近年來(lái)，家紡行業(yè)逐漸成為投資的新寵兒，由于其門(mén)檻較低、風(fēng)險較小等因素，服裝、家居、家電等行業(yè)為數不少的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛轉投家紡行業(yè)�！巴蝗缫灰勾猴L(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)"，終端市場(chǎng)也幾乎是在一夜之間涌現出了不同品牌的家紡專(zhuān)賣(mài)店。對于一個(gè)剛剛進(jìn)入新市場(chǎng)的家紡品牌專(zhuān)賣(mài)店，在短時(shí)間內站穩腳跟并迅速發(fā)展，是所有經(jīng)銷(xiāo)商最期待的結果。然而市場(chǎng)的殘酷性與美好的愿望往往相差甚遠，終端市場(chǎng)的短兵相接、硝煙彌漫，讓絕大多數涉入家紡行業(yè)時(shí)間不長(cháng)的經(jīng)銷(xiāo)商元氣大傷。

　　那么，家紡新店如何在危機四起的終端市場(chǎng)快速突圍？筆者欲從一個(gè)真實(shí)的案例進(jìn)行全方位剖析，講述一個(gè)家紡新店從開(kāi)業(yè)前期的雄心壯志，到市場(chǎng)折戟，再到戰略調整，一步步走上健康發(fā)展的道路。而這樣一個(gè)真實(shí)的案列或許能夠折射出眾多家紡新店相同的發(fā)展軌跡，為我們在實(shí)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的指導與借鑒。

　　王赟是一個(gè)品牌家紡企業(yè)的銷(xiāo)售副總，整整十年的家紡從業(yè)經(jīng)歷，讓其對家紡市場(chǎng)的研究頗有心得。在經(jīng)歷了2013年家紡市場(chǎng)的跌宕起伏，王赟便一直在思索：品牌的可持續性發(fā)展必須借助一套成熟的盈利模式，而盈利模式的缺失是家紡企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中最大的硬傷之一。這樣的想法促使王赟做出了一個(gè)大膽的決定：自己何不開(kāi)設一家家紡專(zhuān)賣(mài)店。通過(guò)終端市場(chǎng)的實(shí)際運作，總結一套成功的運作模式并快速復制。

　　王赟決定在X市開(kāi)設家紡專(zhuān)賣(mài)店。為什么會(huì )選擇X市？王赟自有他的考慮，首先，蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟。X市是位于江浙地區的一個(gè)典型性縣城，城區人口突破20萬(wàn)，同時(shí)欣欣向榮的房地產(chǎn)行業(yè)催生了對家紡產(chǎn)品的需求量。其次，近水樓臺先得月。X市距離公司總部不足百公里，能夠接受到公司總部的各項優(yōu)勢資源的輻射。再次，充分的人脈資源。X市某高層領(lǐng)導與王赟的長(cháng)輩是世交，兩家關(guān)系非同一般。正如世界人際關(guān)系專(zhuān)家卡耐基所言“成功來(lái)自于85%的人脈關(guān)系，15%的專(zhuān)業(yè)知識。"最后，品牌競爭不是特別激烈。整個(gè)縣城不過(guò)十家左右的家紡品牌，除某一線(xiàn)品牌經(jīng)過(guò)近十年市場(chǎng)沉浮的歷練，在X市形成較強的品牌效應外，其余品牌的影響力均不足為提。

　　天時(shí)、地利、人和，王赟的夢(mèng)想起航似乎是一帆風(fēng)順，認識王赟的人都對他抱有十足的信心。而十年的家紡行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷也讓王赟有著(zhù)縝密的思維和豐富的實(shí)戰經(jīng)驗。為此，他在開(kāi)業(yè)之前對各方面的工作做了精心的部署。首先，王赟深信地段之于開(kāi)店成功的重要性，因此極為重視地段。通過(guò)前期的頻繁考察，最終將專(zhuān)賣(mài)店選址在了服裝一條街，該地段屬于二類(lèi)以上，成市較早，客源穩定。其次，精心籌備開(kāi)業(yè)活動(dòng)，力爭一鳴驚人，以期迅速擴大品牌在新市場(chǎng)的認知度。開(kāi)業(yè)宣傳采取“空中+地面"的方式，實(shí)現廣告的高密度覆蓋。最后，終端人員招聘，做到“早招聘、早培訓"，確保開(kāi)業(yè)即上手。正所謂“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)"！然而，新店開(kāi)業(yè)活動(dòng)就給了王赟當頭一棒，開(kāi)業(yè)活動(dòng)遠沒(méi)有達到理想中的效果。

　　開(kāi)業(yè)活動(dòng)，首戰失利，對王赟的打擊不可謂不小。市場(chǎng)一如江湖，遠沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單。開(kāi)業(yè)伊始，消費者大量涌進(jìn)，但多為觀(guān)望者，購買(mǎi)也以小件產(chǎn)品居多。同時(shí)，開(kāi)業(yè)活動(dòng)遭遇了同行的聯(lián)合圍剿，產(chǎn)品針?shù)h相對，價(jià)格短兵相接。更為甚者，中國特色的城管也讓王赟叫苦不迭。雖然王赟事先通過(guò)關(guān)系向城管申請了一周的戶(hù)外特賣(mài)，但是活動(dòng)開(kāi)始第二天便讓城管強行拆除，后來(lái)得知竟是同行使詐，真是強龍難壓地頭蛇！新店開(kāi)業(yè)的慘敗著(zhù)實(shí)讓王赟有些措手不及，但要強的王赟還是很快調整好心態(tài)。王赟覺(jué)得：新進(jìn)駐一個(gè)市場(chǎng)，大張旗鼓的開(kāi)業(yè)活動(dòng)存在太多不確定因素，失敗的偶然性中存在著(zhù)必然性。新店要想生存，品牌建設是關(guān)鍵，促銷(xiāo)活動(dòng)只是建立在品牌基礎上的短暫性井噴式爆發(fā)。鑒于此，王赟不斷調整與完善市場(chǎng)策略。一、加強日常品牌推廣。根據市場(chǎng)消費特點(diǎn)持續性開(kāi)展櫥窗花推廣、婚慶推廣以及節日主題推廣等一系列活動(dòng)，加快了品牌的落地。二、加強會(huì )員日常管理。通過(guò)上門(mén)鋪床、微笑服務(wù)、每月會(huì )員日、積分兌換以及4S體驗服務(wù)等舉措來(lái)提升會(huì )員的到訪(fǎng)率和購買(mǎi)率，擴大品牌美譽(yù)度的傳播速度。三、加強異業(yè)聯(lián)盟。加強和影樓、家居以及服裝等品牌店的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)聯(lián)式銷(xiāo)量擴大品牌的渠道滲透力。一系列的策略調整并沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)性的效果，該想的辦法都想了，該用的策略都用了，但結果卻一如既往的不盡如人意……王赟對此真是心有余而力不足，一度產(chǎn)生了放棄的念頭。但競爭對手的刺激、周邊人的關(guān)注以及來(lái)自各方面的壓力，還是促使王赟做出最后一搏的決心。

　　王赟陷入了深深的沉思當中，回顧這半年多來(lái)的苦心經(jīng)營(yíng)，采取的經(jīng)營(yíng)策略應該沒(méi)有什么問(wèn)題，畢竟這些策略是多年來(lái)工作經(jīng)驗的沉淀與積累，并在為數不少的家紡專(zhuān)賣(mài)店獲得了相應的成效。那問(wèn)題到底出現在了什么環(huán)節？王赟決定花上一段時(shí)間進(jìn)行駐店觀(guān)察，他敏感的發(fā)現工作人員時(shí)常出現出工不出力、無(wú)故遲到早退、服務(wù)不到位等諸多現象。人員執行力不到位，任何策略都是空中樓閣，看似很美好，實(shí)則很虛幻。有位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)過(guò)：?jiǎn)T工偷懶，那是企業(yè)給了員工偷懶的機會(huì )。員工的問(wèn)題實(shí)則是管理體制上的缺陷。于是王赟在員工心態(tài)管理、工作流程管理、考核機制管理等方面頗下了一番心思。一、考核方式的多樣化。銷(xiāo)售提成獎、目標達成獎、大單獎、新品推薦獎以及滯銷(xiāo)產(chǎn)品推銷(xiāo)獎等全方位提升了員工的積極性。二、制定詳實(shí)的工作流程，并將流程進(jìn)行了實(shí)施步驟分解，同時(shí)做好相應的KPI考核，力爭做到人盡其職。三、推進(jìn)PK制度�！暗責o(wú)壓力不出油，人無(wú)壓力輕飄飄"，PK制度產(chǎn)生了壓力，壓力帶來(lái)了動(dòng)力，動(dòng)力催生了正能量，正能量促進(jìn)了積極的團隊氛圍。四，建立完善的表格化管理。譬如進(jìn)店流量統計表、客戶(hù)成交分析表、每日銷(xiāo)售報表、VIP會(huì )員跟進(jìn)表以及進(jìn)銷(xiāo)存日報表等，通過(guò)表格化的管理，不僅可以促進(jìn)員工工作的規范性，更能加快現有問(wèn)題的發(fā)現與解決�！皥绦懈哂谝磺�，細節決定成敗"。王赟知道員工執行力的提升是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，他十分注重員工的學(xué)習培訓。通過(guò)自我學(xué)習、專(zhuān)業(yè)督導現場(chǎng)指導、總部集中培訓等方式，大大提升了員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和職業(yè)素養�！　　≡诓粩嗾{整、不斷完善的過(guò)程中，王赟的專(zhuān)賣(mài)店逐漸走上了正軌，人員精神狀態(tài)煥然一新，客戶(hù)群體日趨穩定。王赟覺(jué)得該是舉行一場(chǎng)大型促銷(xiāo)的時(shí)候了，他特別吸取了開(kāi)業(yè)活動(dòng)“有人氣，但沒(méi)有成交率"的經(jīng)驗教訓，在傳統的促銷(xiāo)模式基礎上加以創(chuàng )新，立足自身積累與異業(yè)聯(lián)盟提供的會(huì )員資料，通過(guò)整理分析提取有效信息，安排工作人員主動(dòng)出擊，零距離推介活動(dòng)信息，同時(shí)配合傳統的廣告高空轟炸模式。在確保人氣的情況下，大大提升了現場(chǎng)的成交率與客單價(jià)。而這樣一次經(jīng)過(guò)精心籌備的促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅取得了空前的成功，更讓王赟的家紡專(zhuān)賣(mài)店一夜之間幾乎是家喻戶(hù)曉。

　　活動(dòng)的成功舉行，卻讓王赟變得更加的理性。他說(shuō)：“如果沒(méi)有當初的堅持，這個(gè)專(zhuān)賣(mài)店很可能就會(huì )關(guān)門(mén)大吉或是半路夭折。"當我們問(wèn)起王赟經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有哪些寶貴的經(jīng)驗時(shí)，王赟的回答卻極為簡(jiǎn)單：思想領(lǐng)先、行動(dòng)領(lǐng)先、結果領(lǐng)先。也許經(jīng)歷了商戰沉浮的王赟深深的意識到：只有做到思想與行動(dòng)的高度對接，才能實(shí)現預期的結果。而在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，更多的經(jīng)銷(xiāo)商是思想與行動(dòng)的嚴重脫節。簡(jiǎn)單的一句話(huà)，蘊含無(wú)盡的意義。從市場(chǎng)折戟到破繭成蝶，我們要走的路還很長(cháng)很長(cháng)……

　　沈波：國家注冊經(jīng)濟師、南通紡織學(xué)院特聘教授、某知名家紡企業(yè)副總經(jīng)理。十年家紡行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，專(zhuān)注品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)診斷和經(jīng)營(yíng)培訓等。