能實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下互融互通、更加高效的O2O模式將成為服裝企業(yè)未來(lái)主要發(fā)展方向,也將重構市場(chǎng)對服裝家紡品牌零售企業(yè)的成長(cháng)預期。當前時(shí)點(diǎn)企業(yè)庫存去化漸入尾聲,2014年春夏訂貨會(huì )數據好轉顯示市場(chǎng)信心有所恢復,明年居民收入增速企穩將助零售終端回暖。部分率先走出經(jīng)營(yíng)底部以及線(xiàn)上線(xiàn)下融合戰略清晰的公司投資價(jià)值開(kāi)始顯現。
　　
　　2013運行:整體下行、線(xiàn)上火爆、部分企業(yè)業(yè)績(jì)降幅收窄
　　
　　2013年我國服裝零售市場(chǎng)延續前兩年階梯放緩趨勢,居民購買(mǎi)力下降是制約服裝消費的主要因素,服裝價(jià)格增速放緩亦未能促進(jìn)銷(xiāo)量有效提升,實(shí)體渠道繼續萎靡,線(xiàn)上銷(xiāo)售依舊火爆。服裝企業(yè)整體業(yè)績(jì)持續下滑,但部分公司業(yè)績(jì)降幅有所收窄。
　　
　　傳統模式疲態(tài)盡顯、新模式引入改善預期
　　
　　在行業(yè)景氣度低迷以及網(wǎng)絡(luò )購物興起大環(huán)境下,傳統“加盟+訂貨會(huì )”模式弊端暴露無(wú)遺,市場(chǎng)的擔憂(yōu)不僅來(lái)自短期網(wǎng)絡(luò )品牌依靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢對線(xiàn)下品牌市場(chǎng)份額的侵蝕,更蘊含了長(cháng)期傳統模式面臨更高效率互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊。2013下半年服裝家紡行業(yè)估值水平提升部分體現了市場(chǎng)對服裝企業(yè)引入O2O模式的良好預期。
　　
　　O2O實(shí)現消費者企業(yè)雙贏(yíng)“三高”企業(yè)率先受益
　　
　　O2O模式將傳統的實(shí)體店銷(xiāo)售和普通網(wǎng)絡(luò )購物有機結合,形成消費者、網(wǎng)上商城和線(xiàn)下實(shí)體店三方雙向價(jià)值循環(huán)傳遞。O2O能充分彌補網(wǎng)絡(luò )購物消費體驗不足帶來(lái)的缺憾,提高購物滿(mǎn)意度。同時(shí)能有效提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率,避免實(shí)體店淪為網(wǎng)上購物“試衣間”的尷尬。平衡各方商業(yè)利益以及信息系統升級改造、供應鏈優(yōu)化是企業(yè)亟需解決的問(wèn)題。我們認為直營(yíng)渠道占比高,信息化程度高,供應鏈管控水平高的“三高”公司在推進(jìn)O2O進(jìn)程上更有優(yōu)勢,并有望率先受益。
　　
　　去庫存化漸入尾聲市場(chǎng)信心改觀(guān)
　　
　　我們認為2014年居民收入增速止跌企穩有助于消費者信心恢復。同時(shí)部分企業(yè)去庫存進(jìn)程基本結束以及2014年春夏訂貨會(huì )數據出現好轉,顯示加盟商預期改觀(guān),部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)底部已確立。
　　
　　“經(jīng)營(yíng)面改善+積極轉型”兩條主線(xiàn)布局
　　
　　我們判斷2014行業(yè)整體性機會(huì )出現的概率不大,但部分率先走出經(jīng)營(yíng)底部以及線(xiàn)上線(xiàn)下融合戰略清晰的公司投資價(jià)值已逐步顯現。給予行業(yè)“增持”評級。建議圍繞兩條投資線(xiàn)索布局:1、去庫存進(jìn)展順利,經(jīng)營(yíng)質(zhì)量改善,2014年有望實(shí)現“業(yè)績(jì)反轉”的公司。2、積極改善經(jīng)營(yíng)模式,具有線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢,進(jìn)而通過(guò)改變市場(chǎng)預期實(shí)現估值提升的公司。推薦美邦服飾、羅萊家紡和富安娜。