美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普·科特勒：互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
　　這位75歲老人在中國習慣于被稱(chēng)之為“現代營(yíng)銷(xiāo)管理之父”——幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人都聲稱(chēng)他們對營(yíng)銷(xiāo)的理解是從他的那本超級暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理》開(kāi)始的。但與此同時(shí)，也有一些中國企業(yè)家在私底下質(zhì)疑他的理論，這種質(zhì)疑的基準點(diǎn)無(wú)非是——他的“西方”理論并不太適用于現階段中國企業(yè)。
　　這位老人就是菲利普·科特勒，一位學(xué)術(shù)界的超級明星。在過(guò)去連續兩年，他出現在北京和上海的“科特勒（中國）戰略營(yíng)銷(xiāo)年會(huì )”上。面對中國企業(yè)家對他的理論“不太適用于現階段中國企業(yè)”之類(lèi)的指責，他微微一笑：“如果我的理論不適用，就不會(huì )暢銷(xiāo)30多年了�！�
　　為了在事實(shí)上證明他的理論確實(shí)在“與時(shí)俱進(jìn)”，菲利普·科特勒的演講話(huà)題都是當今最前沿的話(huà)題，比如“精準營(yíng)銷(xiāo)”、“基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)”。自從《營(yíng)銷(xiāo)管理》第十版首次提到互聯(lián)網(wǎng)對營(yíng)銷(xiāo)的影響之后，在第十二版，菲利普·科特勒開(kāi)始把互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)單獨的章節，并且在不斷修訂他的理論。
　　10月20日，在上海舉辦的“科特勒（中國）戰略營(yíng)銷(xiāo)年會(huì )”上，《第一財經(jīng)日報》對菲利普·科特勒進(jìn)行了獨家專(zhuān)訪(fǎng)。
　　基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)
　　記者：聽(tīng)了您最近的一些訪(fǎng)談，談到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營(yíng)銷(xiāo)的影響。我知道其實(shí)您從第十二版的《營(yíng)銷(xiāo)管理》的書(shū)中就開(kāi)始把互聯(lián)網(wǎng)跟營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)單獨的章節來(lái)做，后來(lái)又做了一些修訂。我想問(wèn)一下您最近關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有什么新的成果？
　　菲利普·科特勒：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐帶來(lái)很多的影響�，F在越來(lái)越多的公司開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。例如互聯(lián)網(wǎng)上�？匆�(jiàn)的彈出廣告，這種技術(shù)可能也會(huì )影響到一些傳統的渠道，比如說(shuō)像電視。有很多常規的電視廣告現在都轉投互聯(lián)網(wǎng)了，例如有一個(gè)叫“OpenV”的公司，就不僅做電視廣告，還做在線(xiàn)視頻。
　　這樣的營(yíng)銷(xiāo)何時(shí)到達消費者呢？比如說(shuō)我是一個(gè)對奔馳汽車(chē)感興趣的人，那我就會(huì )關(guān)注該產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)，結果是有一天一個(gè)奔馳的彈出廣告跳到我面前。這種廣告借助現在一種叫cookies的重要技術(shù)來(lái)尋找消費者的一些信息，收集消費者的信息，然后根據消費者的消費習慣進(jìn)行有針對性的營(yíng)銷(xiāo)。此外現在還有一種新的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )技術(shù)SNS，比較有名的比如說(shuō)利用個(gè)人博客進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，而且取得很好的成果。
　　記者：既然互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了很多公司營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐方式，那么您還有一句很有名的話(huà)“回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本源中間去”。我的問(wèn)題，您是否認為這種互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了營(yíng)銷(xiāo)的一些基本理論？
　　菲利普·科特勒：確實(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐產(chǎn)生了很大的影響，但是我們也注意到，其實(shí)90%的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐還是傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式。我們以前經(jīng)常說(shuō)的4P，就是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道，這些依然適用。在大規模的廣告中間，這種互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)是改變了信息傳遞的方式，從而讓這種營(yíng)銷(xiāo)方式更加的有效。借助cookies的跟蹤和龐大的數據庫系統的儲存，大量的姓名和信息被記錄下來(lái)，在發(fā)廣告的時(shí)候，不是針對每個(gè)人，而是針對目標客戶(hù)。比如說(shuō)Google這個(gè)技術(shù)，Google有一個(gè)工具叫ADsense，他們通過(guò)分析消費者的搜索習慣，進(jìn)行數據挖掘，然后尋找到可能更適合消費者使用的廣告。也就是說(shuō)，每個(gè)人在登錄一個(gè)網(wǎng)站之后，他會(huì )根據這個(gè)技術(shù)來(lái)挑選適當的廣告模式。這就是在合適的時(shí)間，找到合適的人，做合適的廣告。但是這種方式對于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐本身并沒(méi)有太大的改變。
　　記者：現在有個(gè)概念很熱門(mén)叫Web2.0，強調使用者的內容參與和互動(dòng)性。您覺(jué)得這種新的概念對于營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐帶來(lái)一些什么樣的變化？
　　菲利普·科特勒：在Web2.0之前的1.0中，我們并沒(méi)有看到很多的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，它只是單方面信息的傳遞。2.0強調的互動(dòng)的概念其實(shí)是方便了消費者，能夠更加有效地參與到這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的中間去。Web2.0的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有兩種方式，第一個(gè)是該網(wǎng)站會(huì )記錄你去過(guò)的次數，屆時(shí)會(huì )有對話(huà)窗口彈出，詢(xún)問(wèn)你需要何種服務(wù)；第二是根據你的喜好，改變網(wǎng)站文章的長(cháng)短顏色，為你定制服務(wù)或廣告。
　　對中國企業(yè)的建議
　　記者：您的兄弟米爾頓·科特勒先生對中國公司有個(gè)建議，他說(shuō)中國企業(yè)應該到國外收購別人的品牌，來(lái)進(jìn)行品牌的國際化。我知道比較典型的案例包括聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)、TCL收購了湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，對于這些采購業(yè)務(wù)您有什么看法？
　　菲利普·科特勒：我對TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)不是很清楚，但是聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)現在來(lái)看很難說(shuō)是一個(gè)非常成功的案例。因為首先他們支付的價(jià)格實(shí)在太高了，我個(gè)人也不認為這是明智的舉動(dòng)。米爾頓在中國的時(shí)間要比我長(cháng)得多，他的觀(guān)點(diǎn)是，聯(lián)想收購IBM的PC事業(yè)部以后，不應該將其改名為“聯(lián)想”。作為擴大其國際影響的一步，聯(lián)想應該保留IBM的品牌。這也有據可考，當無(wú)數來(lái)自日本、英國的公司收購美國公司的時(shí)候，都保留了原品牌名稱(chēng)；當來(lái)自中東的石油公司收購美國的石油公司時(shí)，也沒(méi)有改變原有的名字。
　　記者：很多中國企業(yè)家強調所謂的中國特色，并且因此排斥西方的管理體系，包括你們的營(yíng)銷(xiāo)管理理論。您怎么樣向他們證明其實(shí)您的理論是適合于任何經(jīng)濟體的？不僅限于歐洲和美國，也包括中國。
　　菲利普·科特勒：其實(shí)大多數的管理原理，包括營(yíng)銷(xiāo)的原理都是全球通用的。而管理的本質(zhì)主要包括四個(gè)方面：第一個(gè)是選擇目標客戶(hù)群，這涉及到產(chǎn)品的定位問(wèn)題和客戶(hù)細分；第二個(gè)更深入地了解目標客戶(hù)，提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)；第三個(gè)是形成差異化營(yíng)銷(xiāo)；第四是產(chǎn)品的獨特性。比如說(shuō)擁有某項專(zhuān)利，或是可以提供唯一的消費者體驗，在這一點(diǎn)上星巴克咖啡是一個(gè)很好的例子，它提供24種不同的咖啡、獨特的氛圍，這些都是別的咖啡不可復制的。
　　把該理論付諸實(shí)踐的問(wèn)題在于，如何讓西方的營(yíng)銷(xiāo)模式符合中國消費者的情感訴求呢？我個(gè)人認為這可以借助傳統文化和現代商業(yè)的結合。例如要建立一個(gè)奮斗者的品牌形象，可以考慮中國古代的大將，而不是美國拳擊手這樣的形象。這一點(diǎn)在日本，他們普遍是用日本武士這一該國民眾熟悉的傳統形象來(lái)做到的。
　　記者：最近有文章說(shuō)“中國制造”要漲價(jià)了，這就意味著(zhù)中國的公司競爭優(yōu)勢要從傳統的成本優(yōu)勢轉移到其他方面，比如說(shuō)創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)，您能否給那些中國的企業(yè)一些具體的建議？
　　菲利普·科特勒：確實(shí)這種成本的優(yōu)勢是不可持續的，總會(huì )有比你更便宜的產(chǎn)品出來(lái)。但產(chǎn)品中間有三種選擇，第一個(gè)是低質(zhì)低價(jià)，第二個(gè)是低質(zhì)和中等的價(jià)格，第三個(gè)是比較高的價(jià)格非常好的產(chǎn)品，非常好的質(zhì)量。這個(gè)時(shí)候，我覺(jué)得中國的公司應該多方并進(jìn)，同時(shí)制造這三種類(lèi)型的產(chǎn)品。比如國外的一個(gè)酒店叫萬(wàn)豪酒店，他們就是這么做的，他們有很多品牌，從最底層的萬(wàn)豪的一個(gè)品牌到最高的品牌。其實(shí)他們可以針對不同的品牌定位，制定不同的策略，這點(diǎn)我覺(jué)得對于中國公司也是同樣適用的。但要注意的是，在這些基礎定價(jià)、中等定價(jià)和奢侈定價(jià)中，后兩者一定是建立在基礎品牌的基礎上的。
　　直復營(yíng)銷(xiāo)
　　記者：現在很多的中國公司開(kāi)始使用直復營(yíng)銷(xiāo)的方式營(yíng)銷(xiāo)他們的產(chǎn)品。您覺(jué)得現在中國應用直復營(yíng)銷(xiāo)最難的是什么？您有什么建議？
　　菲利普·科特勒：直復營(yíng)銷(xiāo)有幾種模式，第一個(gè)是通過(guò)郵件的方式向消費者發(fā)送相應的產(chǎn)品。第二個(gè)是通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售。第三個(gè)這種銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售也是一種直復營(yíng)銷(xiāo)的新模式。拿直郵來(lái)說(shuō)，TNT首先要確定收件人是拿到信就丟掉，還是會(huì )好奇地打開(kāi)看一看？如果打開(kāi)看過(guò)之后，又有多少人會(huì )購買(mǎi)呢？在美國，這一數字是2％，這已經(jīng)非常有利可圖了。電視直銷(xiāo)的方式通常也很有效，它打出廣告說(shuō)：“嘿，想來(lái)點(diǎn)舒緩的音樂(lè )嗎？”消費者通常很樂(lè )意通過(guò)打電話(huà)訂購這樣的服務(wù)。其實(shí)這種模式存在已久，并不是一種全新的方式。當然直復營(yíng)銷(xiāo)最大的好處，就是能夠非常精準地抓住消費群體，從而提高營(yíng)銷(xiāo)的有效性，并降低營(yíng)銷(xiāo)的成本。
　　記者：現在有種新的工具出來(lái)了，新的直復營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)出現了，而這些技術(shù)大多都是基于互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的，比如說(shuō)像電子優(yōu)惠券、電子雜志、在線(xiàn)游戲和手機廣告。對此，您對這種新的直復營(yíng)銷(xiāo)的工具有什么評價(jià)？
　　菲利普·科特勒：當然直復營(yíng)銷(xiāo)有很多種工具，您剛才說(shuō)的幾種其實(shí)屬于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。這種移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也屬于直復營(yíng)銷(xiāo)的一塊。很多的公司會(huì )向這種潛在的消費者通過(guò)手機發(fā)送廣告，這種模式現在來(lái)看是一個(gè)很好的模式。只要給予足夠的時(shí)間，我相信這種技術(shù)也將會(huì )和剛才我提到的幾點(diǎn)，包括郵件的銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售一樣，成為直復營(yíng)銷(xiāo)非常重要的途徑。