2013年雙十一購物狂歡節，天貓試圖借線(xiàn)下商場(chǎng)強行打通O2O線(xiàn)下體驗的通路，結果遭遇線(xiàn)下商場(chǎng)的聯(lián)合抵制。我們知道，由于家居商品需要售前測量實(shí)物體驗以及售后配送安裝服務(wù)等特點(diǎn)，家居電商發(fā)展必須依賴(lài)O2O的模式才能走得順暢。因此，有人設想如何通過(guò)協(xié)調，能夠將如天貓京東等線(xiàn)上電商平臺與線(xiàn)下傳統商場(chǎng)對接，從而實(shí)現家居電商的O2O。
　　
　　這條家居電商O(píng)2O的路能夠走得通嗎？如果走不通，為什么？什么決定了家居電商O(píng)2O模式？未來(lái)家居電商O(píng)2O模式會(huì )有哪些變化？
　　
　　為什么強強聯(lián)合的O2O模式行不通？
　　
　　所謂強強聯(lián)合，就是線(xiàn)上商城與線(xiàn)下品牌傳統渠道聯(lián)合組成O2O業(yè)務(wù)流程。比如說(shuō)天貓與銀泰百貨。在家居行業(yè)，比如說(shuō)天貓與紅星或居然。很多人認為這種聯(lián)合是未來(lái)發(fā)展的趨勢，而目前的障礙，在于線(xiàn)下傳統渠道的思維不夠開(kāi)放，加之利益分配機制未能建立起來(lái)。
　　
　　我一直是這種強強聯(lián)合模式的反對者，并且認為這種強強聯(lián)合的O2O模式基本上是行不通的，特別是在家居行業(yè)。
　　
　　首先這是關(guān)系到主權問(wèn)題：我的商場(chǎng)我做主，不能讓電商壞了商場(chǎng)的規矩。這是2013年雙十一節前線(xiàn)下商場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓O2O行動(dòng)的主題。
　　
　　其次關(guān)系到業(yè)務(wù)成本結構。這是我在談及線(xiàn)上線(xiàn)下區別時(shí)喜歡用的一個(gè)概念，雖然不一定十分科學(xué)，但能夠比較好地說(shuō)明問(wèn)題。強強聯(lián)合O2O模式不可能的另一個(gè)主要原因，是線(xiàn)上線(xiàn)下具有不同的業(yè)務(wù)成本結構。兩個(gè)具有不同業(yè)務(wù)成本結構的主體是很難相互融合的，更不用說(shuō)電商的本質(zhì)就是改變傳統家居渠道不合理的業(yè)務(wù)成本結構。
　　
　　回過(guò)去看看雙十一家居行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的博弈。按理說(shuō)，天貓將線(xiàn)下商場(chǎng)當做體驗店，必須是將線(xiàn)上的流量引導到商場(chǎng)去，這對線(xiàn)下商場(chǎng)來(lái)說(shuō)應該是求之不得的事，為什么要奮力抵抗呢？
　　
　　原因就是這個(gè)業(yè)務(wù)成本結構的問(wèn)題。線(xiàn)下傳統商場(chǎng)渠道成本高，利潤結構不合理，所以?xún)r(jià)格居高不下。面對業(yè)務(wù)成本結構更加合理的線(xiàn)上電商的侵襲，傳統商場(chǎng)只能拒絕任何形式的交流，將本該熱烈歡迎的顧客拒之門(mén)外。
　　
　　線(xiàn)上電商的業(yè)務(wù)成本結構是對線(xiàn)下商場(chǎng)業(yè)務(wù)成本結構的沖擊，“壞了商場(chǎng)的規矩”。所以不可能相互融合。
　　
　　O2O模式的內在機制
　　
　　O2O模式是一種業(yè)務(wù)流程。要使得一個(gè)業(yè)務(wù)流程暢通，可能需要在以下幾個(gè)方面取得一致：
　　
　　1）合作意愿。合作意愿是建立在發(fā)展需要的基礎上。特別是對線(xiàn)下商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于原來(lái)獨立為王的地位，所以不到迫不得已，很難愿意與線(xiàn)上合作共同O2O。這也是這次雙十一線(xiàn)下商場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓O2O的根本原因；
　　
　　2）顧客定位。線(xiàn)上商城與對接的線(xiàn)下商場(chǎng)必須擁有相同的顧客群體；
　　
　　3）業(yè)務(wù)流程。往往我們統稱(chēng)O2O模式，實(shí)際上在實(shí)踐中有各種不同業(yè)務(wù)流程的O2O模式存在。那么，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都必須是同個(gè)業(yè)務(wù)流程的組成部分。絕不是只要一個(gè)線(xiàn)上一個(gè)線(xiàn)下，結合在一起就可能是O2O；
　　
　　4）成本結構。不同成本結構決定了商品價(jià)格的不同。顯然，一個(gè)O2O模式應該只有一個(gè)價(jià)格體系；
　　
　　5）利潤分配。要O2O暢通，各方的利益都要照顧到，利益分配必須合理。
　　
　　我這里初步提出了一個(gè)O2O模式能夠順利運營(yíng)的幾個(gè)條件。很顯然，前面談到的線(xiàn)上線(xiàn)下強強聯(lián)合的設想基本上不滿(mǎn)足以上的條件，所以不太會(huì )成為可能。
　　
　　這幾個(gè)條件，為我們分析家居行業(yè)O2O模式提供了基本的思維結構。
　　
　　家居電商O(píng)2O模式
　　
　　目前我所能看到的家居電商O(píng)2O模式可能有以下四種：
　　
　　一是天貓與日日順合作的“線(xiàn)上銷(xiāo)售線(xiàn)下物流配送安裝服務(wù)“模式。這是線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)模式互補，所以除了在利潤分配上要求合理外，其他條件都不成問(wèn)題。這是淘寶天貓試圖打通其O2O模式的一種嘗試，意在直接繞過(guò)線(xiàn)下體驗環(huán)節。最近阿里與海爾日日順物流的戰略合作，就是實(shí)現這一模式的具體表現。
　　
　　這一模式的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單通暢，缺點(diǎn)是因為缺少體驗環(huán)節而限制銷(xiāo)售。但是隨著(zhù)電商的發(fā)展，不需要體驗的商品會(huì )越來(lái)越多，不在乎體驗的顧客也會(huì )越來(lái)越多，所以還是有很大的發(fā)展空間。
　　
　　需要關(guān)注的是京東如何實(shí)現這種模式。
　　
　　二是齊家網(wǎng)的商場(chǎng)加盟網(wǎng)絡(luò )團購模式。2013年開(kāi)始，齊家網(wǎng)開(kāi)始部署傳統商場(chǎng)加盟其網(wǎng)絡(luò )團購O2O模式的新戰略，2014年的目標是達到50家。
　　
　　這種模式是線(xiàn)下商場(chǎng)向網(wǎng)絡(luò )團購業(yè)務(wù)模式靠攏，實(shí)現”線(xiàn)上召集，線(xiàn)下商場(chǎng)體驗銷(xiāo)售服務(wù)“的網(wǎng)絡(luò )團購。一旦此模式成熟，我們將會(huì )看到齊家網(wǎng)通過(guò)該模式的發(fā)展迅速形成規模。
　　
　　從前面談到的幾點(diǎn)條件來(lái)看，這一模式仍然需要注意幾點(diǎn)：1）線(xiàn)上電商平臺要緊密?chē)�繞齊家網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò )團購業(yè)務(wù)模式設計，京東天貓式的商城顯然不適合齊家網(wǎng)模式；2）線(xiàn)下加盟商場(chǎng)的功能也要做相應的改變；3）原來(lái)齊家網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò )團購業(yè)務(wù)可能也需要根據新的加盟商場(chǎng)的環(huán)境進(jìn)行適當的調整。
　　
　　三是美樂(lè )樂(lè )獨立發(fā)展的O2O模式。美樂(lè )樂(lè )完全是按照自己的業(yè)務(wù)需要發(fā)展線(xiàn)下體驗店系統，目前體驗店數已達269個(gè)。
　　
　　美樂(lè )樂(lè )的O2O模式比較完整地展示了電商時(shí)代家居銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)模式。就在寫(xiě)此文時(shí)，美樂(lè )樂(lè )又有新的戰略部署，計劃在2014年開(kāi)辟50-100個(gè)5000-10000平米的小型體驗商場(chǎng)，這是美樂(lè )樂(lè )從家具品牌向渠道品牌進(jìn)化的一個(gè)重要戰略部署。
　　
　　四是居然在線(xiàn)的傳統商場(chǎng)電商化模式。品牌傳統家居商場(chǎng)因為前面所談的幾個(gè)條件都不可能滿(mǎn)足，所以不可能與線(xiàn)上合作而成為線(xiàn)上的附屬。所以唯一的道路就是自建O2O模式，即我一直倡導的商場(chǎng)電商化模式。
　　
　　遺憾的是，至今為止，除了居然在線(xiàn)外，其他家居商場(chǎng)的電商發(fā)展都是模仿京東天貓建立獨立的線(xiàn)上商城，這是為什么這些電商項目都失敗或遭受?chē)乐卮煺鄣母�本原因�?BR>　　
　　傳統商場(chǎng)電商化模式中，線(xiàn)上商城應該緊密?chē)�繞線(xiàn)下商場(chǎng)的功能發(fā)揮展開(kāi)，同時(shí)線(xiàn)下商場(chǎng)也要進(jìn)行相應的進(jìn)化以能夠與線(xiàn)上商城向呼應。商場(chǎng)電商化，也是商場(chǎng)運營(yíng)體系的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。
　　
　　家居電商發(fā)展才剛剛開(kāi)始，未來(lái)發(fā)展中或許有更多其他O2O模式出現。