導語(yǔ)：美國《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò )版上周四刊登題為《實(shí)體店進(jìn)入客流萎縮新世界》(StoresConfrontNewWorldofReducedShopperTraffic)的評論文章稱(chēng)，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展不僅沖擊了實(shí)體店的銷(xiāo)售額，還改變了消費者的購物習慣，導致傳統零售商的客流量大幅萎縮。
　　
　　以下為文章全文：
　　
　　業(yè)績(jì)不佳
　　
　　百思買(mǎi)周四發(fā)布的業(yè)績(jì)，使之成為又一家在圣誕購物季期間表現不佳的零售商。與其他連鎖零售商一樣，百思買(mǎi)也將糟糕的業(yè)績(jì)歸咎于過(guò)高的折扣，認為零售行業(yè)的價(jià)格戰不僅傷及了利潤率，還阻礙了營(yíng)收增長(cháng)。
　　
　　然而，這一糟糕業(yè)績(jì)其實(shí)還有更深層次的原因：消費者的習慣正在發(fā)生長(cháng)期變化，從而降低了實(shí)體店的客流量，導致這些購物中心和倉儲超市的定價(jià)能力大幅降低。更令人擔憂(yōu)的是，這種轉變有可能是永久性的。
　　
　　電子商務(wù)的風(fēng)生水起多年前就對實(shí)體店構成了挑戰，盡管各大實(shí)體企業(yè)部署了眾多防御措施，但似乎并未發(fā)揮作用。例如，百思買(mǎi)就調整了店面布局和營(yíng)銷(xiāo)方式，甚至邀請消費者到店中試用產(chǎn)品，甘愿充當電子商務(wù)的“試衣間”——允許他們在店內試用產(chǎn)品，然后以更低的價(jià)格到網(wǎng)上下單。
　　
　　百思買(mǎi)CEO休伯特·喬利(HubertJoly)表示，即便如此，該公司的客流量還是在感恩節周末之后出現下滑。不僅上網(wǎng)購物的消費者增加了，網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的發(fā)展還蠶食了CD等傳統消費電子產(chǎn)品的需求。
　　
　　“當前的氛圍正在影響實(shí)體店的客流，”喬利說(shuō)，“這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)�！�
　　
　　客流減少
　　
　　美國零售商的客流在金融危機期間倍受打擊，彼時(shí)不僅失業(yè)率攀升，消費者開(kāi)支也大幅收緊。然而，盡管金融危機已經(jīng)過(guò)去5年，但很多消費者似乎永遠不會(huì )重新回到實(shí)體店購物。
　　
　　美國市場(chǎng)研究公司ShopperTrak利用遍布全美的6萬(wàn)臺客流統計設備追蹤各大商場(chǎng)的客流量。該公司的數據顯示，2013年全美圣誕購物季的客流量?jì)H為3年前的一半。2011年減少28.2%，2012年減少16.3%，2013年減少14.6%。
　　
　　去年圣誕購物季期間的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額增速，達到實(shí)體店銷(xiāo)售額增速的兩倍多。購物者到實(shí)體店逛街的次數同樣在減少，他們會(huì )先在網(wǎng)上找出自己心儀的商品，然后直接前往價(jià)格最優(yōu)惠的店家購買(mǎi)。ShopperTrack的數據顯示，消費者2007年每次前往購物中心平均逛5家店，現在只有3家。
　　
　　零售商表示，客流量下滑幅度可能會(huì )遠遠超過(guò)去年圣誕購物季的幅度。美國零售商UrbanOutfittersCFO弗蘭克·康佛蒂(FrankConforti)在本周的投資者大會(huì )上說(shuō)：“事實(shí)上，我們沒(méi)有看到任何好轉的跡象�！�
　　
　　像莎拉·瑞恩(SaraRhein)這樣的消費者已經(jīng)沒(méi)有多少理由去逛實(shí)體店。37歲的瑞恩任職于華盛頓的一家非盈利組織，她說(shuō)：“我喜歡購物，但自從家里有了3個(gè)孩子，逛商場(chǎng)對我來(lái)說(shuō)就成了最浪費時(shí)間的事情。我的周末有一長(cháng)串事情要做，所以我更愿意到網(wǎng)上購物，因為我不用去店里逛，仍然可以輕松買(mǎi)到東西�！�
　　
　　23歲的安東尼·多爾芬(Anthony)在馬薩諸塞州擔任機械工程師，雖然他喜歡到實(shí)體店去尋找優(yōu)惠，但即便如此，他整個(gè)圣誕購物季也只去過(guò)三四次實(shí)體店。
　　
　　“我只買(mǎi)必需品，剩下的錢(qián)要還助學(xué)貸款�！彼�說(shuō)。
　　
　　艱苦斗爭
　　
　　投資公司Cowen&Co表示，不只是購物中心，沃爾瑪和塔吉特等超市的客流量同樣在萎縮。盡管油價(jià)下跌通�？梢晕�引消費者增加傳統渠道的購物量，但實(shí)際情況卻事與愿違。
　　
　　沃爾瑪拒絕在2月發(fā)布財報前作出回應。塔吉特發(fā)言人表示，由于經(jīng)濟現狀不夠穩定，對該公司的客流產(chǎn)生了影響，但他們前往實(shí)體店購物時(shí)的消費額卻有所增加。
　　
　　根據美國商務(wù)部的數據，去年第三季度的網(wǎng)絡(luò )零售額只占到全美總零售額的5.9%，但卻對消費者的逛街方式和開(kāi)支意愿產(chǎn)生了重大影響。
　　
　　由于越來(lái)越多的消費者開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和研究商品，所以零售商已經(jīng)很難再通過(guò)沖動(dòng)購物賺取利潤。不僅如此，亞馬遜Subscribe&Save服務(wù)甚至可以讓消費者不必再定期前往實(shí)體店購買(mǎi)尿不濕或衛生紙等日常用品。
　　
　　與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )零售商還在進(jìn)一步加強價(jià)格競爭力，導致很多消費者只有在實(shí)體店給出優(yōu)惠折扣時(shí)才會(huì )光顧。
　　
　　“這些零售商正在展開(kāi)一場(chǎng)艱苦的斗爭�！盋owen&Co分析師法耶·蘭德斯(FayeLandes)說(shuō)，“如果人們不去店里，他們購物的概率就會(huì )大幅降低�！�
　　
　　客流量的萎縮導致Express等零售商深受打擊，并因此在圣誕購物季期間大力促銷(xiāo)。但此舉卻會(huì )傷及利潤率，并對盈利預期構成壓力。
　　
　　被迫關(guān)店
　　
　　整體而言，客流量的減少已經(jīng)成為家得寶等實(shí)體零售商收縮新店開(kāi)張計劃，轉而加大網(wǎng)店投資的主要原因。與此同時(shí)，西爾斯百貨、Gap等公司過(guò)去幾年也關(guān)閉了數百家門(mén)店。
　　
　　周三，J.C.Penny宣布關(guān)閉33家表現不佳的門(mén)店，并裁員2000人，把精力集中在利潤最高的地區。這種關(guān)店趨勢還在加�。河捎诖笮土闶凵痰淖赓U合同通常都在10至25年之間，因此很多店面的租金早在電子商務(wù)崛起前就已經(jīng)談好。
　　
　　根據房地產(chǎn)市場(chǎng)研究公司CoStarGroup的數據，美國54個(gè)最大的市場(chǎng)去年新開(kāi)張的零售面積只有4400萬(wàn)平方英尺(約合409萬(wàn)平方米)，較2006年的3.25億平方英尺(3019萬(wàn)平方米)驟降87%。
　　
　　梅西百貨上周宣布，該公司計劃關(guān)閉5家門(mén)店，并裁員2500人。該公司表示，這一決定并不是因為客流量降低所致。但這一變化的確令梅西百貨重新思考傳統零售模式，借助網(wǎng)上銷(xiāo)售提升效率。
　　
　　“客流模式正在不斷變化，但我們不會(huì )因此關(guān)閉更多門(mén)店�！泵肺靼儇汣FO凱倫·霍格特(KarenHoguet)周四表示，“我們現在可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售來(lái)彌補實(shí)體店的客流量下滑�！�
　　
　　探索新模式
　　
　　例如，這家百貨零售商已經(jīng)對840家實(shí)體店進(jìn)行了調整，使之可以履行網(wǎng)上訂單。這樣一來(lái)，他們便可在圣誕購物季期間，將熱門(mén)的羊毛衫直接通過(guò)實(shí)體店展示給消費者，而不必放到遠隔千里的倉庫里。
　　
　　百思買(mǎi)也在圣誕購物季期間采取了類(lèi)似的措施，將店內發(fā)貨項目擴大到400家門(mén)店。該公司表示，其美國網(wǎng)絡(luò )零售額在圣誕購物季期間增長(cháng)24%，達到13.2億美元。不過(guò)，這一增長(cháng)仍然無(wú)法抵消整體下滑趨勢。
　　
　　在截至1月4日的9個(gè)星期內，不計新開(kāi)張的店面，百思買(mǎi)美國銷(xiāo)售額下滑0.9%。該公司表示，為了增加銷(xiāo)量而進(jìn)行的打折促銷(xiāo)導致其營(yíng)業(yè)利潤大幅萎縮。這一消息令投資者大舉拋售百思買(mǎi)股票。該股周四暴跌29%，報收于26.83美元。
　　
　　百思買(mǎi)在周四的電話(huà)會(huì )議上表示，網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)的擴張將成為該公司2014年的頭等大事。百思買(mǎi)CFO莎倫·麥考拉姆(SharonMcCollam)表示，該公司今年將向網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)數據庫投入更多資源，以便追趕競爭對手。
　　
　　“從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，我們已經(jīng)落后了�！彼�說(shuō)。