8月11日晚，國美電器總裁王俊洲向李俊濤、牟貴先等國美集團高管發(fā)出的內部郵件流出來(lái)，內容顯示：國美下半年的戰略目標是：一、國美線(xiàn)下業(yè)務(wù)全面超越蘇寧，國美在線(xiàn)要全面超越蘇寧易購；二、國美線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格必須全面低于京東。另外一封流出來(lái)的郵件是國美在線(xiàn)董事長(cháng)牟貴先發(fā)出的，其向國美在線(xiàn)全體員工發(fā)出總攻動(dòng)員令：國美下半年的戰略就是線(xiàn)上電商以及線(xiàn)下門(mén)店所有業(yè)務(wù)體系必須確保價(jià)格全面低于京東，商品價(jià)格緊緊盯住京東隨時(shí)降價(jià)調整，如果發(fā)現某個(gè)商品的價(jià)格連續三次高于京東，相關(guān)責任人將被直接開(kāi)除。

　　這種以?xún)炔苦]件外流的營(yíng)銷(xiāo)手段早已累見(jiàn)不鮮，且不討論。如果如郵件所述，國美電器真能做到價(jià)格低于京東，那不失為消費者的一大喜事。商家打價(jià)格戰，最終受益的一定是消費者。針對國美玩價(jià)格戰，今天虎嗅平臺上出現了一篇文章媒體傳播甚廣，文章提到“打價(jià)格戰，在電商行業(yè)內部叫做割肉，不僅在割競爭對手的肉，更是在割自己的肉.......所謂“傷敵八百，自損一千”，歷來(lái)就是最下策的肉搏戰，毫無(wú)技術(shù)含量可言........國美在線(xiàn)這種反復大打價(jià)格戰，消耗的確是自己的真金白銀的利潤，以及自己的品牌商譽(yù)"。對此觀(guān)點(diǎn)，老兵實(shí)不敢茍同，就”價(jià)格戰“，我想談?wù)勛约旱挠^(guān)點(diǎn)。

　　一、電商平臺為什么需要打價(jià)格戰？

　　在電商尚未起步前，國內商品已經(jīng)進(jìn)入了供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。 電商正是利用價(jià)格優(yōu)勢驅動(dòng)消費者從線(xiàn)下轉移到線(xiàn)上�？梢哉f(shuō)，推動(dòng)以淘寶為代表的綜合性電商平臺干掉顛覆傳統零售渠道的一個(gè)重要原因就是價(jià)格鴻溝。電商平臺打價(jià)格戰的好處是：

　　1.用價(jià)格驅動(dòng)消費者。跟品牌電商不一樣，無(wú)論垂直電商平臺還是綜合性電商平臺，它們都很難像品牌電商一樣通過(guò)提升產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)實(shí)現品牌溢價(jià)，積累客戶(hù)教育消費者最好的驅動(dòng)方式之一就是價(jià)格，讓消費者養成買(mǎi)XX產(chǎn)品要上XX網(wǎng)站的消費心智。平臺本身就是一個(gè)零售商，同樣的產(chǎn)品如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢客戶(hù)憑什么上網(wǎng)去買(mǎi)？

　　2.用價(jià)格戰打出江湖地位。電商平臺打價(jià)格戰一個(gè)很重要的意義在于要打出電商行業(yè)的江湖地位，京東不就是靠著(zhù)長(cháng)期打價(jià)格戰干掉了傳統3C零售渠道，趕超蘇寧國美嗎？阿里就更不用說(shuō)了，每年制造各種雙11、99大促、三八女生節等巧立名目的營(yíng)銷(xiāo)節日讓商家降低價(jià)格向傳統渠道宣戰，本質(zhì)不就是價(jià)格戰嗎？

　　二、價(jià)格戰真的會(huì )“傷敵八百，自損一千”嗎？

　　在一個(gè)成熟充分競爭的市場(chǎng)經(jīng)濟體系中，價(jià)格戰是企業(yè)生存的重要本領(lǐng)，他并不是互聯(lián)網(wǎng)才特有的，只不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)放大了價(jià)格戰的意義。對于類(lèi)似向3C類(lèi)這樣的標準化高單價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，客戶(hù)對于價(jià)格更加敏感，打價(jià)格戰是該類(lèi)電商平臺在互聯(lián)網(wǎng)存活的重要方式。所謂什么打價(jià)格戰“殺敵八百，自損一千”是一種謬論，價(jià)格戰作為電商平臺的重要營(yíng)銷(xiāo)策略，它本身沒(méi)有任何問(wèn)題，問(wèn)題是看你會(huì )不會(huì )打，打得漂不漂亮，打好了市場(chǎng)就是你的，打不好當然也存在打斷自己腿的風(fēng)險，任何事物都有其正面反面。

　　傳統企業(yè)轉型電商困難的一個(gè)重要原因就是傳統企業(yè)在初期太過(guò)于強調利潤，而忽視了市場(chǎng)份額和規模。當他們還在猶豫時(shí)，這些新興的電商平臺已經(jīng)用價(jià)格戰把對手一個(gè)個(gè)打趴下了。對電商平臺而言，價(jià)格戰不是要不要打，而是怎么打的問(wèn)題。

　　三、打價(jià)格戰真的會(huì )影響利潤嗎？

　　打價(jià)格戰會(huì )造成企業(yè)利潤大幅下滑，這也是很多企業(yè)和專(zhuān)家不認同價(jià)格戰的重要原因。那價(jià)格戰是否真的是跟利潤相違背的？老兵并不認為對利潤的影響有多大，理論上來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰帶來(lái)了銷(xiāo)售額基數的上升，利潤也相應會(huì )增加。特別是對電商平臺來(lái)說(shuō)，打價(jià)格戰是一種低成本增加流量的營(yíng)銷(xiāo)手段。價(jià)格戰就是一種免費購買(mǎi)流量的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)價(jià)格戰免費吸引大批流量，企業(yè)最終將營(yíng)銷(xiāo)成本節省下來(lái)讓利給了消費者。說(shuō)句難聽(tīng)一點(diǎn)的，對平臺來(lái)說(shuō)即使割肉也是割供應商的肉。

　　為什么平臺上的商家愿意割肉，因為：一、用銷(xiāo)量換銷(xiāo)售額，薄利多銷(xiāo)。二、如果利用好流量，做好長(cháng)尾產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，利潤不僅并不會(huì )出現下滑，反而流量的轉化率都能提升。三、參加平臺的大型活動(dòng)，除了獲得可觀(guān)的銷(xiāo)售額，更重要的是可以獲得一次品牌曝光機會(huì )。所以無(wú)論是對平臺和對商家，都是有利可圖的。真正會(huì )打價(jià)格戰的電商平臺從來(lái)就不會(huì )影響利潤，只有不會(huì )玩的才會(huì )影響利潤。

　　四、價(jià)格戰應該怎么打？

　　1.打價(jià)格戰要有誠信�，F在的價(jià)格戰之所以很多消費者不買(mǎi)賬，不是價(jià)格戰沒(méi)有吸引力，而是電商平臺集體誠信的缺失，先抬高價(jià)格再打折的伎倆累見(jiàn)不鮮，以至于讓消費者心灰意冷。狼來(lái)了的故事大家都聽(tīng)過(guò)，騙人一次兩次還行，再想騙人第三次就沒(méi)人愿意相信了。國美在線(xiàn)要想通過(guò)價(jià)格戰打出效果，如何重塑消費者的心理預期，真正讓消費者接受認可其低價(jià)的真實(shí)性是其要優(yōu)先考慮的。比如，你好歹得秀一下自己的歷史價(jià)格曲線(xiàn)，證明自己沒(méi)有先抬后降吧（盡管同樣存在作弊的可能），貌似現在只有淘寶做到了。再比如，你敢不敢在自己的商品頁(yè)直爆競爭對手的價(jià)格？能不能少搞什么送幾億幾十億紅包自欺欺人的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，消費者不是傻子，送紅包還不如實(shí)際商品打個(gè)折來(lái)得更痛快些。

　　2.價(jià)格戰是一場(chǎng)持久戰。對于處于落后被動(dòng)地位的電商平臺來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰要持續不斷的打，打一次沒(méi)有意義，就像往海里扔一塊石頭，根本無(wú)法掀起層層漣漪。前兩年聲勢浩大的蘇寧跟京東的價(jià)格戰，打的時(shí)候熱火朝天，但價(jià)格戰之后消費者一對比，還是京東的價(jià)格更實(shí)惠。所以?xún)r(jià)格戰是趕超對手的長(cháng)期策略，要打價(jià)格戰，就要做好長(cháng)期低于競爭對手的準備，至少價(jià)格不能高于競爭對手。

　　3.價(jià)格戰要有針對性打。要打價(jià)格戰，就要找準自己的目標，針對競爭對手的熱銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)長(cháng)期定向打。二八法則同樣適用于價(jià)格戰，死死盯住對方銷(xiāo)量排名前20%——30%的產(chǎn)品狠狠打，當兩者價(jià)格差高于50元時(shí)，其實(shí)就能打動(dòng)部分消費者了。當然，價(jià)格相差越大吸引力就更高，電商平臺要至少學(xué)會(huì )測算出最佳比例來(lái)調整的價(jià)格區間。

　　4.價(jià)格戰應該是一套組合拳。價(jià)格戰表面是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)際是系統性營(yíng)銷(xiāo)方式，考驗的是團隊協(xié)調作戰水平。比如是否已經(jīng)做好了關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，長(cháng)尾流量的通路是否合理，網(wǎng)站服務(wù)體驗是否跟得上，你的物流體驗、你的安裝體驗、你的售后服務(wù)是否足夠令人尖叫。像蘇寧國美這樣的電商平臺，本來(lái)其很好的優(yōu)勢是在門(mén)店體驗、安裝及售后服務(wù)，但可惜的是兩家巨頭除了只會(huì )玩價(jià)格戰炒作外，并沒(méi)有做好在服務(wù)層面上的配套玩法。比如，你物流速度敢不敢承諾比競爭對手更快？安裝你敢不敢承諾免費安裝？售后你敢不敢比競爭對手更優(yōu)質(zhì)？

　　5.價(jià)格戰不能脫離商品價(jià)值。無(wú)論價(jià)格戰如何打，商品都不應該脫離其商品價(jià)值，否則價(jià)格戰非但達不到提升銷(xiāo)量的作用，反而會(huì )起到負面作用。我們經(jīng)常能看到的情況是京東和天貓在打價(jià)格戰（以大型促銷(xiāo)的節日來(lái)打）時(shí)，淘寶上有些電器的產(chǎn)品價(jià)格會(huì )比正常的價(jià)格低很多，甚至可能只有一半價(jià)格。當看到這些如此低價(jià)的產(chǎn)品時(shí)，絕大部分消費者可能都會(huì )質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量，反而影響了平臺的公信力。

　　最后再總結一下：價(jià)格戰不是萬(wàn)能的，但在電商平臺崛起的早期，為了擴大市場(chǎng)占有率，提升影響力，價(jià)格戰又是完全必要的，一個(gè)真正成功的企業(yè)最終靠的還是運營(yíng)真功夫。打傷你的不是價(jià)格戰本身，而是你的產(chǎn)品、運營(yíng)、等系統配套服務(wù)，價(jià)格戰只是表象，它背后體現的是一個(gè)公司對于運營(yíng)成本的控制能力。也許呈現給消費者的是產(chǎn)品價(jià)格下降了，但他其他方面的運營(yíng)成本也是在下降的。