李寧公司宣布正式啟用新的品牌標識和宣傳口號“MaketheChange”(讓改變發(fā)生)，這同時(shí)標志著(zhù)李寧開(kāi)啟了新一輪的品牌重塑戰略。作為國內最大的體育用品制造商，李寧公司是基于什么樣的競爭考慮而做出的戰略調整?它又將面對怎樣的競爭挑戰?本文試圖沿著(zhù)目標市場(chǎng)、產(chǎn)品組合、品牌精神和企業(yè)愿景等四條主線(xiàn)來(lái)為讀者勾勒出李寧公司戰略調整的路線(xiàn)圖以及將要面對的挑戰。
　　
　　目標市場(chǎng)，轉向年輕與時(shí)尚群體
　　
　　任何公司都不可能為市場(chǎng)上所有的顧客提供服務(wù)，只有通過(guò)有效的市場(chǎng)細分進(jìn)而選擇適合自身的目標市場(chǎng)，企業(yè)才能在市場(chǎng)上站穩腳跟。尤其是在現今需求日益多樣化的國內外市場(chǎng)上，企業(yè)更需要根據顧客的不同需求將他們劃分為不同的目標消費群體或者切割成若干的細分子市場(chǎng)，才能結合自身的優(yōu)勢資源為其中的一個(gè)或者數個(gè)細分市場(chǎng)提供有效而可盈利的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
　　
　　創(chuàng )建于1990年的李寧公司，在早期憑借卓越運動(dòng)員李寧本身的社會(huì )感召力迅速成長(cháng)為中國體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌之一。雖然李寧也一直致力于品牌形象在時(shí)尚化方面的努力，但是伴隨著(zhù)上世紀九十年代主流消費群體逐漸步入中年的市場(chǎng)現實(shí)，李寧品牌形象在市場(chǎng)上也出現了老化的跡象。2006年~2007年，李寧公司經(jīng)過(guò)對消費者的市場(chǎng)調查發(fā)現，實(shí)際消費者與目標人群有差距，整體用戶(hù)群偏大，近35歲到40歲的人群超過(guò)50%，因為年輕消費者認為李寧在酷、時(shí)尚、國際感上遜色于國際品牌。體育用品的核心消費群是14歲到45歲,而對體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，14—25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。
　　
　　此外，由于品牌影響力、傳播預算、市場(chǎng)定位與價(jià)格策略等方面的原因，以李寧為代表的國產(chǎn)體育用品品牌一直關(guān)注于二三線(xiàn)市場(chǎng)的培育與開(kāi)發(fā)(以李寧公司為例,2009年,李寧品牌在全國的門(mén)店總數有7249家,新增1004家,其中新增門(mén)店和新增營(yíng)業(yè)面積的80%以上集中在國內二三線(xiàn)市場(chǎng))，而在一線(xiàn)城市的品牌影響力還不能與國際品牌相比肩。李寧CEO張志勇也坦承，如果分年齡段來(lái)看，25歲以上消費者構成的市場(chǎng)中，認可度李寧品牌是第一位，而在25歲以及更小群體中，耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌是第一位;如果分城市層級來(lái)看,超大和一線(xiàn)市場(chǎng)李寧落后于耐克與阿迪達斯兩個(gè)國際品牌。
　　
　　招商證券的研究報告也指出，李寧品牌的實(shí)際消費群體年齡偏大，公司急需讓自己對80后、90后的新一代消費者產(chǎn)生粘性——這使得品牌重塑成為李寧必然的選擇。此外，市場(chǎng)消費能力增強和購買(mǎi)傾向高端的市場(chǎng)現實(shí)，也使得二三線(xiàn)城市的消費能力和消費意識逐步向一線(xiàn)城市靠攏，這也為李寧產(chǎn)品的高端化與品牌形象的年輕化提供了堅實(shí)的消費基礎。
　　
　　經(jīng)過(guò)品牌在目標市場(chǎng)定位方面，重塑后的李寧品牌希望通過(guò)推出全新的品牌標識及宣傳口號來(lái)提升品牌形象的時(shí)尚感，重點(diǎn)吸引“90后”年輕消費人群，與16~35歲及以上更寬泛的年輕、時(shí)尚目標消費人群保持持續的溝通�？梢�(jiàn)，在新的競爭時(shí)期，李寧希望緊緊跟隨市場(chǎng)主流消費群體的腳步進(jìn)一步保持競爭優(yōu)勢，夯實(shí)自身的競爭地位。
　　
　　思考之一
　　
　　近年來(lái)，國內民眾對于各種體育活動(dòng)的關(guān)注度與參與度都在穩步提高。之所以出現這樣的運動(dòng)風(fēng)潮主要是基于以下幾點(diǎn)原因：(1)經(jīng)濟發(fā)展促進(jìn)了消費水平的提高，民眾更加關(guān)注健康，也有更多的時(shí)間與收入來(lái)進(jìn)行各種休閑運動(dòng)和常規體育運動(dòng);(2)體操、羽毛球、乒乓球等中國優(yōu)勢體育項目在世界性的比賽中取得了良好的成績(jì)，激發(fā)了民眾的參與積極性;(3)姚明、劉翔等國際體育明星的示范效應，帶動(dòng)了國內體育品牌對市場(chǎng)的開(kāi)拓熱情。由此可見(jiàn)，普通民眾參與體育活動(dòng)的熱情，已經(jīng)成為一種非常深刻的文化現象，這也為眾多國內外體育品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓提供了現實(shí)的銷(xiāo)售土壤。
　　
　　2001~2006年期間，耐克、阿迪達斯在超大和一線(xiàn)城市基本完成銷(xiāo)售渠道布局，銷(xiāo)售額也先后超過(guò)李寧公司，分別位居中國市場(chǎng)第一位和第二位。此外，安踏、匹克、鴻星爾克、德?tīng)柣莸韧瑯佣ㄎ挥诙�三線(xiàn)市場(chǎng)的競爭性品牌也給李寧公司帶來(lái)了極大的競爭壓力。正是在這樣的背景下，李寧做出了在保持現有市場(chǎng)的基礎上向一線(xiàn)城市突圍的“高端化、年輕化”的應對策略，換標可以看做是公司正式吹響了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役的沖鋒號角。
　　
　　李寧公司CEO張志勇介紹稱(chēng)，新標識設計思路是為了順應年輕消費群體、特別是“90后”不斷求變的心理。多年來(lái)，李寧一直視耐克和阿迪達斯為兩大競爭對手，此次品牌重塑亦是希望在中國超大城市及一線(xiàn)城市市場(chǎng)增加與兩大國際品牌的競爭力。但是與此同時(shí)，耐克與阿迪達斯等國際巨頭要保持在中國市場(chǎng)的穩步增長(cháng)，也極有可能將觸角伸向同樣具有消費潛力的國內二三線(xiàn)甚至縣級城市(例如在福建縣級市漳平,耐克已設立門(mén)店)。
　　
　　品牌精神，尋求文化與情感溢價(jià)
　　
　　品牌精神是品牌文化的核心表現方式，是企業(yè)在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸沉淀出的事業(yè)理念和價(jià)值觀(guān)念。品牌形象是企業(yè)在將品牌精神與市場(chǎng)溝通之后,消費者對特定品牌在進(jìn)行傳播之后的現實(shí)認知。因此，企業(yè)希望的品牌市場(chǎng)形象往往與品牌在消費者頭腦中的現實(shí)認知有一定的差距，甚至完全相反。
　　
　　李寧公司在2008年的市場(chǎng)調研中發(fā)現：大多數消費者認為李寧是一個(gè)“可靠的、溫和的、可值得信賴(lài)的、積極向上的”品牌，而公司希望品牌具有更鮮明的個(gè)性——激情、勇敢、銳氣等特質(zhì)。李寧公司認為，目前的中國體育用品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了穩定的成長(cháng)期。在產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期，企業(yè)的主要驅動(dòng)力是通過(guò)分銷(xiāo)(主要表現為增加“店中店”或者門(mén)店數量)獲得快速的增長(cháng);而在產(chǎn)業(yè)穩定成長(cháng)期，核心競爭力則是產(chǎn)品創(chuàng )新和品牌創(chuàng )新(即產(chǎn)品技術(shù)含量高低，品牌文化是否能與消費情感相連接)。
　　
　　而且，在年輕、時(shí)尚消費群體逐漸壯大的市場(chǎng)環(huán)境下，李寧還需要找到與他們進(jìn)行有效溝通的“語(yǔ)言”——通過(guò)緊抓年輕消費者的內在特質(zhì)，獲得品牌在文化層面的認同感。因此，李寧品牌的新標識在繼承了原先標識結構視覺(jué)效果的同時(shí)，李寧原創(chuàng )的“李寧交*”動(dòng)作，并以“人”字形來(lái)詮釋運動(dòng)價(jià)值觀(guān)——“鼓勵每個(gè)人透過(guò)運動(dòng)表達自我，實(shí)現自我”;而新宣傳口號“MaketheChange”也旨在向市場(chǎng)傳播新的品牌DNA——“鼓勵每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng )造者發(fā)出的號召”。
　　
　　根據李寧公司的解釋?zhuān)�如果先前的品牌口號“AnythingisPossible”(一切皆有可能)是鼓勵人們“敢想”，那么新的品牌口號“MaketheChange”(讓改變發(fā)生)則是激勵大家“敢為”。從李寧的第一個(gè)宣傳口號——“中國新一代的期望”，到后來(lái)的“有可能”，再到現在的“讓改變發(fā)生”，反映出的正是李寧針對不同時(shí)代的主流群體消費訴求的市場(chǎng)回應。
　　
　　思考之二
　　
　　在一個(gè)不斷變化的商業(yè)環(huán)境之中，品牌只有隨著(zhù)商業(yè)環(huán)境的變化而變化，對競爭環(huán)境變化做出及時(shí)的、適當的反應，才能促成其不斷地成長(cháng)和成熟。品牌標識和傳播口號的變化只是企業(yè)為應對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化而做出的外部回應，實(shí)際上它只是品牌“進(jìn)化”的一個(gè)外在表現。但是，品牌僅僅通過(guò)換標或者更改宣傳口號并不能從根本上實(shí)現企業(yè)的戰略轉型，品牌要實(shí)現真正的進(jìn)化，還需要系統性的戰略以及相應資源的支持和推動(dòng)。中糧集團董事長(cháng)寧高寧在談到中糧換標時(shí)，說(shuō)到“標識變更是一個(gè)管理的過(guò)程，而不是一個(gè)視覺(jué)或者宣傳的過(guò)程。代表著(zhù)中糧戰略定位、管理系統、企業(yè)文化、組織者追求目標的一種轉變”。
　　
　　對于消費者來(lái)講，體育品牌是一種展示個(gè)性與自身形象的物質(zhì)載體，現實(shí)銷(xiāo)售其實(shí)體現的是消費群體對特定品牌文化是否認可或者追隨程度的高低而已。本次李寧品牌重塑，李寧品牌仍然將不斷突破自我、挑戰自我的“運動(dòng)員精神”作為其最重要的品牌內涵。體育賽事所富含的“運動(dòng)員精神”——比賽中運動(dòng)員所凸顯的“向上、拼搏、勇敢、夢(mèng)想、成就、超越”的普世價(jià)值觀(guān)念，也為開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)提供了更為廣闊的應用空間。李寧只有通過(guò)充分挖掘運動(dòng)精神，并將其貫穿到品牌塑造或者再造的過(guò)程中來(lái)，一方面可以拉近品牌與顧客之間的心靈距離，另一方面還能夠極大地豐富品牌的文化內涵。因此，尋找到真正的“運動(dòng)員精神”，并將其注入品牌日常的企業(yè)運營(yíng)及企業(yè)文化建設上來(lái)，李寧才能達到“內外兼修”的營(yíng)銷(xiāo)效果。