品牌作為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，不僅在于它能為企業(yè)贏(yíng)得良好的聲譽(yù)與尊重，更重要的是它能直接推進(jìn)業(yè)務(wù)持續增長(cháng)—相信每一個(gè)企業(yè)主都衷心希望自己的品牌能夠引起市場(chǎng)追捧，并成為顧客選購企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的決定性力量。而這個(gè)力量，就是在Interbrand品牌價(jià)值評估體系中三個(gè)重要的環(huán)節之一：品牌作用力（RoleofBrand）。直白地說(shuō)，就是品牌對顧客購買(mǎi)決策的影響力。其實(shí)，當人們說(shuō)到某企業(yè)的產(chǎn)品“算是個(gè)牌子”時(shí)，這句評論背后的含義，往往意指這一個(gè)品牌開(kāi)始有了能左右購買(mǎi)決策的力量，甚至能產(chǎn)生溢價(jià)，讓消費者心甘情愿地多掏一些錢(qián)購買(mǎi)。
　　
　　而品牌是否能產(chǎn)生左右購買(mǎi)決策的力量，并非簡(jiǎn)單地用知名度高低就可以解釋的。雖然不少?lài)鴥绕髽I(yè)仍執著(zhù)于“知名度即品牌”的迷思，但我們只要簡(jiǎn)單地比較市場(chǎng)上“中國馳名商標”與國際品牌的品牌作用力大小時(shí)，就能看出其中的矛盾。Interbrand通過(guò)長(cháng)期研究發(fā)現，品牌作用力的強弱，更大程度地取決于一家企業(yè)所采取的業(yè)務(wù)競爭模式，而不完全依托于品牌宣傳的投入大小。當一家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式傾向于把自己的產(chǎn)品與服務(wù)視為與競爭對手相似（同質(zhì)化）而選擇以?xún)r(jià)格來(lái)競爭時(shí)，品牌作用力就變得微不足道；相反，如果這家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式選擇以品牌為先，將經(jīng)營(yíng)獨特的情感價(jià)值與品牌體驗作為競爭核心優(yōu)勢時(shí)，品牌作用力就大得驚人。這就說(shuō)明了為什么中國品牌總體來(lái)說(shuō)，品牌作用力總是低于馳騁全球的國際品牌，因為許多中國品牌的擁有者與管理者，仍沒(méi)有足夠的勇氣完全放棄價(jià)格競爭模式，也沒(méi)有足夠的經(jīng)驗和信心進(jìn)行品牌無(wú)形價(jià)值的建設。
　　
　　當然，不可諱言，品牌的作用力并非在每一品類(lèi)都有相同的影響力。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品或服務(wù)越近似于大宗商品（commodity），比如大米或金條，品牌作用力越低；而越近似奢侈品，比如香水，則越高。但是，這個(gè)通則并非是不能被挑戰的，我們在全球范圍內就有許多通過(guò)自身業(yè)務(wù)競爭模式調整，成功突破品類(lèi)品牌作用力極限的例子，其中英特爾就是一個(gè)業(yè)界津津樂(lè )道的案例。英特爾作為一家電腦相關(guān)產(chǎn)品中央處理器的生產(chǎn)商，并不甘于僅僅作為品牌電腦廠(chǎng)家供應商的角色，而是積極地想要打破產(chǎn)業(yè)鏈束縛，直接影響終端消費者的選擇。通過(guò)“IntelInside”的品牌努力，英特爾成功地說(shuō)服了終端用戶(hù)接受英特爾處理器獨一無(wú)二的價(jià)值，使之成為品牌電腦的必然選擇。
　　
　　而我們熟知的星巴克和85C則是另外一個(gè)例子。如果你試過(guò)85C的咖啡，你會(huì )同意他們做的咖啡質(zhì)量還是不錯的，而價(jià)格卻只是星巴克咖啡的1/4。不過(guò)，這樣的價(jià)格優(yōu)勢并沒(méi)有讓星巴克的顧客移情別戀投向85C，星巴克的生意依然紅火。其中的奧妙，自然是星巴克有效地激活了它的品牌作用力，塑造了非凡的心理價(jià)值，進(jìn)而贏(yíng)得了驚人的溢價(jià)。甚至在某個(gè)層面來(lái)說(shuō)，顧客買(mǎi)的并非只是那一杯咖啡，更是品牌所帶來(lái)的心理滿(mǎn)足以及對自我形象的認同。反觀(guān)85?C，雖然能提供出色的咖啡與面包糕餅，卻拙于活化品牌，所以品牌作用力不足與星巴克分庭抗禮。
　　
　　具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)要如何提升品牌作用力呢？據Interbrand中國研究，品牌作用力的強弱與品牌真實(shí)性（authenticity）以及顧客相關(guān)性（relevance）直接相關(guān)。這兩個(gè)品牌強度的核心指標，對于企業(yè)而言，都指向一個(gè)重要的管理心態(tài)的轉變：經(jīng)營(yíng)者必須改變從“由內而外的思考習慣”（inside-outthinking）—我的品牌要做什么，到“由外而內的思考”（outside-inthinking）—顧客希望從我的品牌得到什么？觀(guān)察所有能夠將品牌作用力運用到極致的企業(yè)，它們都必然有一個(gè)吸引顧客并能夠產(chǎn)生獨特心理價(jià)值的承諾。而能高度吸引顧客的品牌承諾，必定與顧客需求高度相關(guān)。這雖然聽(tīng)起來(lái)像老生常談，但多數企業(yè)往往無(wú)法有效地定義自己獨有的品牌承諾，最后不得已將品牌定于一些功能性的內涵，比如質(zhì)量、創(chuàng )新、客戶(hù)滿(mǎn)意等不具有差異性與不能創(chuàng )造心理價(jià)值能力的泛泛之談。而真實(shí)性（authenticity）也是企業(yè)在提升品牌作用力時(shí)常常忽略的一環(huán)。品牌要對顧客的購買(mǎi)行為產(chǎn)生影響力，不能把品牌當作宣傳光說(shuō)不練。把品牌與廣告劃上等號的舊思維在新的數字化世界里是行不通的�，F在消費者通過(guò)數字化媒體能夠輕易地研究、理解并且監督自己關(guān)心的品牌是否言行一致。因此，唯有用心兌現承諾的品牌，才能在今天數字化的世界里汲取成長(cháng)的力量，進(jìn)而影響顧客的購買(mǎi)決策。
　　
　　品牌是企業(yè)重要的資產(chǎn)，但是大多數國內企業(yè)仍然未能有效地激活品牌資產(chǎn)，讓品牌淪為商標而不是業(yè)務(wù)成長(cháng)的推動(dòng)力。而激活品牌作用力并非意味著(zhù)大量的廣告和資源投入，其中的關(guān)鍵還是企業(yè)是否愿意改變傳統思維，在既有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的功能性利益基礎上，思考自己的品牌是否能為顧客帶來(lái)與眾不同的心理價(jià)值。而當企業(yè)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)心理價(jià)值時(shí)，品牌作用力的增長(cháng)也同時(shí)啟動(dòng)。