品牌，并已經(jīng)聘請了原先在沃爾瑪從事服裝自有品牌的管理人員來(lái)搭建�！胺�裝的毛利率60%，比圖書(shū)高多了�！崩顕鴳c表示。

　　蟄伏一年，本周一當當網(wǎng)自有家居品牌“當當優(yōu)品”在首頁(yè)高調上線(xiàn)。頁(yè)面顯示，當當優(yōu)品推出了床單、被罩、枕頭等多款產(chǎn)品。當當網(wǎng)稱(chēng)，由于“從工廠(chǎng)進(jìn)入當當倉庫，節省許多中間環(huán)節，降低各項成本”，價(jià)格較市場(chǎng)同類(lèi)品牌便宜30%甚至50%以上。

　　這是當當網(wǎng)自今年3月表態(tài)將在今年推出自有服裝品牌后，向上游供應鏈延伸的最新動(dòng)作。不過(guò)，當當網(wǎng)高級公關(guān)總監郭鶴在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，當當網(wǎng)目前只是在自有品牌方面進(jìn)行嘗試，但在品類(lèi)豐富度形成規模前不會(huì )對外公布具體策略。他透露，家居、家紡、嬰童服裝都是當當網(wǎng)自有品牌重要的發(fā)展品類(lèi)，甚至可能會(huì )進(jìn)一步拓展至食品，但“這并不是一個(gè)很快就能完成的過(guò)程”。

　　記者從一位當當網(wǎng)內部人士處得知，已經(jīng)進(jìn)入設計生產(chǎn)的有服裝、家紡和家居3大類(lèi)別。首批推出的自有品牌服裝將達到70-80個(gè)款式，家紡主要為床上用品，家具用品將包括生活日用、廚房用品等。根據此前李國慶的表態(tài)，當當網(wǎng)的自有服裝是要走優(yōu)衣庫的路線(xiàn)，屬于基本市場(chǎng)款，但定位會(huì )高于凡客，同時(shí)會(huì )搭建服裝百貨模式。

　　這并不是當當網(wǎng)首次進(jìn)軍自有品牌。2007年，還沒(méi)上市的當當網(wǎng)曾經(jīng)仿照紅極一時(shí)的PPG的服裝直銷(xiāo)模式，推出名為“Bond Street”的自有品牌，銷(xiāo)售男士襯衫，但因經(jīng)營(yíng)不善，不久之后即下架。彼時(shí)，凡客誠品才剛剛成立。

　　對于此時(shí)再次推出自有品牌，則因服裝是當當在家居用品、母嬰用品、護膚品之后布局的下一個(gè)目標品類(lèi)。

　　三大巨頭爭奪新戰場(chǎng)

　　當當網(wǎng)從圖書(shū)為重的B2C商城，拓展至綜合類(lèi)B2C商城和開(kāi)放平臺并行，2011年全年總營(yíng)收達到5.75億美元，同比增長(cháng)59%，但同期凈虧損約3630萬(wàn)美元，而去年同期則實(shí)現凈利3080萬(wàn)美元。

　　同期，當當網(wǎng)毛利率從2010年的22.2%下降至13.8%。當當網(wǎng)CFO楊嘉宏表示，主要是受到產(chǎn)品組合的變化影響�！拔覀兊陌儇浻闷窢I(yíng)收增長(cháng)了200%以上，占總營(yíng)收的39%�！碑敭斁W(wǎng)CFO楊嘉宏早前表示。

　　“相對于圖書(shū)、百貨、3C，自有品牌的毛利率可以達到30%以上�！币子^(guān)國際分析師陳壽送認為，對于當當網(wǎng)這類(lèi)綜合類(lèi)B2C進(jìn)軍自有品牌，更多的考慮仍是“達到擴大交易量和提升毛利率”的目的，尤其對于當當網(wǎng)這類(lèi)上市公司而言。

　　“從目前的情況看，自有品牌主要是作為補充業(yè)務(wù)，將現有資源變現�！标悏鬯拖嘈�，利用現有渠道銷(xiāo)售自有品牌，有效節省物流成本和市場(chǎng)費用，商品產(chǎn)生協(xié)同效應，有利于提高利潤率�！安贿^(guò)這類(lèi)電商不會(huì )輕易將自有品牌提到和綜合類(lèi)B2C同樣高的戰略層面，因為這意味著(zhù)再造一個(gè)‘凡客’，將涉及‘戰略轉型’�！�

　　而一位長(cháng)期為國內一線(xiàn)品牌代工的老板楊先生告訴記者，一旦當當網(wǎng)、京東加速自有品牌服裝的布局，就意味著(zhù)其競爭對手除了凡客，還將涉及像優(yōu)衣庫、美特斯邦威等同樣以基本款立足于市場(chǎng)的傳統服裝品牌。

　　“服裝業(yè)現在面臨原材料成本上升、人力成本上升等問(wèn)題，如何挑選有保障的代工廠(chǎng)同時(shí)保證低價(jià)？而且，大型代工廠(chǎng)通常采用現金結算模式，加上前期大規模的研發(fā)成本，以及難以把控的庫存風(fēng)險，都會(huì )對企業(yè)現金流提出很高的要求�！彼�認為，即便是已經(jīng)擁有幾百家供應商的凡客，成功重組了服裝標準化生產(chǎn)的路線(xiàn)，都沒(méi)有實(shí)現盈利，互聯(lián)網(wǎng)自有品牌短期內很難看到盈利空間。

　　不過(guò)，高利潤總是吸引競爭者的眼球。記者4月10日從內部人士處獲知，京東商城很快也會(huì )加入到這場(chǎng)自有品牌服裝的爭奪戰中，并將由從凡客過(guò)檔京東的副總裁吳聲親自?huà)鞄洸俚�。他是否能將凡客對組織資源的優(yōu)勢，重新嵌入京東現有的架構下，實(shí)現協(xié)同效應，仍需拭目以待。

　　【視點(diǎn)】

　　綜合類(lèi)B2C品牌

　　運營(yíng)能力受考驗

　　與綜合類(lèi)B2C側重于“賣(mài)貨”不同的是，自有品牌更為強調的是“產(chǎn)品端”的運營(yíng)能力�！皩τ脩�(hù)時(shí)尚需求的把握、產(chǎn)品質(zhì)量從生產(chǎn)、運輸到銷(xiāo)售的全程把控、以及產(chǎn)品的品牌知名度的塑造，這些并不是綜合類(lèi)B2C所擅長(cháng)的�！币子^(guān)國際分析師陳壽送認為，當當以及京東的優(yōu)勢在于流量、物流倉儲與經(jīng)銷(xiāo)商、供貨商所構成的整體運營(yíng)優(yōu)勢�！捌鋵�(shí)，自有品牌盡管毛利率高，但其對品牌塑造的市場(chǎng)投入非常大，短期而言平臺掙錢(qián)比自有品牌機會(huì )更大�！�