目前，家紡業(yè)3000多家大小企業(yè)混戰，并在近兩年中快速催生出行業(yè)中的3家上市公司，產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)模式日趨同質(zhì)化，一些龍頭企業(yè)看在眼里，急在心里，開(kāi)始暗中打造新的競爭利器。比如利用現有的資源優(yōu)勢，延展新品類(lèi)、新行業(yè)、新網(wǎng)點(diǎn)、新趨勢，不僅可以豐富產(chǎn)品種類(lèi)，促進(jìn)連帶銷(xiāo)售，提升門(mén)店業(yè)績(jì)，更可以與同行形成差異化的競爭優(yōu)勢。這些想法看上去很美，而實(shí)際運作起來(lái)效果又如何呢？
　　
　　馨而樂(lè )開(kāi)啟千億級“跨界”大門(mén)
　　
　　近年來(lái)，“大家居”概念日益盛行，“一站式”家居消費模式逐步被消費者接受和認同。多數家紡品牌在日常的店裝、陳列工作中，除床上用品，也開(kāi)始不斷植入沙發(fā)、窗簾等更豐富的家居元素產(chǎn)品，以期實(shí)現關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的便利和連帶銷(xiāo)售利潤的雙重收益。
　　
　　然而，此前“大家居”的探索，仍是以家紡企業(yè)所擅長(cháng)的織物設計與制造為核心，逐步延伸到毛巾、窗簾、家居服飾、軟體家具、墻紙(布)等家居產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)基本還是以“臥室解決方案”為主體展開(kāi)，嚴格意義上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有超脫“家居”行業(yè)。而此次馨而樂(lè )在行業(yè)中再次搶先一步，憑借其母公司富安娜做“藝術(shù)家紡”的原創(chuàng )設計能力，向經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商推出田園包，作為女性生活中的隨身時(shí)尚配飾出現，精準地將瞄準器鎖定在了女主人從家里出門(mén)后的休閑生活，實(shí)際上是為企業(yè)的復合增長(cháng)，打開(kāi)了另一扇大門(mén)，撬動(dòng)起另一個(gè)具有巨大潛力的新市場(chǎng)。
　　
　　“這是一個(gè)千億級的大蛋糕，值得注意的是馨而樂(lè )拉開(kāi)了一個(gè)序幕，悄然躋身于與LV、CUGGI、愛(ài)瑪仕等國際時(shí)尚品牌共舞的一個(gè)大平臺�！遍L(cháng)期觀(guān)察家紡業(yè)類(lèi)股票的深圳知名私募投資顧問(wèn)有限公司董事長(cháng)廖炳光對此解讀指出，富安娜因其半年報、三季報都保持70%以上的增長(cháng)，股價(jià)大盤(pán)暴跌中連創(chuàng )新高，投資者一直都在擔心這種高增長(cháng)是否可持續的問(wèn)題，“應該說(shuō)，現在該公司子品牌馨而樂(lè )再次釋放出積極的信號，只要操作得當，經(jīng)銷(xiāo)商同盟共同發(fā)力，其成長(cháng)空間可以說(shuō)是沒(méi)有上限�！�
　　
　　據了解，作為家紡上市公司富安娜旗下的五大品牌之一，馨而樂(lè )在整個(gè)富安娜公司的品牌布局與定位上占有著(zhù)重要地位。2009年開(kāi)始，馨而樂(lè )品牌就以事業(yè)部的形式獨立運作，富安娜公司從戰略調整、設計研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道擴建、人員配備等多方面給予了極大支持。同時(shí)，富安娜公司也對馨而樂(lè )的發(fā)展寄予了很高的期望，希望其能迅速成長(cháng)為有別于富安娜的，另一個(gè)為公司增加利潤點(diǎn)的勁旅。業(yè)內專(zhuān)家預計，對于老謀深算的富安娜董事長(cháng)林國芳來(lái)說(shuō)，先行讓馨而樂(lè )跨界“出兵”，肯定還會(huì )有更多的戲碼在后頭。
　　
　　“摸著(zhù)石頭過(guò)河”，假想敵更多
　　
　　“推出田園包是我們延伸新品類(lèi)的重要一步，雖然看似從家紡行業(yè)跨入了另一個(gè)全新領(lǐng)域，但這依然是以我們原有做藝術(shù)家紡的核心優(yōu)勢為依托的延展，所以，在設計、制造及后期的銷(xiāo)售環(huán)節、終端陳列等等都有著(zhù)較強的把控性�！闭劦娇缃缃�(jīng)營(yíng)，馨而樂(lè )事業(yè)部總經(jīng)理吳堅顯得十分謹慎，畢竟這是一次摸著(zhù)石頭過(guò)河的嘗試。
　　
　　據介紹，在富安娜旗下系列品牌布局中，馨而樂(lè )品牌針對的是時(shí)尚、年輕、個(gè)性的新都市人群，這個(gè)群體對個(gè)性化的產(chǎn)品非常敏感，馨而樂(lè )的產(chǎn)品也以“精致溫馨、時(shí)尚個(gè)性”的設計風(fēng)格而在市場(chǎng)上立足。富安娜有十余年積累的原創(chuàng )能力，并訓練出一支目前業(yè)界陣營(yíng)最大的研發(fā)設計團隊，其對原創(chuàng )的時(shí)尚花型和流行趨勢的把握，已經(jīng)獲得了相當高的品牌溢價(jià)，在三家上市家紡公司中，富安娜的毛利率高達49%。盡管如此，該公司對于進(jìn)軍時(shí)尚手提包領(lǐng)域，也是戰戰兢兢如履薄冰，據內部人士透露，公司董事長(cháng)早在四五年前，在內部成立了一支秘密研發(fā)團隊，由富安娜董事長(cháng)親自帶動(dòng)，四五次到泰國進(jìn)行市場(chǎng)考察，甚至還有人專(zhuān)門(mén)在泰國最熱銷(xiāo)的布藝包商家研究核心產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢，以求達到國內獨一無(wú)二的設計水準。
　　
　　分析人士指出，馨而樂(lè )花巨資請時(shí)尚美女吳佩慈代言，提高品牌在時(shí)尚人群中的影響力，定位“漫生活”的理念也開(kāi)始被越來(lái)越多的人了解與認同，但這也只意味著(zhù)新推出田園包有了一定的基礎，而要說(shuō)到有多少勝算，也還是一個(gè)未知數�；蛟S馨而樂(lè )看到了在消費人群上，時(shí)尚包的消費者與原有家紡產(chǎn)品的消費人群有較高的重合度，在銷(xiāo)售渠道上也可共用，然而，作為隨身的個(gè)性時(shí)尚品，其面臨的競爭對手不再是家紡業(yè)的老對手，游戲規則變了，營(yíng)銷(xiāo)手法變了，市場(chǎng)上的“假想敵”數量更多范圍更廣，這對馨而樂(lè )的團隊提出了更大的挑戰。
　　
　　再吃螃蟹，跨界賣(mài)包可以走多遠？
　　
　　中國家紡行業(yè)協(xié)會(huì )專(zhuān)家指出，家居行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)漸漸進(jìn)入了大整合時(shí)代，“大家居”行業(yè)中一些相對成熟行業(yè)的品牌，往往借助自己的品牌和渠道優(yōu)勢進(jìn)軍其關(guān)聯(lián)度較高的行業(yè)，擴展自己的利潤鏈。作為“大家居”的分支，家紡行業(yè)發(fā)展程度相對較低，具有品牌與渠道優(yōu)勢的企業(yè)并不多。作為老牌的家紡品牌富安娜這一次又有“吃螃蟹”的出位舉動(dòng)，在業(yè)內人士看來(lái)并不出奇。了解該公司董事長(cháng)林國芳的人都知道，林是一個(gè)在骨子里都喜歡與眾不同的人，也因此富安娜在企業(yè)管理、銷(xiāo)售渠道、制造工藝、面料款式上創(chuàng )造了行業(yè)里的十多項“第一”。
　　
　　談到跨界經(jīng)營(yíng)的好處時(shí)，馨而樂(lè )事業(yè)部總經(jīng)理吳堅表示，“一方面在市場(chǎng)競爭中有更多的產(chǎn)品類(lèi)型供選擇，所以有了足夠支配的資金抗擊外來(lái)的沖擊力；另一方面跨界滿(mǎn)足消費者不斷地多元化的需求，忠誠度會(huì )提高，品牌的價(jià)值也將會(huì )得到進(jìn)一步的提升�！睂τ谑袌�(chǎng)上有些質(zhì)疑馨而樂(lè )“跨界”可以走多遠的聲音，時(shí)尚界專(zhuān)業(yè)人士分析指出，不同的企業(yè)做跨界，市場(chǎng)表現也會(huì )有非常大的差別，跨界的相關(guān)性是非常重要的因素，雖然目前有些家居品牌試水跨界走得不算太好，但相信馨而樂(lè )田園包因與藝術(shù)家紡的強關(guān)聯(lián)，憑借其核心優(yōu)勢的“內延式”發(fā)展會(huì )走出一條完全不同的路。
　　
　　對此，中山大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家林景新認為，跨界經(jīng)營(yíng)本身沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題在于一些試水跨界經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，并沒(méi)用沉下心來(lái)去做品牌與產(chǎn)品核心內涵的規劃梳理，繼而形成上升到精神層面的品牌表述及文化內涵，只是在做產(chǎn)品的簡(jiǎn)單添加。同時(shí)，跨界經(jīng)營(yíng)還必須有一個(gè)前提，即擁有自己強勢品牌的承載，跨界經(jīng)營(yíng)只是屬于“強者的游戲”。