對于家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，電商無(wú)疑是一個(gè)最重要的渠道。由于家紡線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)成本高，導致家紡毛利高、凈利低、平效低。而線(xiàn)上依靠無(wú)限的SKU、由于其信息溝通便捷和數據易于積累，在零售體驗和洞悉消費者上有著(zhù)先天優(yōu)勢。這樣的優(yōu)勢也在各家紡品牌電商銷(xiāo)售中也得到展示：博洋家紡線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售已經(jīng)占到整體品牌銷(xiāo)售的45%，毛利率超過(guò)40%;富安娜2012年線(xiàn)上銷(xiāo)售額已經(jīng)達到2.2億元，毛利率超過(guò)50%。

　　但電商也讓家紡行業(yè)的渠道面臨重大的挑戰，核心就是家紡的渠道管控。家紡電商如何保證線(xiàn)上渠道的有序經(jīng)營(yíng)?它們又如何與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)調利益?電商又對家紡的生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生了什么影響?且看本期家紡行業(yè)的供應鏈調查。

　　“30%增長(cháng)的時(shí)代已經(jīng)一去不返了!”這是富安娜董事長(cháng)林國芳對家紡行業(yè)的時(shí)評。盡管市場(chǎng)潛力巨大，盡管人口紅利依舊，盡管社會(huì )消費品零售總額依然增長(cháng)，但家紡行業(yè)走向低谷的事實(shí)，正尷尬地擺在市場(chǎng)環(huán)境大格局的對立面。

　　雖然沒(méi)有運動(dòng)品這般慘烈，但銷(xiāo)售增長(cháng)的乏力和成本的剛性已將家紡品牌們逼上變革的道路。以成本和銷(xiāo)量為核心的“企業(yè)推動(dòng)型”供應鏈已經(jīng)不合時(shí)宜，而以柔性和終端零售為核心的“需求拉動(dòng)型”供應鏈將是家紡企業(yè)們變革的方向。

　　電子商務(wù)，作為一個(gè)新型的銷(xiāo)售渠道，由于其信息溝通便捷和數據易于積累，在零售體驗和洞悉消費者上有著(zhù)先天優(yōu)勢。近兩年各大家紡品牌的電商業(yè)績(jì)甚為驚艷，在家紡業(yè)的變革中，電商渠道必然舉足輕重。因此，我們從電商的角度，試著(zhù)挖掘家紡企業(yè)變革中有價(jià)值的信息。

　　水星家紡：靈活生產(chǎn)， 和諧管控

　　水星與羅萊、富安娜、夢(mèng)潔類(lèi)似，走的是“設計—生產(chǎn)—分銷(xiāo)+直營(yíng)”的模式，且其電商渠道也是直營(yíng)。水星家紡電商總監王彥會(huì )告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，強大的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)的靈活性是水星的優(yōu)勢，也給水星的電商業(yè)務(wù)帶來(lái)兩大好處：一是產(chǎn)品線(xiàn)很寬，且層次清晰，從中低端到高端，不同消費階層的人都能在水星天貓旗艦店上找到合適的產(chǎn)品;二是不怕超賣(mài)，能夠快速補貨。

　　王彥會(huì )舉了就近的一個(gè)例子：水星家紡的一款被芯參加天貓某活動(dòng)，有一天超賣(mài)了4000多件，但他并沒(méi)有停賣(mài)，而是要求線(xiàn)上人員繼續銷(xiāo)售，隨后打電話(huà)給生產(chǎn)部門(mén)，要求其加班生產(chǎn)，當天晚上便已將貨補上。

　　除了生產(chǎn)能力，貨品流通被水星視作線(xiàn)上運營(yíng)的另一個(gè)關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，貨品流通通常需要注意兩點(diǎn)：一是線(xiàn)上線(xiàn)下貨品的沖突;二是線(xiàn)上不同渠道間貨品的調配。

　　說(shuō)到解決線(xiàn)上線(xiàn)下沖突，家紡行業(yè)內的幾大品牌做法各不相同。富安娜、博洋將線(xiàn)上線(xiàn)下的貨品區隔，羅萊則創(chuàng )立了線(xiàn)上專(zhuān)屬品牌“羅孚”，并淡化了“羅萊”品牌產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售，而水星實(shí)行的是靈活的線(xiàn)上、線(xiàn)下貨品調配。

　　具體來(lái)說(shuō)：水星會(huì )打造部分線(xiàn)上專(zhuān)供款，同時(shí)也將線(xiàn)下產(chǎn)品放到線(xiàn)上，但同款貨品不同時(shí)出現在兩個(gè)渠道上。當線(xiàn)上大活動(dòng)時(shí)，線(xiàn)下貨品會(huì )大量上線(xiàn)，SKU數會(huì )從一千左右暴增至兩三千;當日常銷(xiāo)售中出現滯銷(xiāo)款時(shí)，可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的互換來(lái)清貨。許多線(xiàn)下的滯銷(xiāo)款在線(xiàn)上被打造成爆款，而線(xiàn)上的滯銷(xiāo)款到線(xiàn)下后，由于消費群體的差異，也能夠改善銷(xiāo)售。

　　從目前現有的線(xiàn)上貨品流通形式來(lái)看，主要有三種常見(jiàn)的貨品流通形式：一是直發(fā)，即所有貨品從自有倉庫里發(fā)出;二是入倉，如進(jìn)駐京東、當當等平臺，需要將貨送至平臺倉庫再由其發(fā)出;三是特賣(mài)渠道，如唯品會(huì )。

　　王彥會(huì )認為同一款產(chǎn)品，在三個(gè)渠道上的分配是一個(gè)難題，尤其考驗著(zhù)家紡這類(lèi)季節屬性極強的產(chǎn)品，一般來(lái)講，特賣(mài)渠道的周期可能會(huì )長(cháng)達50天，若產(chǎn)品賣(mài)不掉退回來(lái)就是庫存。在消費需求日趨動(dòng)蕩的今天，合理配貨是對電商運營(yíng)人員的一大考驗。

　　水星家紡目前的線(xiàn)下終端超過(guò)3000家，是渠道最廣的家紡品牌。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，水星都以“和諧”作為渠道管理的宗旨，站在分銷(xiāo)商的角度思考，并盡量保證他們的利益。對于線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道，水星更側重于溝通和培養，主要從六個(gè)方面展開(kāi)：一是直通車(chē)、產(chǎn)品知識方面的培訓;二是為了保持公司統一形象，給予分銷(xiāo)商頁(yè)面設計的幫助;三是推出針對分銷(xiāo)商的活動(dòng);四是提供專(zhuān)屬分銷(xiāo)商的專(zhuān)供產(chǎn)品，且不同的分銷(xiāo)商做區隔，用產(chǎn)品引導其成長(cháng);五是返利、贈貨等獎勵政策;六是幫助分銷(xiāo)商引流，為其做推廣、投鉆展等。

　　羅萊家紡：關(guān)注庫存結構，提升終端銷(xiāo)售

　　作為目前上市家紡企業(yè)中的大哥，羅萊家紡旗下品牌眾多，擁有羅萊、羅孚、羅萊兒童、雪堡、Escada、歐戀娜、素琦、雪瑞丹、優(yōu)家等不少業(yè)內知名的子品牌。2013年上半年，羅萊電商業(yè)務(wù)突破一億元大關(guān)，同比增長(cháng)30%～40%，增速稱(chēng)不上快。為了平衡線(xiàn)上線(xiàn)下利益沖突，羅萊高層表示：未來(lái)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)將以“羅孚”品牌為核心，逐步淡化“羅萊”品牌的產(chǎn)品。

　　目前，羅萊將更多的精力放在線(xiàn)下。2012年羅萊的存貨額增長(cháng)20%，截至2013年上半年，存貨絕對額大致為5個(gè)月備貨，占收入的20%，尤其是在3月份大促結束后，滯銷(xiāo)款占庫存比增加。

　　為了優(yōu)化庫存結構，提升零售能力，羅萊制定了由短期至長(cháng)期的三項策略：一是建設換貨平臺，并與銀行溝通以給予加盟商支持;二是減少訂貨會(huì )時(shí)間，減少首單比例，建立訂貨能與生產(chǎn)周期相匹配的需求拉動(dòng)型渠道;三是花兩到三年時(shí)間完成供應鏈一體化項目，力求提高供應鏈反應速度，空置20%左右產(chǎn)能以提高翻單能力。

　　富安娜：視電商為國際化通道

　　富安娜的產(chǎn)品以豐富的花型和張揚的色彩為調性，在家紡產(chǎn)品中的辨識度相當高。其創(chuàng )始人兼董事長(cháng)林國芳本人就是一個(gè)花型設計和色彩調配的狂熱愛(ài)好者。在他的極力推動(dòng)下，富安娜將繼續以 “藝術(shù)家紡”的設計理念來(lái)應對行業(yè)危機。

　　在個(gè)性化和差異化方面，富安娜已經(jīng)走在了其他家紡品牌的前面。鮮明的特色使其培養了一批發(fā)燒友級的消費者，這給品牌帶來(lái)兩大益處：一是設計主要集中在印花工藝上，這潛在地降低了生產(chǎn)對面料種類(lèi)的需求，使得生產(chǎn)成本下降;二是發(fā)燒友級的消費者購買(mǎi)頻次高，且對價(jià)格不敏感，使得產(chǎn)品的獲利能力較高。低成本、高溢價(jià)是差異化能夠帶來(lái)的直接效益。

　　富安娜尋求變革的另一動(dòng)作是“大家居”戰略，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“家居一體化”，即產(chǎn)品線(xiàn)不再局限于傳統的家紡，而是向家居裝飾的所有產(chǎn)品擴展，線(xiàn)下終端追求一站式購物的“家居生活館”模式。富安娜營(yíng)銷(xiāo)總監翁興志表示，未來(lái)在富安娜生活館，不僅可以買(mǎi)到家紡、床墊、沙發(fā)等日常軟裝產(chǎn)品，甚至能買(mǎi)到家居包、絲巾等產(chǎn)品。

　　羅萊是最早試水大型“家居館”的家紡品牌，但據我們觀(guān)察，其“家居館”的經(jīng)營(yíng)效益一般。所以，對于富安娜的大店策略，我們持觀(guān)望態(tài)度。

　　作為富安娜的另一戰略重點(diǎn)——電商渠道，目前的收入已經(jīng)占品牌整體收入的12.6%。在嚴格區分線(xiàn)上線(xiàn)下貨品后，兩個(gè)渠道的利益沖突基本解決。林國芳透露，電商渠道不僅是富安娜銷(xiāo)售擴張的動(dòng)力，還將是國際化的窗口;目前，富安娜已經(jīng)打通了亞馬遜、eBay等國際電商市場(chǎng)，未來(lái)將把富安娜產(chǎn)品推向世界。