作為目前零售領(lǐng)域最為炙手可熱的概念，O2O模式被各類(lèi)公司、媒體、評論家拿來(lái)解讀和炒作。O2O仿佛成為零售界高大上的代名詞，不摻和一下都不好意思說(shuō)自己是專(zhuān)業(yè)人士，而實(shí)際上真正靠譜，或者僅僅有一個(gè)靠譜的發(fā)展方向的O2O公司卻百中無(wú)一。O2O之所以大火自然是有其廣闊的發(fā)展和盈利前景，但前提是企業(yè)能夠吃透O2O模式的精髓，即實(shí)現O2O閉環(huán)，否則線(xiàn)上只能作為線(xiàn)下的一塊廣告陣地，看似人來(lái)人往熙熙攘攘，實(shí)則沒(méi)有一點(diǎn)黏性。O2O閉環(huán)是實(shí)現O2O模式的瓶頸，跟線(xiàn)上線(xiàn)下都搭上關(guān)系就能稱(chēng)為O2O閉環(huán)了嗎?學(xué)會(huì )線(xiàn)上發(fā)券線(xiàn)下使用就能稱(chēng)為O2O閉環(huán)了嗎?搭建好了CRM系統會(huì )搜集客戶(hù)個(gè)人信息就能稱(chēng)為O2O閉環(huán)了嗎?O2O閉環(huán)的目的是將客流留在“環(huán)內”，培養忠實(shí)用戶(hù)。無(wú)法形成購物循環(huán)的O2O模式是不成功的。要想實(shí)現O2O閉環(huán)，首先要搞清楚以下幾個(gè)方面。
　　
　　O2O閉環(huán)的完整流程
　　
　　筆者小區附近有一家水果便利店，位置比較偏僻，但生意非常不錯。業(yè)務(wù)剛開(kāi)始時(shí)水果店老板為周邊的居民提供水果外賣(mài)服務(wù)，一臺面包車(chē)至少輻射3公里范圍。在送外賣(mài)過(guò)程中，老板逐步建立了顧客QQ群和微信群，經(jīng)過(guò)兩年的經(jīng)營(yíng)后，熟客眾多，并且不斷有新成員加入進(jìn)來(lái)。除了不能提供線(xiàn)上支付外，這幾乎已經(jīng)可以稱(chēng)之為一個(gè)基本的閉環(huán)了。那我們就從這個(gè)例子里，分析O2O閉環(huán)的完整流程吧。
　　
　　首先是O2O的硬件基礎。線(xiàn)下老板有實(shí)體店(水果鋪子)，通過(guò)引入第三方服務(wù)供應商(QQ和微信)，解決了線(xiàn)上渠道的問(wèn)題，這個(gè)第三方服務(wù)商還順便解決了老板建立了CRM系統(了解和搜集客戶(hù)信息)。
　　
　　其次是購物循環(huán)的形成。建立好硬件基礎后，老板通過(guò)線(xiàn)上宣傳(QQ群里吆喝特價(jià)水果、貼圖片)獲得線(xiàn)上訂單，然后外送至各小區門(mén)口完成線(xiàn)下交易。消費者完成購物后在群里聊聊水果質(zhì)量，順便閑聊扯淡，從熱帶水果到海南旅游再到除夕不放假，一來(lái)二去就成熟客了。然后熟客帶生人，生人變熟客……循環(huán)往復之下，O2O閉環(huán)已成。
　　
　　當然，水果店案例由于規模太小，很多問(wèn)題可以通過(guò)人情解決而不用完善復雜的相關(guān)規則和系統，所以只能稱(chēng)之為O2O閉環(huán)的雛形。一套完整的O2O流程，應該包括以下環(huán)節：
　　
　　1、利用線(xiàn)上資源搜集信息，整理后盡量系統、全面地呈現給顧客;2、利用移動(dòng)客戶(hù)端APP隨時(shí)為顧客提供信息支持和支付服務(wù);3、引導顧客貢獻內容(個(gè)人信息、主觀(guān)評價(jià));4、經(jīng)營(yíng)顧客貢獻的內容，處理后呈現給新進(jìn)環(huán)的顧客。這一步又可以分為兩方面，一方面是借助完備的CRM系統針對顧客個(gè)人信息和消費行為進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，另一方面是搭建平臺供顧客自行交流，生成有價(jià)值的內容(這一步后文會(huì )有詳細分析)。然后轉回第一步，進(jìn)入循環(huán)。
　　
　　O2O閉環(huán)的核心是什么
　　
　　知道了O2O閉環(huán)的完整流程，下面要探討的就是閉環(huán)的核心是什么?當消費者已經(jīng)對低價(jià)麻木，轉換購物渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下也幾乎沒(méi)有成本時(shí)，還有什么能讓他們對你死心塌地不離不棄?答案是——感情。這里的“感情”是廣義上的感情，不僅是顧客和商家的感情，還有顧客與顧客之間的感情、顧客與自己投入時(shí)間之間的感情。而O2O閉環(huán)，正是培養感情的完美溫床。水果店老板在交易時(shí)說(shuō)今天是平安夜順手塞一個(gè)蘋(píng)果，就是商家和消費者培養感情的過(guò)程;顧客在QQ群里互相聊天扯淡，就是顧客和顧客培養感情的過(guò)程;顧客上班時(shí)間抽空掃一眼“xx水果群”的消息，出門(mén)取一下水果，這就是顧客與自身投入時(shí)間培養感情的過(guò)程。有了感情的羈絆，O2O閉環(huán)才有了內在引力。把對案例的分析還原到理論中，O2O閉環(huán)的核心就是UGC(用戶(hù)生成內容)和精準營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　如何形成優(yōu)質(zhì)閉環(huán)
　　
　　閉環(huán)不是圍城，得讓環(huán)外的人想進(jìn)來(lái)的同時(shí)，環(huán)里的人還不想出去。實(shí)現O2O閉環(huán)，需要消費者在“環(huán)內”活得有滋有味，樂(lè )不思蜀，才能忘記環(huán)外的世界。這就需要經(jīng)營(yíng)者搭建一個(gè)對用戶(hù)有利的環(huán)，溫暖的環(huán)，貼心的環(huán)，脫離了低級趣味的環(huán)。如何才能營(yíng)造出這樣的一個(gè)環(huán)?僅僅靠低價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)是不夠的。
　　
　　如上文所言，經(jīng)營(yíng)UGC以及做好精準營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)造優(yōu)質(zhì)閉環(huán)的重點(diǎn)。一個(gè)設置合理、交流順暢的平臺再加上善于發(fā)現和經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)內容的團隊，不僅可以培養顧客的忠誠度，對于品牌推廣、塑造企業(yè)口碑也有非常明顯的幫助。而精準營(yíng)銷(xiāo)更是堪稱(chēng)O2O企業(yè)的護城河，“我想要的你都懂”是一種很難達到的境界，需要長(cháng)期的積累和強大的數據分析能力。而一旦消費者對企業(yè)提供的各項貼心服務(wù)形成習慣，就很難被不了解他、跟他沒(méi)交情、他不習慣的同類(lèi)企業(yè)“挖墻角”。
　　
　　另一方面，強化服務(wù)，弱化服務(wù)者的存在感也是形成優(yōu)質(zhì)閉環(huán)非常重要的一點(diǎn)。期望“無(wú)拘無(wú)束”是現代消費者很顯著(zhù)的一個(gè)特征，他們既不習慣身邊隨時(shí)存在一個(gè)導購員，也不能忍受想要獲得幫助時(shí)無(wú)人應答。這就要求企業(yè)弱化服務(wù)者的角色，盡量少的在消費者面前晃悠;同時(shí)強化服務(wù)，把購物流程中的一切問(wèn)題都做一份解決方案呈現在消費者面前�！拔液艹�，但我很溫柔”早就不是消費者的菜，“很美很暴力”的女王范兒他們也不愛(ài)，只有在顧客不需要時(shí)就消失，一有需求立即出現，百依百順又善解人意的女仆風(fēng)格才能滿(mǎn)足消費者眼下越來(lái)越刁鉆的口味。
　　
　　O2O模式還處在摸索和實(shí)踐的階段，本文所述可能也只是管中窺豹。但迅速度過(guò)這一階段并形成良好的閉環(huán)狀態(tài)有助于降低試錯成本，對O2O模式的成熟和廣泛發(fā)展的作用是不可忽視的。