案例

　　對于匹克這樣的公司而言，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，日子并不好過(guò)。

　　數據顯示：匹克2011年營(yíng)收46.5億元，全行業(yè)排名第七，本土企業(yè)中排名第五。上有巨頭的擠壓，后有中小品牌的追擊。對于這兩個(gè)方面的問(wèn)題，匹克CEO許志華卻告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者，他的應對之舉是發(fā)起渠道變革。

　　“精細化”成關(guān)鍵詞

　　據匹克公關(guān)部副總監劉翔介紹，2012年，匹克會(huì )調低增長(cháng)預期到20%以下，渠道變革的關(guān)鍵詞是“精細化”。

　　考慮到李寧“大魚(yú)吃小魚(yú)”策略所引起的渠道震蕩，匹克的措施——增加經(jīng)銷(xiāo)商數量，顯得相對溫和。截至2010年底，匹克在全國共45個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，平均下來(lái)每個(gè)省不超過(guò)2個(gè)。到2011年底，已經(jīng)增加到50個(gè)�！叭缃�，銀根緊縮，經(jīng)銷(xiāo)商貸款困難，資金周轉緊張，無(wú)力擴大規模。因此，我們希望為了讓每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商把所轄區域做深做透，只能讓業(yè)績(jì)不好的經(jīng)銷(xiāo)商讓出一些區域，讓新經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)來(lái)�！�

　　除了數量，匹克還考慮改變經(jīng)銷(xiāo)商的定位�！胺龀仲Y金實(shí)力雄厚的分銷(xiāo)商開(kāi)更多直營(yíng)店，減少中小加盟商的進(jìn)入，從而轉型為零售商；扶持業(yè)績(jì)好的加盟零售商轉型為分銷(xiāo)商，直接與我們對接�！痹S志華表示，這樣做的第一個(gè)好處，就是減少中間環(huán)節，除了減少增值稅之外，還可以讓匹克公司與一線(xiàn)市場(chǎng)更貼近，對市場(chǎng)的變化反應更快�！八麄兊膶�(shí)力比小加盟商雄厚，有能力將店面擴展到更好的地段，也能夠提升單店銷(xiāo)售效益�！�

　　即便如此，匹克還是謹慎地調整了2012年銷(xiāo)售預期，預期增長(cháng)在20%以下�！拔覀兘衲瓴粫�(huì )再有額外加倉了，訂多少生產(chǎn)多少，不會(huì )像原來(lái)，你定100件，我給你生產(chǎn)120件。這樣減少經(jīng)銷(xiāo)商的庫存壓力，大規模打折銷(xiāo)售畢竟損害形象�！眲⑾枵f(shuō)。

　　考慮到李寧“大魚(yú)吃小魚(yú)”策略所引起的渠道震蕩，匹克的措施——增加經(jīng)銷(xiāo)商數量，顯得相對溫和。

　　繼續爭取體育資源

　　面對中小品牌咄咄逼人的擴張，許志華表示：“價(jià)格戰撐不了多久�！�

　　在優(yōu)質(zhì)店面的競爭中，除了價(jià)格，品牌知名度和銷(xiāo)量也是重要的談判籌碼�！捌放坪�，銷(xiāo)量大，在市場(chǎng)上有認知，經(jīng)銷(xiāo)商在爭取店面的談判中當然就是有力的一方，花錢(qián)就會(huì )少一些。而小企業(yè)，沒(méi)有品牌依仗，只能靠花錢(qián)�！眲⑾枵f(shuō)，品牌好——渠道資源好——銷(xiāo)售增長(cháng)快——繼續提升品牌，是一個(gè)良性循環(huán)�！拔覀兊牟呗跃褪翘嵘�品牌，加大國際化的投入和宣傳，提升號召力，這樣對于經(jīng)銷(xiāo)商做事就容易一些�！�

　　一直以來(lái)，擺在晉江系體育用品企業(yè)面前的問(wèn)題，是如何提升品牌的品味和檔次。晉江系品牌從二三線(xiàn)城市起家，品牌向高端發(fā)展的難度很大，晉江系企業(yè)的創(chuàng )業(yè)老板多半出身“草根”，在體育界沒(méi)有太多資源。

　　眼看著(zhù)國內的賽事資源價(jià)位越來(lái)越高，許志華心情郁悶。彼時(shí)，歐洲全明星籃球賽在塞浦路斯舉行，匹克在塞浦路斯有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商跟歐洲藍協(xié)關(guān)系很好，付出價(jià)值5000美元的器材，匹克就成了全明星籃球賽贊助商。他發(fā)現，優(yōu)質(zhì)的資源不只中國有。經(jīng)過(guò)思考，許志華首先瞄準了美國NBA，他找過(guò)中介，也曾被騙去很多錢(qián)。2006年匹克成功簽約肖恩·巴蒂爾，2007年，成為NBA的官方合作伙伴，品牌有了穩定資源。

　　2011年，在調低銷(xiāo)售預期的基礎上，匹克沒(méi)有減少品牌和體育資源的投入，在NBA，簽約球星已經(jīng)達到16個(gè)。同年，匹克從國際籃聯(lián)的亞太區合作伙伴，正式升級為全球合作伙伴。2012年，匹克成為6個(gè)參加奧運會(huì )的代表團贊助商，包括新西蘭、斯洛文尼亞、塞爾維亞、伊拉克、塞浦路斯等。對于這些有選擇的合作，許志華表示，他們要價(jià)不太高，相比贊助中國代表團容易多了。在這些國家，匹克在當地都有經(jīng)銷(xiāo)商，顯然贊助這些國家的代表團，也是為了促進(jìn)當地銷(xiāo)售的目的。