危機公關(guān)就是在刀刃上跳舞
　　
　　我個(gè)人是相當反對企業(yè)故意制造危機，以謀求眼球，擴大知名度這一操作手法的。危機唯恐避之不及，還特地弄點(diǎn)當作炒作的材料，殊為不智。那么，如果真的有了危機，企業(yè)該不該充分利用“被迫站在聚光燈下”的機會(huì )，進(jìn)行品牌推廣？
　　
　　最近，有一家網(wǎng)站，在和另一家知名網(wǎng)站微博的合作中，大概是由于技術(shù)流程上的一些原因，造成了一批用戶(hù)不滿(mǎn)。該網(wǎng)站創(chuàng )始人親自寫(xiě)了一封很長(cháng)的道歉信，表示歉意。以我一個(gè)還算是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士的角度來(lái)看，我并不懷疑這位創(chuàng )始人道歉的誠意，但問(wèn)題就出在這里，這位創(chuàng )始人可能太想轉危為機了，在這封2700個(gè)字左右的道歉信中，他用了將近1000字的篇幅講述該網(wǎng)站過(guò)去和其他公司合作的業(yè)績(jì)。一來(lái)，他想表明他們網(wǎng)站的信用不必懷疑，二來(lái)嘛，在用戶(hù)眼睛里，就是在炫耀過(guò)去的成績(jì)了。
　　
　　很多人都以為，好不容易逮到一次受到注意的機會(huì )，在和公眾解釋的同時(shí)，順便把自己的牌子給推出去，不是一舉兩得的美事嗎？但這些人有些自說(shuō)自話(huà)了，因為在公眾眼里，他們只有看你如何解釋的心情，全無(wú)更好地了解你這個(gè)企業(yè)的想法。
　　
　　比如說(shuō)，你是生產(chǎn)玩具的，你的玩具據說(shuō)用了什么不合格的材料，會(huì )給兒童帶來(lái)不利影響。在家長(cháng)的眼里，要么你能充分證明這個(gè)據說(shuō)毫無(wú)依據，要么你就賠償損失并保證以后不再犯同樣的錯誤。至于這個(gè)企業(yè)的來(lái)龍去脈，什么數十年歷史、行銷(xiāo)全球各個(gè)國家，他們是毫不在意的。
　　
　　危機的“機”字，的確代表某種機會(huì )。但這并不是指危險和機會(huì )并存，而是說(shuō)將危險完滿(mǎn)地消滅掉這個(gè)行動(dòng)本身會(huì )是企業(yè)的一次機會(huì )。這倒是實(shí)情。一個(gè)犯了錯誤的企業(yè)放下身段，誠意解決，的確會(huì )得到公眾原諒，并且可以挽回甚至提升自己的美譽(yù)度。但這并不是說(shuō)在處理危險的同時(shí)，順便利用這次曝光，喋喋不休地推廣自己品牌的方方面面。危險的消滅和美譽(yù)增加的機會(huì )這兩件事是不可能同時(shí)發(fā)生的，前者，不過(guò)是后者的因罷了。
　　
　　在人際交往中，我們都懂得就事論事，就問(wèn)題討論問(wèn)題，任何一方在試圖引入更多的話(huà)題之前，必須是前一個(gè)討論已經(jīng)有了共識或者是雙方都無(wú)意再討論下去。否則，一定會(huì )被視為“不知所云，離題萬(wàn)里”。處理危機同理。
　　
　　另外一個(gè)很重要的時(shí)代背景是，今天的公眾握有一定的話(huà)語(yǔ)權—比如，他們可以在BBS上發(fā)帖—在討論企業(yè)危機事件本身的同時(shí)，可以進(jìn)一步質(zhì)疑企業(yè)處理危機的手法是否誠懇、是否夾帶私貨。他們的媒介素養也比人們普遍想象得高。說(shuō)實(shí)話(huà)，有很多很正常的文章都會(huì )被看成是營(yíng)銷(xiāo)軟文，更何況企業(yè)刻意去做點(diǎn)炒作的事宜？一旦企業(yè)被公眾認定假借危機事件行推銷(xiāo)之實(shí)，這個(gè)企業(yè)的誠意，便轟然倒地蕩然無(wú)存，又談何危機管理呢？
　　
　　著(zhù)名危機管理專(zhuān)家譚小芳老師認為企業(yè)在進(jìn)行危機公關(guān)時(shí)不僅不可帶有推廣自身的意識，甚至主張盡可能地聚焦在危機事件本身上。在很多危機通告上，可以看到企業(yè)會(huì )在最后一段把自己的背景寫(xiě)上一遍，似乎深怕別人不認識自己似的。在我看來(lái)，這樣做完全沒(méi)有必要。中國人俗話(huà)說(shuō)要“大事化小，小事化了”，在最短的時(shí)間里用最聚焦的力量迅速處理掉這個(gè)危機，干凈利落，才是正道。