把梳子賣(mài)給和尚的故事流傳很廣，這是個(gè)蠻勵志的推銷(xiāo)故事。只是，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn人看來(lái)，和尚畢竟不是自己的核心消費群，這方面的業(yè)績(jì)可以忽略不計。這里面，就牽涉出另外一個(gè)問(wèn)題，作為一名企業(yè)家，你會(huì )考慮把品牌的影響力滲透到和尚這個(gè)群體嗎？
　　
　　相信大多數的中國企業(yè)家會(huì )說(shuō)不。為什么？因為我們的企業(yè)家們都很務(wù)實(shí)，很現實(shí)。他們會(huì )問(wèn)，既然推銷(xiāo)的業(yè)績(jì)可以忽略不計，作為品牌推廣的群體它即便帶來(lái)未來(lái)的銷(xiāo)量又能有多少呢？即使有，也可能是十年八年后的事兒了！
　　
　　品牌的概念中國的企業(yè)家們并不陌生，上個(gè)世紀八九十年代開(kāi)始普及；但對品牌的內涵與實(shí)質(zhì)卻了解不多。大多數人認為品牌是經(jīng)營(yíng)的結果，經(jīng)營(yíng)好了就有品牌，否則就是奢談，這個(gè)想法并非錯誤，沒(méi)有質(zhì)量和盈利品牌當然是空中樓閣，但有了之后呢？企業(yè)家們并沒(méi)有細想，這個(gè)時(shí)候品牌已經(jīng)不是被動(dòng)角色了，而變成更積極、更具價(jià)值的引領(lǐng)力量。也有的企業(yè)家認為品牌就是名氣，這也沒(méi)錯。在相當一段時(shí)期內，注意力就是生產(chǎn)力，因為國人崇尚權力與實(shí)力，有能力打廣告的企業(yè)當然更值得信任些。這在快消品領(lǐng)域表現更為突出：廣告投放強烈的時(shí)候，銷(xiāo)量自然上升，一旦哪天廣告減少或不見(jiàn)了，消費者會(huì )意識到企業(yè)可能出了問(wèn)題，對品牌的信任也就隨之衰減。但這并不意味著(zhù)品牌等同于廣告，等同于知名度。
　　
　　但大多數企業(yè)家對品牌的看法到此為止。這方面的局限似乎并沒(méi)有妨礙他們將自己的企業(yè)做大。品牌強調的是消費者導向，這一點(diǎn)企業(yè)家并不反對，但他們認為消費者的購買(mǎi)行為就是直接的投票；品牌強調一種承諾，他們認為現階段的承諾更多是功能——消費者更在意這個(gè)。因此，繞來(lái)繞去，產(chǎn)品創(chuàng )新和渠道、終端便成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的發(fā)力點(diǎn)。
　　
　　并非只有務(wù)實(shí)的企業(yè)家們持這種觀(guān)點(diǎn)，著(zhù)名管理學(xué)者、現兼任新希望集團聯(lián)席主席的陳春花教授也專(zhuān)門(mén)撰文認為“渠道驅動(dòng)比品牌驅動(dòng)更重要”。她指出：“在營(yíng)銷(xiāo)戰略上，常見(jiàn)的錯誤之一是——把品牌當作‘資源’。品牌不是資源，品牌是一個(gè)結果。不能說(shuō)因為我有品牌，就可以做任何事情。錯誤之二是——把品牌當作‘目標’。企業(yè)的目標是基于產(chǎn)品、服務(wù)、交貨基礎上的持續獲利能力�！彼�的觀(guān)點(diǎn)引起了許多人的共鳴。
　　
　　不過(guò)，她的這種論點(diǎn)有三個(gè)前提：１.我們的企業(yè)還不具備做品牌的能力；２.中國巨大的市場(chǎng)下，渠道能力是第一位的；３.企業(yè)處于初創(chuàng )階段。其實(shí)她也認同“隨著(zhù)企業(yè)通過(guò)渠道和產(chǎn)品使品牌逐漸被消費者和最終用戶(hù)接受，對品牌的投入經(jīng)營(yíng)加大；品牌逐漸產(chǎn)生巨大的拉力”。也就是說(shuō)，她比較強調的是現實(shí)性——目前大多數中國企業(yè)處于這個(gè)階段。
　　
　　難道品牌不重要嗎？不是。很多企業(yè)家在經(jīng)歷相當的增長(cháng)之后發(fā)現，自己的品牌力下降了，比如廣東的一家廚衛企業(yè)突然意識到品牌的重要性，因為相對而言，其他幾個(gè)品牌賣(mài)價(jià)不但比它高，而且賣(mài)得更好；比如床上用品高端品牌慕思近幾年的異軍突起讓更多的相關(guān)企業(yè)感到焦慮；而茶葉奢侈品牌紅歲的出現，更是在讓很多業(yè)內士高呼看不懂的同時(shí)，成為一種文化現象。如同電影《盜夢(mèng)空間》揭示的那樣，品牌在不經(jīng)意間影響人們決策的
　　
　　巨大洗腦能力已經(jīng)在中西方反復證明。
　　
　　但我們似乎依然相信眼前，相信現實(shí)，相信經(jīng)驗和感覺(jué)。我們的企業(yè)已經(jīng)長(cháng)大，但營(yíng)銷(xiāo)決策能力基本依然靠猜、悟、靈光乍現。相比之下，西方營(yíng)銷(xiāo)界通過(guò)消費者行為學(xué)、認知心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)等現代科學(xué)對營(yíng)銷(xiāo)的介入，實(shí)證精神和專(zhuān)業(yè)主義精神讓我們汗顏。他們對消費者的了解已達到前所未有的高度。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)掃描消費者大腦，揭開(kāi)人們潛意識深處的恐懼、夢(mèng)想、脆弱和欲望；同時(shí)運用“大數據”，挖掘網(wǎng)民留下的各種電子足跡，然后通過(guò)專(zhuān)業(yè)的算法預測每個(gè)人的個(gè)性和可能購買(mǎi)的商品。
　　
　　在一些成功的案例里，這些國外公司營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)遠性和復雜程度讓人難以想象。美國專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士馬丁•林斯特龍最近在所著(zhù)的《品牌洗腦》一書(shū)中分享了許多案例，美國很多女性用品廠(chǎng)商面向未成年少女推出“月經(jīng)初潮套裝”；BonneBell向7歲女孩推銷(xiāo)化妝品；脫毛品牌奈爾甚至推出“奈爾美女”脫毛膏，面向未發(fā)育成熟的少女——事實(shí)上，未成年少女對這些用品的需求并不大，不能為廠(chǎng)商帶來(lái)太多的賬面利潤，更多是賠錢(qián)賺吆喝，但西方營(yíng)銷(xiāo)人認為：“年輕女孩是你的第一批品牌用戶(hù)。嘗試并抓住這些目標受眾，越年輕越好，這對于任何一家公司來(lái)說(shuō)都很重要�！�
　　
　　但中國呢？一些老板還在為是不是多了幾塊戶(hù)外廣告牌而抱怨經(jīng)理人花錢(qián)大手大腳；還在為營(yíng)銷(xiāo)所花的市場(chǎng)調研費用斤斤計較；還在以甲方的心態(tài)拼命壓縮廣告公司的利潤空間，甚至有的企業(yè)與演出公司合作時(shí)，要求對方自負盈虧把自己贊助的錢(qián)賺回來(lái)……
　　
　　《品牌洗腦》一書(shū)揭示了西方優(yōu)秀企業(yè)“從襁褓到棺材”的長(cháng)遠營(yíng)銷(xiāo)理念，即品牌營(yíng)銷(xiāo)考慮的絕不僅是當下的銷(xiāo)售，也非一次性交易。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)持續的價(jià)值傳遞和提升的過(guò)程。這恰恰是注重現實(shí)的中國企業(yè)家們所欠缺的。正如有人評論這本書(shū)時(shí)所言：“短視的、夸夸其談的營(yíng)銷(xiāo)做的只是一次性生意，目光長(cháng)遠的營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得的卻是一代人的依賴(lài)和信任�！�
　　
　　可喜的是，中國已經(jīng)開(kāi)始出現類(lèi)似的企業(yè)�！秷绦泄佟繁酒谕瞥龅摹疤貏e策劃”里，對幾家中國的高端品牌進(jìn)行了集中采訪(fǎng)報道，其中在問(wèn)及為什么慕思作為一個(gè)高端品牌卻把娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、微電影營(yíng)銷(xiāo)當作一個(gè)重要方式時(shí)，慕思總裁姚吉慶回答：“或者這些年輕人目前不是我們的消費者，但我們希望他們現在開(kāi)始以擁有慕思品牌的產(chǎn)品感到榮耀�！�
　　
　　對于一個(gè)企業(yè)家而言，你的眼光有多遠，企業(yè)之路就可以走多遠；你的思想有多遠，格局就有多高，企業(yè)才會(huì )有多大。
　　
　　是的，我們或許現在欠缺專(zhuān)業(yè)能力，但我們努力補上；或者現在中國市場(chǎng)還沒(méi)有開(kāi)發(fā)完畢，但我們必須開(kāi)始把目光投向海外；或者渠道目前是我們的優(yōu)先選擇，但品牌滲透的過(guò)程也應該同步——即使是初創(chuàng )階段的企業(yè)，品牌的意識和實(shí)踐也應在我們的計劃之中。
　　
　　中國的企業(yè)家們，您投向品牌的目光究竟有多遠？