外部市場(chǎng)管理的缺失
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)對于內外部資源的組織管理和有效利用工作。很多企業(yè)偏重于內部營(yíng)銷(xiāo)管理，卻忽略了對于外部市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作；也有部分企業(yè)雖然注重對于外部市場(chǎng)的管理，卻缺乏一視同仁的管理理念，沒(méi)有把外部市場(chǎng)單位和消費者當成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò )體系的一個(gè)整體，常常是拆外部的“網(wǎng)”來(lái)被內部的漏洞，無(wú)法形成企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、終端商和消費者的利益共同體，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、終端商和消費者對著(zhù)干，甚至不惜強制性的損害渠道商的利益來(lái)強推市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種對立的營(yíng)銷(xiāo)格局無(wú)法長(cháng)期持續。
　　
　　盡管企業(yè)與渠道商和消費者處于同一條價(jià)值鏈條上，不存在利益競爭是不可能的，但一旦制定了利益分配原則就要堅決地執行，做為企業(yè)在這個(gè)方面的管理上，一定要堅持公平公正的原則，而不能出現缺口就向下壓，不但無(wú)法奏效，反而損害企業(yè)形象。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰當中，企業(yè)向經(jīng)銷(xiāo)商壓銷(xiāo)量、擠占利潤空間、轉嫁費用等現象屢見(jiàn)不鮮，甚至還存在以降低產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)忽悠消費者的現象，最后害得的不是別人，是企業(yè)自己。
　　
　　因此，我們在談到營(yíng)銷(xiāo)管理的時(shí)候，一定要公平公正地對于外部市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)管理，既要保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈條的穩定可靠，又要保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈條上價(jià)值管理的公平公正。尤其是外部市場(chǎng)的管理，由于分屬于不同的企業(yè)單位，企業(yè)更要在相關(guān)政策的制定執行上做好工作，建立起營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體，共同實(shí)現企業(yè)的銷(xiāo)售目標，而不應該內外兩層皮式地管理。
　　
　　內部績(jì)效管理的單一性
　　
　　這也是營(yíng)銷(xiāo)管理常常會(huì )犯的錯誤。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰當中，很多企業(yè)把對于營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)行KPI績(jì)效管理，可是在KPI關(guān)鍵績(jì)效指標制定的過(guò)程中卻目的性不明確，常常會(huì )使用銷(xiāo)售額和營(yíng)銷(xiāo)費用兩項指標進(jìn)行考核，不但不全面，而且不容易從制度層面對于銷(xiāo)售人員進(jìn)行管理。
　　
　　很多中小企業(yè)會(huì )存在這樣的問(wèn)題，因為營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效管理的指標單一，在考核過(guò)程中過(guò)度依賴(lài)于銷(xiāo)售額和營(yíng)銷(xiāo)費用兩項指標，導致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略無(wú)法被有效落實(shí)。河南某農業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級龍頭企業(yè)，由于其產(chǎn)品定位一直走低端化路線(xiàn)，為了改變這一狀況，企業(yè)決定推出中商產(chǎn)品放棄或者縮減部分無(wú)贏(yíng)利能力的低端產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)執行過(guò)程中，各大區業(yè)務(wù)員卻仍然紛紛銷(xiāo)售那幾款要被淘汰的老產(chǎn)品，原因是該產(chǎn)品市場(chǎng)基礎好，能夠帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)售額，而新推出的中端產(chǎn)品由于要耗費大量的人力和營(yíng)銷(xiāo)費用，無(wú)法在短期內帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)售額，卻要消耗大量的營(yíng)銷(xiāo)費用，銷(xiāo)售人員基本上不會(huì )主動(dòng)向經(jīng)銷(xiāo)商介紹這些產(chǎn)品。雖然，公司大會(huì )小會(huì )開(kāi)了無(wú)數，力主推動(dòng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，但由于績(jì)效管理上的不力，銷(xiāo)售人員表面一套背后一套，新產(chǎn)品推了三個(gè)月仍然無(wú)明顯的效果。
　　
　　還有一個(gè)集團公司的新項目同樣因為績(jì)效管理的問(wèn)題導致?tīng)I銷(xiāo)管理不力的情況出現。這家集團公司推出了快消食品的項目，通過(guò)最初的市場(chǎng)運作，形成了一定的經(jīng)銷(xiāo)商資源，但為了快速擴大市場(chǎng)占有率，公司招聘了大量的新銷(xiāo)售人員，被用來(lái)開(kāi)拓新的區域市場(chǎng)。兩個(gè)月之后，新銷(xiāo)售人員集體反水，向營(yíng)銷(xiāo)總監集體請辭，原因是，由于營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jì)效指標過(guò)度傾向于銷(xiāo)售額和營(yíng)銷(xiāo)費用，使得這些新銷(xiāo)售人員費盡九牛二虎之力，也無(wú)法達到老銷(xiāo)售人員的工資水平，因為老銷(xiāo)售人員有客戶(hù)有固定的銷(xiāo)量，而新銷(xiāo)售人員沒(méi)有老客戶(hù)要新開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售量就無(wú)保證，前者每月可以輕松拿到業(yè)績(jì)提成，后者卻無(wú)法得到有效保證。其實(shí)，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓階段，新客戶(hù)開(kāi)發(fā)對于企業(yè)的長(cháng)期效益更為顯著(zhù)，沒(méi)有把新客戶(hù)拜訪(fǎng)和新客戶(hù)開(kāi)發(fā)做為績(jì)效指標顯然是營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效管理的疏漏，而比如像區域銷(xiāo)售增長(cháng)率也有可能是平衡績(jì)效管理的重要指標。
　　
　　結束語(yǔ)
　　
　　上面提到的是比較普遍存在于企業(yè)當中的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理的問(wèn)題，企業(yè)能夠給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理提個(gè)醒兒。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，做為企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性甚至要超過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，因此，企業(yè)必須要把營(yíng)銷(xiāo)管理工作重視起來(lái)，加強全面有力度的營(yíng)銷(xiāo)體系建設，這是一切戰略、策略、方案得以落地執行的關(guān)鍵。