近日，隨著(zhù)LVMH、PPR兩大奢侈品集團2012財報的發(fā)布，一個(gè)對待中國市場(chǎng)明顯不同以往的新信號釋放了出來(lái)：全面抑制擴張，保護奢侈品形象。同時(shí)Burberry和Richemont(厲峰集團)也緊隨其后表示將放緩在中國的擴張。
　　
　　這對于在50個(gè)國家擁有超過(guò)460家店，甚至把旗艦店開(kāi)到中國內蒙古的LouisVuitton和曾經(jīng)驕傲霸占二線(xiàn)城市核心地段的Gucci來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)在華行銷(xiāo)策略360度的轉變。而作為一直的老對手，BernardArnualt(LVMH主席)與Franois-HenriPinault(PPR主席)也罕有一致地意識到自己的失誤：中國消費者對奢侈品精神的領(lǐng)悟如此之快，以至于對遍地開(kāi)花的品牌不再狂熱了。
　　
　　曾以?xún)春菔侄螖U張著(zhù)稱(chēng)的BernardArnualt聲稱(chēng)進(jìn)攻中國市場(chǎng)的方式已經(jīng)改變，并許諾LouisVuitton將拒絕依舊追求LOGO和不那么昂貴產(chǎn)品的二三線(xiàn)中國城市的誘惑，即便其2013年預期經(jīng)濟增長(cháng)會(huì )達到8%。正如分析師們所言，LouisVuitton連續幾個(gè)季度銷(xiāo)售下降已經(jīng)讓BernardArnualt發(fā)現“司空見(jiàn)慣”對品牌帶來(lái)的形象傷害。而早前花大手筆在上海翻新的“路易威登之家”，如今更承擔起高級定制皮具、對頂級VIP提供個(gè)性化服務(wù)的身份。
　　
　　而少開(kāi)店、聚焦高端產(chǎn)品，也是Franois-HenriPinault對待Gucci的新策略。占據PPR近60%利潤的Gucci曾經(jīng)得益于“照菜點(diǎn)單”式的滿(mǎn)足零售商和推銷(xiāo)需求的急速成長(cháng)商業(yè)模式，如今他們卻面臨主流城市精英消費者(如上海、北京)和對奢侈品依舊感到新奇的二三線(xiàn)城市消費者之間越來(lái)越大的市場(chǎng)分歧。
　　
　　Gucci的做法是在新地方完整引入成衣線(xiàn)之前先提供入門(mén)級的皮具和配飾，等消費者品味成熟后再引入高端線(xiàn)。但相比于其他市場(chǎng)，中國消費者顯露出的品味成長(cháng)速度超出他們的預期。2013年Gucci將不會(huì )在中國新城市開(kāi)設門(mén)店，取而代之的是翻新擴充現有店面。Pinault進(jìn)一步表示，在同一個(gè)國家實(shí)行兩種商業(yè)模式讓品牌更靈活，這也是去年Gucci表現健康的原因。在回應一位分析師提出品牌店面隨處可見(jiàn)，讓奢侈品變得不再那么誘人的質(zhì)疑時(shí)，Pinault表示他堅信發(fā)展多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別是奢侈品的未來(lái)，“在過(guò)去幾年里，Gucci童裝線(xiàn)很成功，只是有待其他市場(chǎng)(比如中國)的發(fā)展。我們也會(huì )適當的在此前以皮具配件為主的產(chǎn)品組合中加重成衣成分�！庇谑�，兩大奢侈品集團在中國二三線(xiàn)城市瘋狂開(kāi)店擴張的年代終于結束了。
　　
　　有趣的對應是，在PPR2012年財報中漲幅頗大的BottegaVeneta決定加速在歐洲的擴張，比如今年將在米蘭開(kāi)設一間1000平方米的品牌全球最大精品店，遠超過(guò)其平均140平方米的普通店鋪面積。首席執行官MarcoBizzarri認為來(lái)自新興市場(chǎng)(包括中國)的消費者，尤其是游客，更傾向于購買(mǎi)在歐洲主要城市都設有門(mén)店的品牌，同時(shí)不會(huì )影響奢侈品的高級形象與地位。這一點(diǎn)與Chanel的一貫策略不謀而合，正如其服裝部門(mén)總裁BrunoPavlovksy所言，“
　　
　　“我們不喜歡大門(mén)面，更不喜歡遍地開(kāi)店�！钡�“少開(kāi)店”并不意味著(zhù)停止擴張，而是將戰場(chǎng)轉移到一個(gè)更成熟、更持久、更多利潤來(lái)源的平臺上。在人人都擁有一個(gè)LouisVuitton棋盤(pán)格手袋之后，是時(shí)候開(kāi)展高級定制業(yè)務(wù)并讓前瞻性的消費者把新季成衣穿上大街了。