2013年天貓雙十一購物狂歡節前夕，突然傳出居然之家、紅星美凱龍等十九家主流傳統家居渠道聯(lián)合抵制天貓雙十一期間利用傳統家居渠道實(shí)施O2O線(xiàn)下購物體驗的規劃。
　　
　　一時(shí)網(wǎng)絡(luò )嘩然，大多數人都認為這是傳統家居渠道試圖阻擋潮流的發(fā)展，是不自量力。
　　
　　其實(shí)，這些傳統家居渠道絕不是抵制電商發(fā)展，而只是在抵制天貓這個(gè)電商對傳統渠道的侵襲。這些傳統家居渠道的"土豪們"，可以說(shuō)是在電商發(fā)展的道路上已經(jīng)前赴后繼地在探索前進(jìn)，其中不乏已經(jīng)倒下的先烈，一部分還在苦苦掙扎，更多的是在觀(guān)望且開(kāi)始準備上路。
　　
　　如果說(shuō)去年雙十一的191億銷(xiāo)售傳統家居渠道還在隔山觀(guān)火的話(huà)，2013年雙十一應該所有的家居渠道都已經(jīng)知道這把火已經(jīng)燒到了家門(mén)口。這次家居渠道線(xiàn)上線(xiàn)下的直接對抗加劇了傳統渠道的危機感，所以無(wú)論是已經(jīng)犧牲的，還是正在苦苦掙扎的，或是還沒(méi)上路的，都將會(huì )加速自身電商的發(fā)展步伐。
　　
　　可是，幾乎所有的傳統家居渠道都會(huì )面臨一個(gè)同樣的問(wèn)題：電商怎么做？面對這個(gè)問(wèn)題，絕大多數傳統家居渠道選擇了"建立電商商城"的答案。而這個(gè)選擇也正是傳統家居渠道做電商就中槍的根本原因。
　　
　　模仿成功模式很難成功
　　
　　選擇建立京東天貓式的線(xiàn)上商城，可能最先的動(dòng)機是模仿成功的商業(yè)模式，從而將"電商"的概念，定格在京東天貓模式上。
　　
　　但是，這種簡(jiǎn)單的對成功模式的模仿，在互聯(lián)網(wǎng)上基本上意味著(zhù)不可能成功。
　　
　　首先，一個(gè)成功的模式，受其發(fā)展過(guò)程中外在環(huán)境和內在基因的影響。而往往我們能夠總結的成功模式的成功經(jīng)驗，可能只是其成功的部分原因，甚至不是主要原因。
　　
　　其次，從品類(lèi)發(fā)展的角度審視，一種成功模式只能有一個(gè)終極成功者，并且互聯(lián)網(wǎng)"老大獨大"的特性更加強了品類(lèi)中品牌的成功地位。所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很難發(fā)現模仿者在其所模仿成功模式的市場(chǎng)上能夠成功的。
　　
　　此外，絕大多數模仿者難以從零開(kāi)始完成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要成功必須經(jīng)歷的原始滾動(dòng)積累過(guò)程。一開(kāi)始就鋪開(kāi)攤子，花錢(qián)招團隊、買(mǎi)流量、吸引商戶(hù)，試圖在規模上迅速縮小與被模仿者的差距。然而這樣的項目往往像是建立在沙灘上的建筑，很快就會(huì )垮掉。
　　
　　看看騰訊，不缺流量，不差錢(qián)，模仿無(wú)數其他企業(yè)的成功模式，但真正成功的，只有其原創(chuàng )的QQ和微信。所以我說(shuō)：大成者，必創(chuàng )新。
　　
　　家居商城歷史發(fā)展的窗口已經(jīng)關(guān)閉
　　
　　我們應該從兩個(gè)方面來(lái)看家居商城發(fā)展的歷史機會(huì )：
　　
　　一是是否有能力從小開(kāi)始滾動(dòng)發(fā)展：即少量商戶(hù)和商品，足夠的流量和購買(mǎi)，繼而更多的商品，更多的流量更高的轉化率。大多數家居商城失敗，是因為無(wú)法實(shí)現這個(gè)由小到大的滾動(dòng)發(fā)展機制。很多人都認為商城失敗是因為缺少流量，而實(shí)質(zhì)卻是因為無(wú)法建立這個(gè)良性循環(huán)的機制。流量是可以花錢(qián)買(mǎi)到的，但這個(gè)滾動(dòng)機制不是花錢(qián)就能實(shí)現的。
　　
　　我們今天基本上已經(jīng)不可能建立一個(gè)小網(wǎng)站，或者是像美樂(lè )樂(lè )當年那樣在淘寶開(kāi)個(gè)小店鋪，然后依靠這個(gè)滾動(dòng)機制來(lái)自然成長(cháng)了。所以一上來(lái)就是幾千萬(wàn)的預算，希望在短期內砸出流量來(lái)�？墒俏覀冋J真想一想：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有幾個(gè)是靠這種砸錢(qián)的方式發(fā)展起來(lái)的？
　　
　　或許有人急了：互聯(lián)網(wǎng)不都是燒錢(qián)燒出來(lái)的嗎？！是滴�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展是燒錢(qián)�？苫�本上不是商城還沒(méi)開(kāi)張就拼命燒錢(qián)（否則那叫瘋投），更不是行業(yè)已經(jīng)有明顯的領(lǐng)導者后依然拼命燒錢(qián)。
　　
　　再說(shuō)了，就家居商城的規模來(lái)說(shuō)，幾千萬(wàn)可能只夠點(diǎn)個(gè)火，都不夠資格被稱(chēng)為燒錢(qián)。真正要燒錢(qián)發(fā)展電商商城，估計也沒(méi)有哪個(gè)家居渠道愿意做。
　　
　　二是作為家居商城的定位，是否一句話(huà)能夠說(shuō)明"你是誰(shuí)"，你和家居商城的老大們有什么區別�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的基本原則是"老大獨大"，如果沒(méi)有差異化發(fā)展戰略，商城即使建起來(lái)了來(lái)也是無(wú)法存活。家居商城現在有天貓京東兩座大山擋在前面，你能解釋為什么消費者要來(lái)你的商城買(mǎi)東西而不是去京東和天貓呢？
　　
　　用自己的手掐不死自己
　　
　　紅星美凱龍董事長(cháng)車(chē)建新說(shuō)"電商是革商場(chǎng)的命"。那么，商場(chǎng)建電商商城就是自己革自己的命。人們喜歡用"左右手互博"來(lái)形容傳統商場(chǎng)建電商商城，我認為用"用雙手掐自己脖子"來(lái)形容更確切。
　　
　　暫且忘記前面分析的有關(guān)家居電商商城基本上不可能建成的種種原因，假設有牛人一枚果然建成了線(xiàn)上商城，那結果又會(huì )如何呢？我說(shuō)最可能的結果是這個(gè)牛人被派去放牛，商城關(guān)閉或者暫時(shí)放緩。因為電商商城給傳統商場(chǎng)的沖擊是致命的。
　　
　　當用自己的雙手將自己的脖子掐的太緊要窒息時(shí)，雙手將失去力量。所以用自己的手是不可能掐死自己的。換句話(huà)說(shuō)，傳統渠道的線(xiàn)上商城是不可能成功的。
　　
　　回想蘇寧當初發(fā)展電商，當易購的發(fā)展對線(xiàn)下商店產(chǎn)生沖擊時(shí)，張近東只能叫停電商。后來(lái)是在京東的逼迫下，才不惜犧牲線(xiàn)下利益全力發(fā)展電商。
　　
　　我曾經(jīng)用假設紅星模仿美樂(lè )樂(lè )模式發(fā)展電商為例說(shuō)明為什么傳統渠道難建電商商城。美樂(lè )樂(lè )與紅星擁有不同的消費群體，所以競爭只是間接的。紅星的消費者甚至會(huì )自己給自己理由不去購買(mǎi)美樂(lè )樂(lè )的產(chǎn)品，認為那是屌絲專(zhuān)供，并且質(zhì)量不如紅星，等等。但是如果紅星電商也銷(xiāo)售與美樂(lè )樂(lè )一樣的產(chǎn)品，那紅星的消費者又怎么想呢？特別是當他們意識到線(xiàn)下銷(xiāo)售的商品價(jià)格幾倍于線(xiàn)上商城的商品價(jià)格時(shí)，他們就會(huì )更多地在線(xiàn)上購買(mǎi)，于是線(xiàn)下商場(chǎng)生意就會(huì )一落千丈，于是經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )撤場(chǎng)，于是商場(chǎng)就收不到租金，于是線(xiàn)下商場(chǎng)就聯(lián)合抗議線(xiàn)上商城，于是線(xiàn)上商城老總就會(huì )被派去放牛......
　　
　　所以我說(shuō)：不考慮其他因素，傳統家居渠道要成功建立電商商城，必須滿(mǎn)足兩個(gè)條件中的一個(gè)：自己線(xiàn)下商場(chǎng)已經(jīng)潰不成軍，或者是不惜將自己的線(xiàn)下商場(chǎng)打得潰不成軍。
　　
　　潰不成軍則無(wú)力建電商，而為建電商而將好端端的商場(chǎng)打得潰不成軍也不現實(shí)。所以傳統商場(chǎng)建電商平臺幾乎是注定要中槍的。
　　
　　那么，傳統家居商場(chǎng)不做電商商城，是不是就與電商說(shuō)拜拜了呢？當然不是！其實(shí)，如果我們忘記被定格在我們思維中的電商商城，而是思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)來(lái)提高線(xiàn)下商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)能力，那就回頭是岸了。
　　
　　這就是我一直提倡的傳統商場(chǎng)電商化。