隨著(zhù)數字媒體爆炸式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及終端日益普及，社交網(wǎng)絡(luò )、論壇、微博及手機應用應運而生，從本質(zhì)上改變了品牌本身和品牌管理實(shí)踐。

      Interbrand認為，品牌價(jià)值體現在推動(dòng)消費者選擇、幫助企業(yè)獲得溢價(jià)和建立顧客忠誠三個(gè)方面，而數字化趨勢已經(jīng)在深刻影響著(zhù)這三個(gè)方面。

      數字化改變顧客購買(mǎi)選擇

      在數字時(shí)代之前，企業(yè)依靠傳統營(yíng)銷(xiāo)手段和大眾媒體驅動(dòng)消費者的購買(mǎi)行為，并在與消費者的關(guān)系中居于主動(dòng)的主導位置。而社交網(wǎng)絡(luò )改變了企業(yè)和顧客原有的力量平衡。簡(jiǎn)而言之，顧客的主導力正在變強，企業(yè)的主導力正在逐步變弱。顧客與企業(yè)的關(guān)系由被動(dòng)聆聽(tīng)轉為對話(huà)。而意義更為深遠的是，顧客進(jìn)行購買(mǎi)選擇的方式也發(fā)生了重大變化。

      對于絕大多數的購買(mǎi)行為來(lái)說(shuō)，以往是顧客將若干知名品牌列入考慮，然后經(jīng)過(guò)篩選過(guò)程，留下備選“短名單”，最終選擇一個(gè)品牌購買(mǎi)。但數字時(shí)代的顧客，進(jìn)行購買(mǎi)決策的流程更加復雜。在顧客購買(mǎi)決策的各個(gè)階段，都可能有品牌被列入考慮范圍，或者被剔除。顧客品牌選擇的起點(diǎn)仍與過(guò)去類(lèi)似，從眾多品牌中初步篩選得到幾個(gè)備選品牌。但是當顧客進(jìn)入認真考慮階段時(shí)，隨時(shí)可能有新的品牌被加入“短名單”，已進(jìn)入“短名單”的品牌也隨時(shí)可能被剔除。

      尤為有趣的是，其他顧客對于特定品牌的看法正日益成為影響消費者購買(mǎi)決定的最重要因素。雖說(shuō)口碑一直都對購買(mǎi)決策起著(zhù)重要作用，但其中的變化在于—關(guān)于品牌看法流傳的速度和廣度，以及流傳過(guò)程中的互動(dòng)頻率。如今消費者可以方便地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)布自己的觀(guān)點(diǎn)，并在數小時(shí)內傳播給成千上萬(wàn)的人。

      數字媒體掀起的信息狂潮將永無(wú)停歇：各種評論、觀(guān)點(diǎn)、反饋、流言、軼事、體驗……在你的消費決策過(guò)程中，永遠有其他消費者在你之前購買(mǎi)過(guò)你正考慮購買(mǎi)的商品，體驗過(guò)你正準備購買(mǎi)的產(chǎn)品提供的服務(wù)，并且十分樂(lè )于分享他們的感受。他們的感受無(wú)疑將影響到你對該品牌的認知和期望。這可能使你放棄本來(lái)傾向選擇的品牌，也可能使你選擇以前未曾考慮的品牌。

      數字化影響品牌溢價(jià)

      眾多企業(yè)把數字化平臺當作一個(gè)單純的促銷(xiāo)工具，而非提升品牌體驗和創(chuàng )造顧客價(jià)值的良機。它們的數字營(yíng)銷(xiāo)過(guò)多傳播折扣和優(yōu)惠信息，雖然可能推動(dòng)短期的銷(xiāo)售額，但長(cháng)此以往有可能使品牌形象受損。數字媒體可以在品牌建設中發(fā)揮核心作用，幫助企業(yè)獲取和維護品牌溢價(jià)。

      互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)，曾有過(guò)“品牌將死”的論調—認為所有人將成為經(jīng)濟學(xué)意義上的“完美消費者”，而品牌將隨著(zhù)簡(jiǎn)便的信息獲取、產(chǎn)品的對比、價(jià)格的比較和產(chǎn)品的獲得而消亡。然而，這種觀(guān)點(diǎn)忽視了人的情感和信任需求，而這恰恰是品牌的生命力所在。

      在數字化時(shí)代，消費者可以迅速而容易地將對品牌的體驗與其他人分享。審視這些分享的內容時(shí)可以發(fā)現，這些關(guān)于品牌體驗的描述常常常濃厚的情感色彩，并且立場(chǎng)鮮明。這些富有情感色彩且立場(chǎng)鮮明的評論在很大程度上改變了其他消費者對該品牌的認知，并影響他們愿意為之支付的價(jià)格。隨著(zhù)購買(mǎi)決策的重要性和參與度的增加，這種影響體現得更加明顯。

      尤其是奢侈品，品牌是關(guān)鍵的購買(mǎi)驅動(dòng)因素，而價(jià)格的意義在于強調品牌的品質(zhì)和其專(zhuān)屬形象。對于奢侈品牌的渴望不僅在于其專(zhuān)屬性和身份表達的能力，而且植根于對其高超品質(zhì)的深信。如果缺乏對社會(huì )結構的深刻理解，或無(wú)法洞察奢侈品類(lèi)消費者的觀(guān)點(diǎn)和理念是如何產(chǎn)生的，就無(wú)法了解數字媒體對奢侈品牌溢價(jià)的作用。

      對于絕大多數品類(lèi)的品牌而言，參與并借助數字媒體主動(dòng)影響消費者的品牌認知，保護甚至提升品牌溢價(jià)都是有意義的嘗試，甚至會(huì )形成獨特的優(yōu)勢。

      數字化建立品牌忠誠度

      能否理解消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品后或產(chǎn)品使用階段的數字媒體對話(huà)信息，對于品牌和企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展是至關(guān)重要的。維護客戶(hù)生命周期的價(jià)值不再僅限于刺激再次購買(mǎi)或者提供售后服務(wù)，還包括持續維護客戶(hù)的積極意見(jiàn)和購買(mǎi)及使用體驗。

      因此，考慮以下幾點(diǎn)非常重要：

      如何利用數字化策略，保證消費者對品牌的未來(lái)忠誠度？

      如何將忠誠客戶(hù)轉變?yōu)榛钴S的品牌推薦者，對其他消費者的決策發(fā)揮積極作用？

      如何利用數字工具，創(chuàng )造真正的無(wú)縫體驗？

      購買(mǎi)不等于忠誠。無(wú)論是一次性消費或是階段性消費，消費者都會(huì )對品牌進(jìn)行評估和鑒定，然后在某個(gè)時(shí)刻(忠誠度時(shí)刻)發(fā)現，這個(gè)品牌“適合我”或者“不適合我”。

      在此之后有兩種可能，一種是充分享受，重復購買(mǎi)，積極推薦并建立品牌忠誠；第二種是產(chǎn)生不滿(mǎn)，抱怨或者排斥。但如果品牌能夠及時(shí)并恰當地回應消費者，糟糕的體驗也可能成就忠誠客戶(hù)。而數字媒介是幫助品牌及時(shí)接觸消費者并做出積極回應的關(guān)鍵工具。

      一個(gè)不容回避的現實(shí)是，不管品牌經(jīng)理是否傾聽(tīng)消費者的聲音，消費者都在談?wù)撍麄兊钠放啤?/P>