還有沒(méi)有救？
　　
　　對于J品牌來(lái)說(shuō)，柳州是個(gè)爛市場(chǎng)。這是公司內部一致公認的事實(shí)。
　　
　　在本土日化行業(yè)里，J品牌踮踮腳可以算上二線(xiàn)品牌，在全國市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況還算差強人意。唯獨柳州，幾年下來(lái)，在當地化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道的投入比其他地區多，市場(chǎng)卻一直沒(méi)有明顯起色。以全國性的促銷(xiāo)活動(dòng)為例，別的地方大多是雨露滋潤禾苗長(cháng)，這里卻總是露濃花瘦，投入高，產(chǎn)出低。
　　
　　柳州市場(chǎng)到底爛在哪？
　　
　　原因很多，主要有兩點(diǎn)：
　　
　　一是整個(gè)柳州市場(chǎng)商超獨大，消費者大多把超市作為購買(mǎi)化妝品的首選，這造成當地日化專(zhuān)營(yíng)店發(fā)展相對滯后，專(zhuān)營(yíng)店整體實(shí)力偏弱。而在專(zhuān)營(yíng)店渠道，又有屈臣氏等外來(lái)兵團長(cháng)袖善舞，進(jìn)一步壓縮了其他小店、單店的生存空間，而后者恰恰又是J品牌在當地的主要網(wǎng)點(diǎn)。
　　
　　二是前期市場(chǎng)操作不成功，使得當地店主對J品牌信心不足，配合度不高。雪上加霜的結果是，“價(jià)格不高又不好賣(mài)”的J品牌被長(cháng)期打入冷宮，幾個(gè)得寵的競爭品牌則被終端當作了香餑餑。
　　
　　新到任的大區經(jīng)理，準備為這個(gè)爛市場(chǎng)把把脈。
　　
　　他發(fā)現，爛市場(chǎng)雖然爛，但也并非全無(wú)生機。
　　
　　首先，爛梨筐中也有些好果子。J品牌在柳州市場(chǎng)除了專(zhuān)營(yíng)店，也依靠客情關(guān)系進(jìn)了幾家中型超市，而在這幾家超市里，J品牌因為價(jià)格適中，加上有成熟超市作為品牌背書(shū)，其簡(jiǎn)單直接的產(chǎn)品包裝和概念也比較適合自選人群，因此賣(mài)得都還不錯。
　　
　　其次，盡管J品牌在當地專(zhuān)營(yíng)店系統整體表現乏善可陳，且因為客單價(jià)不高，店員不愿推，但仍然有一兩款單品僅僅靠著(zhù)自然銷(xiāo)售，就在許多店里的銷(xiāo)量排名中位居前列。另外，從銷(xiāo)量排名來(lái)看，幾個(gè)競爭品牌在當地市場(chǎng)活得相當滋潤，可見(jiàn)即使在專(zhuān)營(yíng)店渠道，其實(shí)還是有生存空間的。
　　
　　再次，雖然超市比專(zhuān)營(yíng)店賣(mài)得好，但渠道大換血也不現實(shí)，一來(lái)專(zhuān)營(yíng)店庫存積壓不少，二來(lái)如果不先把市場(chǎng)做起來(lái)，重新招商也沒(méi)人敢接，光靠客情關(guān)系是不可能在當地超市全面開(kāi)花的。此外，放棄專(zhuān)營(yíng)店，也跟公司主打專(zhuān)營(yíng)店的總體渠道策有偏差。
　　
　　看來(lái)，立足專(zhuān)營(yíng)店本身來(lái)解決問(wèn)題是唯一可行之道。
　　
　　反彈琵琶
　　
　　冬季訂貨會(huì )政策出爐了，大區決定反彈琵琶，舍棄全國一盤(pán)棋的慣常打法，單獨制定一個(gè)當地市場(chǎng)方案。
　　
　　新的地區推廣方案主要有三個(gè)反常規：
　　
　　一是打破公司統一的秋季促銷(xiāo)節奏，柳州地區的促銷(xiāo)分兩輪進(jìn)行：第一輪核心造勢，第二輪周邊搶量。
　　
　　所謂核心造勢，即圍繞幾個(gè)銷(xiāo)量高的超市和兩家銷(xiāo)量較大的專(zhuān)營(yíng)店為核心展開(kāi)首輪促銷(xiāo)，形象和銷(xiāo)量并重，先把火點(diǎn)起來(lái)。
　　
　　接著(zhù)展開(kāi)第二輪攻勢，核心終端輻射范圍內的專(zhuān)營(yíng)店緊隨其后進(jìn)行促銷(xiāo)，把火勢進(jìn)一步放大，搶奪銷(xiāo)量和份額。
　　
　　二是打破簡(jiǎn)單買(mǎi)贈促銷(xiāo)的套路，采用爆款轟炸的促銷(xiāo)模式，兩輪促銷(xiāo)配合發(fā)力。
　　
　　首輪核心造勢的主要促銷(xiāo)方式跟進(jìn)全國方案，即買(mǎi)滿(mǎn)168元送明星單品“日夜精華乳”；次輪周邊搶量的促銷(xiāo)方式則另行定制：主打一款包含明星單品在內的三合一套盒產(chǎn)品（化解專(zhuān)營(yíng)店嫌客單價(jià)低，且全盤(pán)賣(mài)貨不會(huì )賣(mài)的問(wèn)題），零售價(jià)為188元，同時(shí)配備此套盒的三件套小樣（定價(jià)29元），顧客可先花29元買(mǎi)三件套小樣，試用后返店再買(mǎi)套盒則可抵減29元現金。