品牌消費是消費的異化。最原始的消費沒(méi)有品牌概念，人們需要的只是產(chǎn)品。

      實(shí)際上，每個(gè)杰出品牌崛起之前，都有一款杰出產(chǎn)品誕生。比如，沒(méi)有T型車(chē)，福特品牌不會(huì )這么響；沒(méi)有象牙肥皂，寶潔也不會(huì )這么快崛起；沒(méi)有紅燒牛肉面，就難有康師傅。

      消費者對好產(chǎn)品的信任，會(huì )延伸到對一個(gè)公司其它產(chǎn)品的“集體信任”，這種“集體信任”就是品牌的起源。所以，我們看到最早的品牌與公司名稱(chēng)是一樣的，這是個(gè)別信任向集體信任的延伸。只是到了品牌成為一種專(zhuān)業(yè)理論后，才出現了公司名稱(chēng)、品牌與產(chǎn)品名稱(chēng)分離的現象。

      廠(chǎng)商利用消費者的“集體信任”開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品，并置于品牌“保護傘”下。其結果是，平庸的產(chǎn)品也有了杰出品牌的光環(huán)。這是品牌異化的開(kāi)始。后來(lái)，消費者對好產(chǎn)品的挑選轉移到對品牌的信任上，只要是信任的品牌，消費者對其產(chǎn)品哪怕是新產(chǎn)品也是信任的。于是，產(chǎn)品消費變成了品牌消費。

      本來(lái)是優(yōu)秀的產(chǎn)品托起了品牌，但當消費者的目光聚焦品牌時(shí)，做品牌成了一項專(zhuān)業(yè)，這又是品牌的另一種異化，即沒(méi)有沿襲過(guò)去自然狀態(tài)的“好產(chǎn)品—杰出品牌”的邏輯路徑，而誕生了新的品牌路徑：“品牌光環(huán)—好產(chǎn)品”，結果就是沒(méi)有好產(chǎn)品竟然也可以有品牌光環(huán)。

      目前的品牌專(zhuān)業(yè)理論，多數源于上述邏輯，不是去打造杰出產(chǎn)品，而是利用傳播原理硬造品牌。

      品牌異化，最終傷害的是品牌的集體信任。

      其實(shí)，進(jìn)商店之前，消費者想到的是品牌；在商場(chǎng)里，消費者看到的是產(chǎn)品。在商場(chǎng)眾多的產(chǎn)品中，無(wú)論是什么品牌，產(chǎn)品只要平庸了，就難入消費者的“法眼”。如果一個(gè)品牌“保護傘”下有眾多產(chǎn)品，而廠(chǎng)商又無(wú)法保證每款產(chǎn)品都是杰出的，那么品牌總有一天會(huì )受到傷害。