很多人都有不切實(shí)際的期望，以為電商了，大數據了，業(yè)績(jì)就會(huì )爆增，這種急功近利的想法最終換來(lái)的將是失望，因為這些東西不是靈丹妙藥，更不是萬(wàn)能的，它可以錦上添花，但未必能雪中送炭。
　　
　　在電商發(fā)展上，一味地抵觸、拒絕肯定會(huì )遭到淘汰；而在大方向還不明朗的時(shí)候就貿然投資，大干快上，也注定會(huì )成為先烈。
　　
　　電商野蠻增長(cháng)難以持續
　　
　　中國電商最致命的缺陷在于，它沒(méi)有找到一種有效的、持久的盈利模式，它沖擊了實(shí)體零售，但它沒(méi)有盈利，日子也不好過(guò)。
　　
　　電商十多年的野蠻增長(cháng)，源于巨頭們的野心，源于源源不斷的各種風(fēng)投資金的支持，中國電商的瘋狂發(fā)展，實(shí)際上就是一場(chǎng)資本驅動(dòng)的跑馬圈地運動(dòng)。
　　
　　但別忘了，資本的本性是逐利的，不是用來(lái)虧錢(qián)玩的，它能忍受一時(shí)的虧損，是為了未來(lái)賺更多的錢(qián)，如果看不到光明“錢(qián)景”，它還會(huì )無(wú)休止地投下去嗎？
　　
　　電商過(guò)去十余年的發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)好有一比，拼命地投錢(qián)，拼命地拿地，拼命地建設，在一片欣欣向榮的假象中抬高了房?jì)r(jià)，做大了GDP，但也埋下了隱患和風(fēng)險。
　　
　　這樣做有兩個(gè)直接的后果，一是電商變成了燒錢(qián)的行業(yè)，門(mén)檻極高，一般企業(yè)難以涉足；二是電商界哀鴻遍野，慘不忍睹。
　　
　　據說(shuō)，電商的銷(xiāo)售普遍被夸大了3至4倍，盡管如此，它占社會(huì )消費品零售總額的比例在2013年為7.7%，2015年有望達到9%。
　　
　　又據說(shuō)，除淘寶天貓外，國內其他的電商平臺，包括京東、當當、凡客、唯品會(huì )等等，無(wú)一盈利。只有馬云一家賺錢(qián)，這太不正常了！
　　
　　馬云的日子就好過(guò)嗎？未必！淘寶950萬(wàn)賣(mài)家中，300多萬(wàn)家停業(yè)（網(wǎng)傳去年天貓關(guān)店7000多家），剩下的80%虧損，僅有10%盈利。由此看來(lái)，馬云“讓商家賺錢(qián)”的說(shuō)法，更像是一種烏托邦式的理想。
　　
　　中國電商發(fā)展即使不能說(shuō)是強弩之末，至少也是疲態(tài)盡顯，一方面，如果還看不到盈利的前景，風(fēng)投可能不會(huì )繼續“瘋投”，靠投資驅動(dòng)的電商難以獲得持久的、強勁的動(dòng)力；另一方面，電商的忽悠已讓公眾產(chǎn)生了強烈的審美疲勞，靠炒作概念就能挑逗消費者的美好時(shí)光難以再現。
　　
　　有人說(shuō)，中國的電商既不是藍海，也不是紅海，而是死海，因為它沒(méi)有盈利。
　　
　　我倒不這么悲觀(guān)，電商的前途應該是美好的，關(guān)鍵是要找到盈利模式，目前，京東、蘇寧等正朝著(zhù)這個(gè)方向努力。這將是一個(gè)良好的開(kāi)端。
　　
　　進(jìn)入死海的，是那些一味地靠燒錢(qián)買(mǎi)規模的平臺，因為資本也等不及了。
　　
　　實(shí)體零售仍擁有無(wú)限機會(huì )
　　
　　現在的情況已經(jīng)明朗，電商不是實(shí)體零售的天敵，而只是未來(lái)泛渠道的一個(gè)分支。未來(lái)的零售不獨在線(xiàn)上，也不獨在線(xiàn)下，而是雙線(xiàn)融合的“全渠道”。
　　
　　電商不是馬云們的專(zhuān)利，實(shí)體零售也可以電商，之所以大多數企業(yè)還按兵不動(dòng)，是因為還沒(méi)有一個(gè)明確的盈利模式，加上目前的電商太燒錢(qián)，一般企業(yè)難以承受。
　　
　　審慎地發(fā)展電商業(yè)務(wù)無(wú)疑是正確的態(tài)度，美團年銷(xiāo)100多億，京東年銷(xiāo)售1000多億，都還在虧錢(qián)，實(shí)體零售暫時(shí)采取一種觀(guān)望態(tài)度有理有節，崽賣(mài)爺田孤注一擲不可取，畢竟這錢(qián)積攢多年，不像風(fēng)投的錢(qián)來(lái)得那么容易。
　　
　　為什么說(shuō)實(shí)體零售未來(lái)?yè)碛袩o(wú)限機會(huì )？因為人是實(shí)體的，生活也是實(shí)體的，未來(lái)的消費恐怕還是以實(shí)體的為主。
　　
　　即使你可以坐在家，用手機將全國最大的購物中心所有的商品一幕一幕地投影在客廳的墻上，可以體驗色香味形，可以試穿試用，可以手機支付，馬上有人送貨上門(mén)，或者更進(jìn)一步，高智能機器人可以搞定一切，你就從此不逛街了嗎？你就從此像明朝的皇帝一樣宅在深宮里幾十年不露面了嗎？恐怕未必，你還得剃個(gè)頭吧，還得洗個(gè)腳吧，還得吃個(gè)飯吧，只要你出來(lái)，實(shí)體零售就有機會(huì )。
　　
　　電商擁有的一切，實(shí)體零售都可以有，即使現在沒(méi)有，也不代表將來(lái)也沒(méi)有。
　　
　　電商對實(shí)體零售的沖擊，明顯被夸大了，有點(diǎn)風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵了，這一情景有點(diǎn)類(lèi)似于當年外資零售巨頭帶來(lái)的影響。
　　
　　2001年，中國加入WTO的時(shí)候，外資巨頭攜雄厚資本、先進(jìn)技術(shù)搶灘登陸，人們都高呼“狼來(lái)了”，有人甚至認為內資零售企業(yè)不堪一擊，更有甚者憂(yōu)國憂(yōu)民，擔心外資企業(yè)由此把控我國流通渠道，危及國民經(jīng)濟安全。
　　
　　結果如何？磚家多慮了。在與外資巨頭的同臺競技中，中國零售企業(yè)在經(jīng)歷了短暫的驚慌失措后，迅速冷靜下來(lái)，對外資的阻擊戰打得非常漂亮，近幾年甚至出現了多起內資收購外資的經(jīng)典案例。在零售業(yè)內外資對比中，內資企業(yè)占的份額無(wú)疑更多，贏(yíng)面更大。
　　
　　誰(shuí)敢說(shuō)，這一切不會(huì )重演？一旦實(shí)體零售摸清了電商的門(mén)道，找準了發(fā)展方向，完全具備挑戰與反攻的實(shí)力。
　　
　　中國商人是講求實(shí)際、最富智慧的群體，華人能控制東南亞多國經(jīng)濟，李嘉誠、任正非等能縱橫歐美，自然也能找到電商的破解之道、發(fā)展之路。
　　
　　現在的平臺擁有先發(fā)優(yōu)勢，但在商業(yè)市場(chǎng)上，后來(lái)居上的例子也屢見(jiàn)不鮮�，F在的情況是電商以1打9，以小搏大，實(shí)體零售萬(wàn)不可自亂陣腳。
　　
　　伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)起來(lái)的“移動(dòng)一代”終將成為消費的主力，隨著(zhù)越來(lái)越多的中老年也熱衷于網(wǎng)購，留給實(shí)體零售企業(yè)的時(shí)間也不會(huì )太長(cháng)。
　　
　　O2O前途美好道路漫長(cháng)
　　
　　現在，學(xué)院派、實(shí)戰派達成了難得的一致，都認為，零售業(yè)的未來(lái)在于O2O。不是從線(xiàn)上到線(xiàn)下，也不是從線(xiàn)下到線(xiàn)上，而是線(xiàn)上線(xiàn)下融合，共同組成的“全渠道”。
　　
　　這一觀(guān)點(diǎn)深合中庸之道，深得辯證法之精髓。
　　
　　問(wèn)題是，誰(shuí)的線(xiàn)上？誰(shuí)的線(xiàn)下？
　　
　　淘寶天貓等平臺沒(méi)有線(xiàn)下，很多實(shí)體店也沒(méi)有線(xiàn)上。
　　
　　去年雙11，銀泰自甘成為天貓的線(xiàn)下，而一大批家居零售終端高調地抵制了馬云。
　　
　　為什么？這種O2O是一種合作，而不是一方對另一方的收編，沒(méi)有一定的規則，不實(shí)行利益均沾，誰(shuí)肯為他人作嫁？馬云妄圖無(wú)償地將他人的門(mén)店變成自己的線(xiàn)下，簡(jiǎn)直是做夢(mèng)娶那啥。
　　
　　而沈國軍與馬云同為浙商，又有菜鳥(niǎo)項目的合作，分成比例自然不同，所以銀泰雖自有平臺，也愿與淘寶合作。
　　
　　實(shí)體零售都應該發(fā)展自己的電商，進(jìn)駐平臺也好，自建平臺也罷，一定要有。在條件合適的時(shí)候，也可以與平臺進(jìn)行或長(cháng)或短的O2O合作。
　　
　　但在投入上要量力而行，逐步推進(jìn)，在心態(tài)上要少一些急功近利的想法，把它看作一種渠道、一種補充就好。
　　
　　打個(gè)比方，實(shí)體零售的電商好比POS機，過(guò)去大家都沒(méi)有，你也沒(méi)有，都做生意；現在有人有了，你如果還沒(méi)有，消費者就會(huì )覺(jué)得你這里不方便，但你有了，銷(xiāo)售額也不見(jiàn)得會(huì )增加多少。
　　
　　實(shí)體零售做電商的優(yōu)勢在哪里？特色在哪里？在O2O，在雙線(xiàn)交互融合，在提供給顧客更多的選擇。所以二者不能割裂，不能平行發(fā)展，要使線(xiàn)上線(xiàn)下互相導流，將實(shí)體店的一些活動(dòng)搬到線(xiàn)上，盡快開(kāi)通網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付、送貨上門(mén)等功能，使顧客無(wú)論在網(wǎng)上還是在實(shí)體店里消費，都能獲得一致的服務(wù)和體驗。
　　
　　去年，蘇寧全面擁抱O2O陷入巨虧，國美收縮網(wǎng)上業(yè)務(wù)實(shí)現盈利，有人說(shuō)國美贏(yíng)了現在輸了未來(lái)，是蘇寧轉型轉錯了嗎？
　　
　　其實(shí)這只是度的把握和節奏的掌控不同，蘇寧的破釜沉舟應該可以讓我們堅定O2O的方向，國美也并沒(méi)有放棄網(wǎng)購業(yè)務(wù)，只是作適度的調整，殺豬殺屁股，各有各的搞法而已，大的方向還是一樣的。
　　
　　近來(lái)有一種觀(guān)點(diǎn)認為，包括實(shí)體零售在內的渠道沒(méi)有價(jià)值，并以小米手機加以佐證。這種觀(guān)點(diǎn)不值一駁，小米們是個(gè)特例。全國有那么多生產(chǎn)企業(yè)，不可能都與消費者直接建立聯(lián)系。小米網(wǎng)有什么？不就一個(gè)手機一個(gè)盒子一個(gè)電視嗎？都學(xué)小米，那得多少網(wǎng)站？全國人民記得住嗎？
　　
　　零售也許會(huì )消失，但那恐怕是在人類(lèi)消失之后，有人的地方就有零售，這應該是不需要證明的公理。
　　
　　科技能夠深刻改變商業(yè)的形態(tài)、生態(tài)，但改變不了零售的本質(zhì)。零售的本質(zhì)是什么？商品經(jīng)營(yíng)和顧客服務(wù)，實(shí)體零售也好，網(wǎng)絡(luò )零售也罷，都必須圍繞這兩點(diǎn)展開(kāi)，O2O則是為了更好地服務(wù)于這一本質(zhì)。
　　
　　大數據有用但不是萬(wàn)能的
　　
　　什么是大數據？
　　
　　大數據就是斯諾登曝光的“棱鏡計劃”，監聽(tīng)數以十億計的電話(huà)通訊，然后從中提煉出有價(jià)值的情報。
　　
　　在推進(jìn)大數據上，電商占有先天優(yōu)勢，它是一切都隨時(shí)記錄，比如你百度一下“蒼老師”，它就記住了，哦，這小子喜歡蒼井空，下次向他推薦松島、飯島愛(ài)、武騰蘭、小澤什么的，他準喜歡。
　　
　　但大數據不是這么簡(jiǎn)單，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的坐標，在中間標注一定數量的點(diǎn)，就自然形成了一條條曲線(xiàn)。難的不是采集，通過(guò)WIFI、智能攝像頭等技術(shù)設備。采集不是問(wèn)題，關(guān)鍵是面對海量的數據，怎么從中提煉出有價(jià)值的信息。
　　
　　一般企業(yè)似乎不具備這樣的技術(shù)實(shí)力。銀泰好像也是委托第三方在搞，但這樣也有風(fēng)險，在中國當前的市場(chǎng)環(huán)境下，信息的安全如何保證？而不進(jìn)行分析提煉的話(huà)，大數據就是一堆沒(méi)用的東西，總不能某人今天買(mǎi)了一只馬桶，你明天再向他推薦馬桶吧？馬桶怎么著(zhù)也應該比電視機經(jīng)用吧？
　　
　　大數據其實(shí)也不是什么新鮮的東西，銀行系統早就大數據了。你貸個(gè)款，銀行把你祖宗八代、七大姑八大姨都調查了底朝天，那數據可夠大，可是銀行一樣還有呆死賬。
　　
　　這或許可以說(shuō)明，大數據有作用，但作用也有限。
　　
　　實(shí)體零售企業(yè)當然也應該搜集、萃取大數據，它對經(jīng)營(yíng)決策有幫助、有貢獻，但未必是最終的決定性因素。
　　
　　還是毛主席他老人家說(shuō)得好，“武器是戰爭的因素，但不是決定的因素。決定的因素是人，不是物！”。
　　
　　對企業(yè)來(lái)說(shuō)，大數據無(wú)疑也只是武器之一，雖然不能唯武器論，但多一件現代化武器，總是值得高興的事。