新《商標法》5月1日起實(shí)施，按規定，“中國馳名商標”在商品包裝、宣傳以及商業(yè)活動(dòng)中將禁用。
　　
　　輿論認為，此項規定將使“馳名商標”最終回歸法律保護手段的本來(lái)面目，也是政府還權市場(chǎng)、尊重消費者選擇的一個(gè)表現。
　　
　　在此之前的20多年中，“中國馳名商標”作為一個(gè)法律概念，被異化為榮譽(yù)象征。這一切將隨著(zhù)新《商標法》的實(shí)施而成為歷史。

　　“馳名商標”是法律概念非榮譽(yù)稱(chēng)號
　　
　　作為一個(gè)產(chǎn)品標識，自1991年9月19日，首批“中國馳名商標”誕生至今，已經(jīng)走過(guò)20多年的歷程。在這20多年中，消費者始終將“馳名商標”看做一種榮譽(yù)稱(chēng)號，是商品優(yōu)質(zhì)的象征，但事實(shí)并非如此。
　　
　　“馳名商標”最早規定于1883年簽訂的《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《巴黎公約》），《巴黎公約》提供的實(shí)際上是一種對馳名商標的相對保護。主要為了避免先使用商標的生產(chǎn)商，其商標已經(jīng)在一定范圍內廣為人知成為一個(gè)馳名商標，但由于沒(méi)有及時(shí)注冊而被他人搶先，導致的損失以及消費面臨產(chǎn)生混淆的危險。
　　
　　自1991年以來(lái)，我國就有民間組織開(kāi)展對國內馳名商標的評選活動(dòng)。2001年“馳名商標”在第二次《商標法》修訂中出現。2003年，國家工商行政管理總局發(fā)布了《馳名商標認定和保護規定》，對馳名商標采取了被動(dòng)認定方式。根據《商標法》第14條規定，認定馳名商標應當考慮下列因素：1、相關(guān)公眾對該商標的知曉程度；2、該商標使用的持續時(shí)間；3、該商標的任何宣傳工作的持續時(shí)間、程度和地理范圍；4、該商標作為馳名商標受保護的記錄；5、該商標馳名的其他因素。
　　
　　雖然“馳名商標”代表著(zhù)產(chǎn)品的美譽(yù)度，但本意上是法律概念，為了對符合“馳名商標”條件的商標給予相較于一般商標的特殊保護，在商標注冊、商標侵權以及相關(guān)不正當競爭等法律糾紛中，“馳名商標”為企業(yè)商標提供跨行業(yè)保護，并非榮譽(yù)稱(chēng)號。但隨著(zhù)時(shí)代的變遷，其作用慢慢被異化，不少企業(yè)把“馳名商標”包裝成為質(zhì)量上乘、經(jīng)工商部門(mén)認證的好產(chǎn)品，來(lái)進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，誤導消費者。
　　
　　另外，認定某一商標是否為“中國馳名商標”,主要標準是該商標在市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)并為相關(guān)公眾熟知�！榜Y名商標”的評選正逐漸異化為一個(gè)企業(yè)、中介、評選方各取所需的畸形產(chǎn)業(yè)鏈，淪為有關(guān)部門(mén)尋租斂財的工具：榮譽(yù)--利益驅動(dòng)--認定造假--遭公眾質(zhì)疑--失去公信力，“給錢(qián)就‘馳名’”的做法進(jìn)一步損害了“馳名商標”的市場(chǎng)公信力。這成為沖擊“馳名商標”制度致命的殺手。
　　
　　還權市場(chǎng)尊重消費者選擇
　　
　　新《商標法》的規定，讓“馳名商標”回歸解決商標侵權糾紛中的一種法律保護手段的本來(lái)面目，也是政府還權市場(chǎng)、尊重消費選擇的一個(gè)表現。
　　
　　對于獲得“馳名商標”時(shí)間較長(cháng)的大型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)都比較過(guò)硬，再加上商品的宣傳已經(jīng)深入人心，品牌效益已形成，因此，離開(kāi)“馳名商標”的宣傳，對這些大企業(yè)的影響幾乎微乎其微。但新《商標法》對于一些剛剛獲得“馳名商標”的成長(cháng)型企業(yè)以及一些服裝品牌來(lái)說(shuō)有較大影響。對此，泉州市名牌研究會(huì )會(huì )長(cháng)林棟梁表示，很多服裝企業(yè)都是反季生產(chǎn)，例如明年春夏的服裝今年都已經(jīng)生產(chǎn)完畢，而且服裝的庫存一般要消耗兩三年，在短期內清理不現實(shí)，如果重新?lián)Q吊牌成本又太高。
　　
　　“有限禁用短期雖然會(huì )有陣痛，但從長(cháng)遠來(lái)說(shuō)是一件好事情�！逼放�中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王永表示，從長(cháng)遠來(lái)看，禁用有利于企業(yè)培育真正的競爭力。如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)真的不過(guò)硬，消費者抱怨的可能就不僅僅是單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，反而會(huì )質(zhì)疑所有的‘馳名商標'',甚至會(huì )質(zhì)疑政府監管部門(mén)的公信力�，F在政府部門(mén)正在加快轉型，向“有限政府”轉變，這應該是改革的方向。
　　
　　“馳名商標”字樣不可再用于廣告宣傳和商業(yè)活動(dòng)的規定給不少企業(yè)提出了警示，只有踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，用性?xún)r(jià)比、口碑來(lái)吸引消費者，才是真正的王道。同時(shí)，新《商標法》也將我國帶入了一個(gè)“后馳名商標”時(shí)代，“馳名商標”認定數量將大幅減少，認定企業(yè)也會(huì )更加謹慎。但這并不是對“馳名商標”的否定，在企業(yè)名稱(chēng)字號保護、上市、招投標、享受相關(guān)優(yōu)惠政策等方面，“馳名商標”依然具有普通商標無(wú)法比擬的優(yōu)勢。