新浪微博上周末低調發(fā)布了醞釀已久的營(yíng)銷(xiāo)大作“粉絲通”。由于官方已明確將中小企業(yè)鎖定為廣告主，電商當仁不讓地成為新浪微博此次商業(yè)化改革中的最大“獻祭”。
　　此前，新浪微博商業(yè)化的探索始終被指做“不夠成功”，“粉絲通”能否成為品牌廣告之外的另一條腿，加速微博變現步伐，將取決于它能否真正解決電商企業(yè)對于效果的追求。
　　從官方介紹可見(jiàn)，“粉絲通”會(huì )出現在新浪微博中置頂顯示，企業(yè)投放“粉絲通”廣告后，從呈現方式上看，與普通微博并無(wú)區別，如轉發(fā)、評論、收藏、贊等功能一一具備。但它的商品屬性更濃重，且推送路徑是基于用戶(hù)屬性和社交關(guān)系精準投放給目標人群。此外，最重要的一點(diǎn)是，“粉絲通”以競價(jià)來(lái)決定覆蓋范圍。
　　這種營(yíng)銷(xiāo)模式與百度“推廣鏈接”的商業(yè)原理極其相似。通俗來(lái)講，即花費越大，排位越高，獲取的用戶(hù)量越大，產(chǎn)生的購買(mǎi)行為就越多。但有一點(diǎn)要比單純的競價(jià)排名要先進(jìn)，就是其精準性。
　　據億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，“粉絲通”目前的報價(jià)中，一種是CPM，計價(jià)方式為5元/千次曝光，曝光針對的是在線(xiàn)的活躍粉絲；另外一種是CPE，計價(jià)方式為0.5元/次起有效互動(dòng)計費，每次最低競價(jià)幅度為0.01元（有效互動(dòng)包括轉發(fā)、關(guān)注、收藏、短鏈點(diǎn)擊）。
　　“兩種模式均是按效果付費，都是向精準化營(yíng)銷(xiāo)的路徑靠攏�！�百分點(diǎn)科技COO張韶峰向億邦動(dòng)力網(wǎng)指出，雖然現在對“粉絲通”的效果做評估為時(shí)過(guò)早，但新浪微博此次商業(yè)化的思路非�？煽��！耙郧笆强看罂蛻�(hù)、大品牌、大銷(xiāo)售，現在拆卸了賣(mài)，做中小企業(yè)的單，更加靈活�！�
　　分析人士認為，新浪微博之前商業(yè)化的羈絆在于，雖然打造了完美的生態(tài)環(huán)境，但因缺乏合理的盈利模式，難以從中獲益。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)機構，還是微博大號，這些根植于平臺的物種靠企業(yè)供給日漸茁壯，卻沒(méi)能向土壤輸送分毫養料。
　　對于多數電商企業(yè)而言，區別于搜索引擎等CPC的付費模式，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)通常被視作“免費”或者“低廉”的流量來(lái)源。但多家電商企業(yè)向億邦動(dòng)力網(wǎng)反映，隨著(zhù)微博等社交網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的漸變，以及營(yíng)運的專(zhuān)業(yè)化要求，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)成本開(kāi)始高企，ROI一路走低。
　　“過(guò)去階段，微博平臺并不能直接服務(wù)于電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，而是必須間接的借助平臺上的各種資源，才能產(chǎn)生效果。在這一過(guò)程中，無(wú)論電商企業(yè)還是新浪微博都付出了極高的成本，絕大多數利益卻被第三方攫取了�！币晃徊辉妇呙�的微博營(yíng)銷(xiāo)平臺負責人指出，新浪微博“粉絲通”的殺傷力在于，利用精準的廣告投放引擎，根據用戶(hù)屬性、社交關(guān)系，重塑“粉絲”與“企業(yè)”之間的感情聯(lián)系，甚至是購買(mǎi)關(guān)系，從而從微博大號手中搶回利潤。
　　“電商要付費給平臺，而不再是找專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機構做策劃、購買(mǎi)粉絲、找微博大號轉發(fā)等，且效果營(yíng)銷(xiāo)可以更好地節約企業(yè)成本，可謂一石三鳥(niǎo)�！鄙鲜鋈耸空J為。
　　如果“粉絲通”上述的商業(yè)邏輯可以成立，電商手中動(dòng)輒千萬(wàn)級別的廣告費用，將不再是其可望而不可即的一塊“肥肉”。
　　但顯然，在幫助電商貨通天下之前，“粉絲通”需要跨越幾道障礙：
　　首先，新浪微博要具備廣告精準投放的技術(shù)。雖然自2012年5月即建立了中小客戶(hù)銷(xiāo)售部，但尚未有明確說(shuō)明，新浪的精準營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)來(lái)自于哪里，究竟是什么邏輯，能否幫助電商客戶(hù)找到潛在的微博粉絲，并與之各項數據相匹配。
　　其次，新浪微博的“粉絲經(jīng)濟”的水既深又渾，這必然影響到其潛在客戶(hù)群的純潔性和真實(shí)性。因此，粉絲數量只能成為微博營(yíng)銷(xiāo)的成長(cháng)記錄，真正決定微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的，依然是到店轉化率和購買(mǎi)轉化率。
　　再者，這種硬生生闖入粉絲頁(yè)面，且置頂的推廣方式，是否會(huì )營(yíng)銷(xiāo)到用戶(hù)體驗，從而引起粉絲對廣告的強烈反感，仍是未知數。雖然“粉絲通”為了區分普通微博，已經(jīng)做了若干細節的處理，但對于一個(gè)社區而言，購物并非首要屬性。這也是為何淘寶在過(guò)去階段研發(fā)的無(wú)數產(chǎn)品，均未能成功承擔起阿里SNS設想的重要原因之一。
　　據張韶峰介紹，綜觀(guān)國內外，目前尚沒(méi)有哪個(gè)社交公司能夠做到真正的商業(yè)化，包括Facebook在內，變現能力也比預計要差。社區廣告和搜索引擎相比還比較年輕，仍需持續探索。