“兒戲”當紅
　　
　　2014年以來(lái)，能在北京看到鄭展的時(shí)間微乎其微。
　　
　　作為rong融道(中國)執行總裁，鄭展上半年的時(shí)間被各地開(kāi)發(fā)商占據著(zhù)，后者頻繁邀請其趕赴各城市看購物中心的場(chǎng)地。
　　
　　實(shí)際上，融道中國今年內計劃新開(kāi)的8家門(mén)店場(chǎng)址在年前基本上就已大致敲定，但各路邀約仍如雪片般飛來(lái)。
　　
　　鄭展享受到的招商“禮遇”只是當下兒童業(yè)態(tài)在國內火熱異常的一個(gè)縮影。
　　
　　按融道中國的調查顯示，目前，除拓店速度迅猛外，國內兒童業(yè)態(tài)的創(chuàng )新速度也很快，從嬰童用品、兒童服飾、兒童攝影、兒童樂(lè )園到兒童體驗館、早教機構、兒童餐飲、兒童書(shū)店等囊括八大品類(lèi)，國內知名的品牌企業(yè)則早不少于數百家。兒童消費產(chǎn)業(yè)上市公司已經(jīng)達到31家，呈逐年上升趨勢。
　　
　　而在渠道上，兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)從以往散兵游勇的街邊店邁入購物中心時(shí)代。如今，走進(jìn)北、上、廣、深等一線(xiàn)城市的主流購物中心，兒童業(yè)態(tài)都在成為繼百貨、大賣(mài)場(chǎng)、影院、餐飲等之后的主力業(yè)態(tài)，一些購物中心甚至會(huì )開(kāi)辟出超過(guò)15%-25%的營(yíng)運面積專(zhuān)供兒童娛樂(lè )，這還不包括嬰童用品、兒童服飾等兒童零售業(yè)態(tài)店，而以往傳統購物中心中兒童業(yè)態(tài)比例只約占5%左右。
　　
　　購物中心為何如此看重兒童業(yè)態(tài)?
　　
　　從宏觀(guān)市場(chǎng)來(lái)看，九洲遠景商業(yè)管理機構董事長(cháng)王敬日前在搜鋪網(wǎng)主辦的第七屆中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇上表示，中國一年人均購買(mǎi)玩具只有30元，在美國這一數字是3000元，從消費潛力而言，兒童業(yè)態(tài)市場(chǎng)應該是未來(lái)非常有發(fā)展潛力的市場(chǎng)。
　　
　　融道中國的調查顯示，2007年，全國一二三線(xiàn)城市0-14歲兒童支出占家庭支出比例的23%左右;到2013年，全國0-14歲兒童支出占家庭支出比例上升到33%。
　　
　　“單獨二孩”政策的放開(kāi)也帶來(lái)巨大利好。官方數據顯示，從明年開(kāi)始，三年內中國將在原有基礎上新增800萬(wàn)新生兒。
　　
　　而從購物中心經(jīng)營(yíng)角度而言，兒童業(yè)態(tài)中的兒童體驗館、兒童餐飲店等深度體驗式商業(yè)的型態(tài)恰恰是應對電商沖擊的購物中心最需求的“競爭法寶”，面對線(xiàn)上網(wǎng)購客流的分食，購物中心急需兒童業(yè)態(tài)帶來(lái)巨大的人氣。
　　
　　而在2015年國內購物中心將扎堆超過(guò)4000家的白熱化競爭中，國內零售品牌欠缺、同質(zhì)化的現狀下，如何讓自家的購物中心“長(cháng)”出稍微不一樣的模樣來(lái)吸引消費者，在將餐飲業(yè)態(tài)面積加大到30%-40%的比重之后，未來(lái)潛力看好的兒童業(yè)態(tài)就被視為購物中心拯救同質(zhì)化和客流下滑的最后一根“救命稻草”。
　　
　　“賺人氣”難“賺錢(qián)”
　　
　　毋庸置疑，兒童業(yè)態(tài)能給購物中心帶來(lái)巨大的人氣，但對購物中心投資者、經(jīng)營(yíng)者而言，“人氣”卻也并不能直接與“錢(qián)”畫(huà)上等號。
　　
　　中國商報記者采訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，目前北京、廣州多家購物中心都在近兩年內先后擴大兒童業(yè)態(tài)的品牌招商，對兒童區改裝升級，加大兒童業(yè)態(tài)占比來(lái)拉動(dòng)購物中心銷(xiāo)售。
　　
　　但對更多的購物中心投資者和運營(yíng)者而言，兒童業(yè)態(tài)到底要不要延伸?怎么延伸?延伸多大?其實(shí)是非常頭疼的問(wèn)題。
　　
　　上海紅星美凱龍企業(yè)發(fā)展有限公司副總裁賈濤也在某論壇上坦陳，兒童業(yè)態(tài)品牌進(jìn)駐購物中心首先要求租期長(cháng)、面積大，而租金則低得不能再低�！捌盒�太低，割不割肉，我們一度很困惑�！辟Z濤說(shuō)。
　　
　　以融道中國的兒童體驗館為例，每家兒童體驗館投資起碼在6000萬(wàn)元以上，而成本回收期至少需要三年半，店越大盈利期越長(cháng)�！皟和瘶I(yè)態(tài)項目前期投入額度較大，單純租金收益并不夠收回成本”，鄭展說(shuō)。
　　
　　對于兒童業(yè)態(tài)“賺人氣”不“賺錢(qián)”的問(wèn)題，商業(yè)地產(chǎn)龍頭萬(wàn)達的解決方式是自己來(lái)做。按萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林的披露，萬(wàn)達將進(jìn)軍連鎖兒童娛樂(lè )業(yè)態(tài)并分為兩個(gè)品牌，一是面積在5000平方米左右的“寶貝王”，今年將有11個(gè)項目開(kāi)業(yè);一是面積在兩萬(wàn)平方米左右的“兒童樂(lè )園”。萬(wàn)達此前委托了全球五家知名公司，研發(fā)出86種兒童體驗游樂(lè )產(chǎn)品并已全部買(mǎi)斷知識產(chǎn)權。
　　
　　鄭展卻不看好類(lèi)似萬(wàn)達這樣的做法，他認為，兒童業(yè)態(tài)“玩”的是感受和體驗，對于新進(jìn)入者而言，創(chuàng )新非常重要，若兒童業(yè)態(tài)沒(méi)有關(guān)注最終的消費群體，創(chuàng )新就會(huì )跑偏;“兒童體驗業(yè)態(tài)每一個(gè)店都不一樣，不像百貨、影院等能迅速通過(guò)規模擴張來(lái)獲取優(yōu)勢，兒童體驗店的核心是專(zhuān)業(yè)團隊，不是資金�！�
　　
　　喜悅天地(北京)體育管理有限公司副總裁汪慶華也認為，做兒童業(yè)態(tài)首先要解決的問(wèn)題是家長(cháng)對品牌的信任程度，需要硬、軟件的支撐。
　　
　　在鄭展看來(lái)，最好的方式是開(kāi)發(fā)商和品牌商合作合資，開(kāi)發(fā)商從經(jīng)營(yíng)中分成，品牌商獲得市場(chǎng)占有率提升，各取所需，實(shí)現共贏(yíng)。鄭展認為，未來(lái)開(kāi)發(fā)商參投兒童體驗業(yè)態(tài)的項目將越來(lái)越多，并可能成為解決未來(lái)盈利難題的主流趨勢。
　　
　　“兒童”只是家庭消費的“引子”
　　
　　獲得業(yè)內共識的是，兒童業(yè)態(tài)并非單一地只是針對兒童，而是要針對兒童背后的整個(gè)家庭的消費。
　　
　　王敬認為，兒童產(chǎn)業(yè)屬于“家庭娛樂(lè )”的部分，購物中心不能片面強調兒童，而應該是家庭、親子、互動(dòng)的過(guò)程，而且對于嬰幼兒、小童、中童、大童的需求應在不同的細分市場(chǎng)進(jìn)行不同組合。
　　
　　“兒童只是一個(gè)引子，從體驗和經(jīng)營(yíng)模式上而言，更應側重于家庭”，汪慶華也認為，很多兒童業(yè)態(tài)在經(jīng)營(yíng)上對兒童的關(guān)注無(wú)微不至，但往往容易忽略陪同的家長(cháng)�！罢嬲龥Q定兒童消費時(shí)長(cháng)和消費金額的是家長(cháng)”，汪慶華認為，如何去創(chuàng )造一個(gè)各得其所的家庭體驗是兒童業(yè)態(tài)需要攻克的問(wèn)題。
　　
　　目前，一些兒童業(yè)態(tài)企業(yè)的做法是用其他業(yè)態(tài)做彌補。比如滑冰場(chǎng)，小孩在滑冰，家長(cháng)可以去旁邊的電影院以免費或優(yōu)惠價(jià)看電影，用聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式解決家庭消費問(wèn)題。
　　
　　汪慶華告訴中國商報記者，未來(lái)中國的兒童業(yè)態(tài)將呈現細分趨勢，目前兒童業(yè)態(tài)企業(yè)不應僅僅停留在融合、引進(jìn)國外好的項目上，還要照顧2000年后孩子的“反潮流”需求特征。另外，兒童業(yè)態(tài)的責任是幫助80、90后經(jīng)營(yíng)家庭，平衡孩子的教育和娛樂(lè )，兒童業(yè)態(tài)需要整合進(jìn)教育、商業(yè)、消費、家長(cháng)成長(cháng)課堂等內容，這是未來(lái)的挑戰，也是大的機遇。
　　
　　北京大學(xué)零售業(yè)研究中心副主任陸興泰則關(guān)注到，兒童餐飲在理論上有一定巨大的潛力，但目前國內的兒童餐飲業(yè)態(tài)還處于空有概念而產(chǎn)品卻留不住消費者的尷尬狀態(tài)�！皟和�餐飲究竟如何做?是著(zhù)眼于玩還是營(yíng)養還是生態(tài)有機?這是需要探討和厘清的�！�
　　
　　王敬強調，兒童業(yè)態(tài)并不是解決當前購物中心同質(zhì)化的最終良藥，購物中心項目需要因地制宜，找到項目本身的接口、獨特賣(mài)點(diǎn)。