近日，有消息稱(chēng)運營(yíng)4年的曲美旗下電商品牌“曲妙”將關(guān)閉，計劃推出新品牌替代；較早涉足電商的百強、科寶等傳統品牌的電商之路也有所改變。
　　
　　同前兩年傳統家居企業(yè)紛紛“觸電”相比，接觸了一段時(shí)間電商的家居企業(yè)開(kāi)始逐漸調整，電商之路似有收縮之勢。

　　“冷靜”的電商？
　　
　　在第29界廣州家具博覽會(huì )上，曲美家具董事長(cháng)趙瑞海表示，曲美近期將關(guān)閉網(wǎng)絡(luò )品牌“曲妙”，由另一品牌“領(lǐng)悟”代替。他介紹說(shuō)：“曲妙太單薄，表達不了曲美的生活方式，新品牌產(chǎn)品將追求品質(zhì)和設計價(jià)值，提高議價(jià)能力。而且，相比以前線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)、網(wǎng)上網(wǎng)下都可以交易的模式，新產(chǎn)品線(xiàn)上部分將更著(zhù)重體驗、溝通和互動(dòng)，弱化交易功能，引導顧客到線(xiàn)下交易�！�
　　
　　新京報記者了解到，在曾經(jīng)一片火熱的電商路途中摸索改變，曲美并不是第一家。2010年，科寶高調進(jìn)軍電商領(lǐng)域，在第三方平臺開(kāi)設旗艦店、開(kāi)設自有商城，然而運行不到兩年便黯然“離場(chǎng)”；去年，百強家具天貓旗艦店也悄然關(guān)閉。這些最早擁抱電商的傳統生產(chǎn)企業(yè)，在電商之路上走得似乎并不順利。
　　
　　有業(yè)內人士表示，從2011年開(kāi)始，電商曾成為家居行業(yè)中最時(shí)髦的詞匯，全友、顧家等品牌天貓旗艦店的誘人銷(xiāo)售額；尚品宅配、美樂(lè )樂(lè )等品牌的電商成功之路，鼓勵了很多傳統品牌涉足電商。但近兩年，家居企業(yè)的電商之路開(kāi)始進(jìn)入“調整期”，關(guān)閉電商渠道的消息時(shí)有發(fā)生。許多家居企業(yè)對于電商的認識，相對于之前“在網(wǎng)上賣(mài)東西”，更多開(kāi)始將電商之路與自身品牌綜合考慮，重新定義其功能和意義。
　　
　　網(wǎng)上模式仍在摸索
　　
　　時(shí)間回溯到2010年9月，科寶·博洛尼當時(shí)對外宣布旗下科寶關(guān)閉所有線(xiàn)下門(mén)店，并全力進(jìn)軍電子商務(wù)，然而兩年后科寶電商悄然關(guān)閉。這在外界看來(lái)“失敗”的試探，被科寶·博洛尼新媒體前總監王雷認為是寶貴的嘗試。他表示，科寶曾經(jīng)的嘗試證明電商并不簡(jiǎn)單。
　　
　　王雷對新京報記者表示，科寶剛進(jìn)駐天貓時(shí)做得不錯�！�2009年，科寶櫥柜在天貓一年的銷(xiāo)售額是1400萬(wàn)元，在櫥柜類(lèi)目排名第一，但品牌利潤并不高。網(wǎng)絡(luò )商品售價(jià)本來(lái)就低，加上淘寶抽成、人員費用、繳稅、物流，約占據20%的利潤。再加上依靠經(jīng)銷(xiāo)商店面體驗、安裝、物流和服務(wù)，剩下毛利還需與其分成。此外，由于利潤不高，經(jīng)銷(xiāo)商對線(xiàn)上訂單的線(xiàn)下服務(wù)也并不太配合�！�
　　
　　如今科寶電商負責人王乃輝表示，相比原來(lái)銷(xiāo)售系統依靠線(xiàn)下店面，目前籌劃的科寶電商將打造一個(gè)“輕公司”：依靠科寶品牌長(cháng)期建立的完備生產(chǎn)供應鏈系統，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)管理。他解釋說(shuō)：“未來(lái)科寶電商會(huì )在全國開(kāi)設小型線(xiàn)下體驗店，由于訂單地域的分散性，會(huì )在訂單當地尋求生產(chǎn)制造企業(yè)、專(zhuān)業(yè)的設計安裝工人，為不同區域的客戶(hù)服務(wù)�！蓖跄溯x解釋說(shuō)，科寶未來(lái)的電商并非網(wǎng)上賣(mài)貨，網(wǎng)上僅承擔著(zhù)展示品牌、推薦產(chǎn)品的功能，更多的是依靠互聯(lián)網(wǎng)，從生產(chǎn)、銷(xiāo)售、安裝服務(wù)，開(kāi)啟一條新的運營(yíng)模式。
　　
　　另一家較早涉足電商的百強家具也在轉變。北京百強新家商貿有限公司總經(jīng)理何弘毅表示：“百強當初在天貓等平臺上的店面有諸多不合適的地方，消費者無(wú)法體驗、網(wǎng)上業(yè)績(jì)沒(méi)有達到預期等。今年百強將上線(xiàn)一個(gè)新網(wǎng)站，只展示產(chǎn)品，不標價(jià)、不交易；并推行微信訂閱號等方式，在網(wǎng)絡(luò )上推行百強的影響力，引導客戶(hù)進(jìn)店消費�！�
　　
　　從“賣(mài)貨”到推廣平臺
　　
　　“開(kāi)個(gè)網(wǎng)店賣(mài)家具”，家居企業(yè)曾經(jīng)涉足電商的想法如此簡(jiǎn)單，經(jīng)過(guò)摸索和調整，家居企業(yè)與網(wǎng)上銷(xiāo)售的層層障礙逐漸顯現。傳統家具企業(yè)依靠經(jīng)銷(xiāo)商店面，將批量生產(chǎn)好的家具產(chǎn)品運送到終端家居市場(chǎng)，形成了龐大成熟的供貨體系。
　　
　　而在網(wǎng)絡(luò )上，家具屬于大宗耐用品，網(wǎng)上購買(mǎi)無(wú)法預先體驗；網(wǎng)絡(luò )渠道與現有渠道不同，無(wú)法統一產(chǎn)品價(jià)格；價(jià)格“高貴”的家居產(chǎn)品，無(wú)法適應“淘便宜”的網(wǎng)購心態(tài)……家居企業(yè)的網(wǎng)店匆匆上馬，也造成了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道沖突的局面。
　　
　　電商對于傳統的家居生產(chǎn)企業(yè)意味著(zhù)什么？業(yè)內人士分析稱(chēng)，從目前品牌發(fā)展電商的思維來(lái)看，電子商務(wù)似乎從早期的一種渠道鋪設，逐漸根據企業(yè)的需要轉變功能。例如，曲美、華日等早期涉足電商企業(yè)的做法大概一致：設立網(wǎng)絡(luò )子品牌，與線(xiàn)下產(chǎn)品形成區別，利用現有店面提供體驗服務(wù)，并依靠經(jīng)銷(xiāo)商為其提供物流、安裝服務(wù)，通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商分成等方式吸引對方參與。
　　
　　但這套體系被王雷拋棄，他表示：“電商本來(lái)是減法，現在的做法反而是加法，利潤被攤薄很多。對于一個(gè)企業(yè)負責人來(lái)說(shuō)，把電商定義為賺錢(qián)渠道太過(guò)短淺，這種做法沒(méi)有未來(lái)�！笔聦�(shí)證明，越來(lái)越多的企業(yè)從這種“沒(méi)有未來(lái)”的嘗試中開(kāi)始脫身，或者轉變思路將其升級，甚至干脆不再賣(mài)貨，將網(wǎng)絡(luò )渠道作為品牌推廣渠道。
　　
　　何弘毅表示：“百強以前不知道怎么做電商，別人做自己也跟著(zhù)做了，現在我們將其功能定義為‘通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)引流顧客’�！蹦壳�，百強家具設立了專(zhuān)門(mén)的微信訂閱號和服務(wù)號，據其透露，一個(gè)月能夠吸引上千“粉絲”，未來(lái)微信內容將和線(xiàn)下店面活動(dòng)綁定；今年即將上線(xiàn)的網(wǎng)站以展示產(chǎn)品為主，通過(guò)對經(jīng)銷(xiāo)商的新媒體運用培訓，融入到內部管理中，提升服務(wù)品質(zhì)。
　　
　　家居流通商的謹慎
　　
　　除了傳統的家居生產(chǎn)企業(yè)，流通企業(yè)中的巨頭嘗試也頗為謹慎。居然之家2013年年底上線(xiàn)的“居然在線(xiàn)”，雖然被業(yè)界認為涉足電商的嘗試，但是從功能上看，更是對店面服務(wù)的補充。曾在行業(yè)率先推出“明碼實(shí)價(jià)”、“先行賠付”、“延期三包”等服務(wù)舉措的居然之家，以服務(wù)為亮點(diǎn)，強調居然在線(xiàn)與居然之家“同一品牌、同一價(jià)格、同一服務(wù)”，至于功能，居然之家經(jīng)營(yíng)管理部副經(jīng)理王寧寧表示：“消費者可以通過(guò)網(wǎng)站了解產(chǎn)品，也可以在店內體驗后在線(xiàn)上交易”，更側重的是對線(xiàn)下交易的補充。
　　
　　集美家居也將在今年推出網(wǎng)絡(luò )平臺，與居然之家謹慎的態(tài)度類(lèi)似，集美家居副總裁沈耀俊對“網(wǎng)上購買(mǎi)家具”頗不理解：“家具產(chǎn)品怎么可以在網(wǎng)上買(mǎi)？沒(méi)有線(xiàn)下的體驗，隨隨便便在網(wǎng)上花費幾萬(wàn)元買(mǎi)東西，我認為是不負責的行為，是對生活品質(zhì)沒(méi)追求的表現�！彼�表示，集美家居網(wǎng)站更側重展示功能�！暗綍r(shí)候，集美賣(mài)場(chǎng)里的每件產(chǎn)品都將在網(wǎng)站展示，每個(gè)產(chǎn)品都配有二維碼，消費者可以在網(wǎng)上交易，但是我們更希望通過(guò)展示商品，引導消費者進(jìn)店消費，享受賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)�！�
　　
　　電商對于傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)是威脅，也是機遇。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )興起的“粉絲經(jīng)濟”模式捧紅了小米手機、雕爺牛腩、黃太吉煎餅，通過(guò)他們的啟示，電商也是企業(yè)重塑品牌的機會(huì )。制造企業(yè)有的是制造經(jīng)驗和雄厚資金，投資新興品牌、利用生產(chǎn)經(jīng)驗重新打造新品牌，似乎是更為明智的選擇。然而對于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前仍是一片迷霧�！半娚虩�錢(qián)”并不假，有多少企業(yè)能夠堅定信念，抗住壓力，一路堅持下去？套用日前最為流行的說(shuō)法：家居電商，成立雖易，運營(yíng)不易，且行且珍惜。