路易威登(LV)近期低調更換總裁，由48歲的西班牙人霍爾迪·康斯坦斯接替執掌公司長(cháng)達22年之久的伊夫·卡塞勒(中文名賈世杰)，正式成為全球最大奢侈品集團路威酩軒(LVMH)旗下核心品牌掌門(mén)人。這次換帥被認為是賣(mài)牛奶的接任賣(mài)床上用品的。
　　
　　賣(mài)牛奶的新總裁能賣(mài)好LV嗎?
　　
　　2011年，路威酩軒集團全球銷(xiāo)售額237億歐元(約合307億美元)，路易威登貢獻超過(guò)37%，路易威登在集團內具有舉足輕重的作用和難以匹敵的市場(chǎng)影響力。從全球來(lái)看，包括中國、日本在內的亞洲市場(chǎng)占據最大份額。
　　
　　外界對于沒(méi)有任何奢侈品管理經(jīng)歷、擅長(cháng)銷(xiāo)售牛奶的新總裁，能否賣(mài)好LV充滿(mǎn)質(zhì)疑。路易威登的母公司路威酩軒集團擁有五大業(yè)務(wù)部門(mén)，包括葡萄酒和烈酒、時(shí)裝和皮具、香水化妝品、珠寶鐘表以及精品零售業(yè)。其中，由路易威登占最大份額的時(shí)裝和皮具是集團最重要的部門(mén)。
　　
　　LV大眾化之后被稱(chēng)為“驢牌”吸引力大降
　　
　　與奢侈品不同，快速消費品行業(yè)的顯著(zhù)特征是便利性、品牌忠誠度低、替代性強�？煜�品希望通過(guò)大面積地做廣告和鋪貨，控制終端渠道，影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。
　　
　　受快消化經(jīng)營(yíng)影響，近幾年，LV在全球包括中國的開(kāi)店速度在不斷加快，現在中國已經(jīng)有超過(guò)40家店。與此同時(shí)，在中國主要推廣的是其中低端產(chǎn)品，它高端的定制產(chǎn)品在中國很少見(jiàn)，所以導致中國消費LV的消費者層次并不高。在國外，LV的基本款產(chǎn)品是很多普通人甚至保姆去消費的，在中國LV因為拼音拼寫(xiě)相近也被調侃為“驢牌”。
　　
　　過(guò)去大多數中國消費者認為L(cháng)V是奢侈品的象征。在中國大陸，一個(gè)中檔的LV皮包，價(jià)格在1萬(wàn)元左右，對于大多數人來(lái)說(shuō)價(jià)格不菲。但近幾年，隨著(zhù)物價(jià)上漲、收入增加，不少白領(lǐng)都能負擔得起，這讓LV有了更多的銷(xiāo)量，漸漸失去了神秘感和高貴感，被很多追求“物以稀為貴”的消費者放棄。
　　
　　山寨產(chǎn)品層出不窮消費者真假難辨
　　
　　去年開(kāi)始，飽受造假困擾的LV公司在中國多地發(fā)起維權行動(dòng)，陸續將一些銷(xiāo)售假冒LV產(chǎn)品的單位告上法庭。即便如此，山寨產(chǎn)品仍然沒(méi)有收斂的跡象，還在市面上高調公開(kāi)銷(xiāo)售。
　　
　　過(guò)去幾年以來(lái)，中國市場(chǎng)是LV全球市場(chǎng)的“常青樹(shù)”和“搖錢(qián)樹(shù)”。這也使得它被利益至上的造假業(yè)者盯上。
　　
　　真品較貴，加上一些人的盲目攀比心，不少人不得不選擇購買(mǎi)山寨產(chǎn)品品。山寨產(chǎn)品價(jià)格高低不等，但都要比真品低很多。最低的甚至只要百元左右，高仿品也有千元以上的。高仿品俗稱(chēng)A貨，不管是包的材質(zhì)還是拉鏈等部分，和真品幾乎一模一樣，普通人很難用肉眼分辨真偽，專(zhuān)賣(mài)店甚至也分不出來(lái)。
　　
　　LV在中國的打假行動(dòng)才剛起步，短期內還集中在北京、上海等一線(xiàn)城市�，F在LV假貨在全國各地橫行，不少富豪即便買(mǎi)了真品也被當做是假的，因此不少人轉向其他小眾化、山寨產(chǎn)品較少的奢侈品牌。