在大數據時(shí)代，單一品牌、單一企業(yè)很難獨自面對，中國家紡企業(yè)必須團結起來(lái)，協(xié)同作戰，在擴充渠道、個(gè)性設計等方面相攜而行。

　　北京時(shí)間2014年7月14日，全世界球迷翹首以盼的第20屆世界杯決賽終于在巴西里約熱內盧馬拉卡納球場(chǎng)打響，德國在加時(shí)階段1：0絕殺阿根廷，奪取了象征世界足壇最高榮譽(yù)的大力神杯，成為世界足壇的新一屆霸主。德國隊的勝利延續了至少從第16屆1998年法國世界杯以來(lái)的足壇現象，即崇尚團隊合作完成進(jìn)攻和防守的團隊足球戰勝了以個(gè)別巨星為技戰術(shù)核心的個(gè)人英雄主義足球。本屆世界杯上以團隊型足球示人的德國戰車(chē)，一路高歌猛進(jìn)，不但碾碎了以超級巨星梅西個(gè)人為核心的阿根廷隊、壓扁了失去英雄內馬爾的巴西隊，而7：1的世界杯懸殊比分更讓全世界球迷驚詫不已，讓東道主巴西舉國上下陷入極大的悲傷之中！人們習慣說(shuō)，足球運動(dòng)是“和平時(shí)代的戰爭”，世界杯更是“和平年代的世界大戰”。我們也經(jīng)常講，企業(yè)的市場(chǎng)競爭活動(dòng)也是經(jīng)濟生活中各個(gè)行業(yè)和企業(yè)之間進(jìn)行的“無(wú)硝煙的商業(yè)戰爭”，是戰爭就會(huì )有你死我活。事實(shí)上，足球世界杯給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員上了一堂形象課——當今時(shí)代，企業(yè)的取勝之道在于企業(yè)要全力整合內外部資源，打造強力團隊，聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量，服務(wù)市場(chǎng)，全力滿(mǎn)足消費者日益變化的需求。

　　百舸爭流

　　1999——2009年間的中國家紡行業(yè)，是中國消費品行業(yè)的一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)，全行業(yè)每年以高于國民生產(chǎn)總值2倍的速度快速成長(cháng)，以專(zhuān)賣(mài)店、百貨公司專(zhuān)柜、超市大賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)區、集團采購等各種傳統渠道與數量眾多的終端齊頭并進(jìn)，百花爭艷；產(chǎn)品設計研發(fā)從春夏到秋冬，不論是套件還是芯類(lèi)產(chǎn)品，家紡企業(yè)每季都要推出數千款，可謂是爭奇斗艷，琳瑯滿(mǎn)目；這個(gè)時(shí)期，江蘇省南通市脫穎而出，逐漸成為全世界家紡產(chǎn)品非常重要的生產(chǎn)、外貿、物流集散地�！笆澜缂壹徔粗袊�，中國家紡看南通”，雖然只有十幾年的時(shí)間，中國的家紡業(yè)迅速崛起，成為世界家紡業(yè)的一支生力軍。僅家紡行業(yè)，就孕育了數家上市領(lǐng)軍企業(yè)，如以制造與銷(xiāo)售床上產(chǎn)品為主的羅萊、富安娜、夢(mèng)潔、泰豐(香港上市)，以毛巾為主要產(chǎn)品的潔麗雅、孚日等企業(yè)，誕生了以薛偉成(羅萊家紡)、林國芳(富安娜家紡)為代表的頗有前瞻性、領(lǐng)導力、號召力的成功企業(yè)家。這個(gè)時(shí)代是家紡行業(yè)大發(fā)展的時(shí)代，是企業(yè)收入和利潤缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)的時(shí)代，用薛偉成的話(huà)講“是高增長(cháng)期，銷(xiāo)售高增長(cháng)，利潤高增長(cháng)”。除上市公司之外的所謂的第二集團軍，匯集了紫羅蘭、寶幔、凱盛、藍絲羽、博洋等近百家企業(yè)，銷(xiāo)售收入都在億元以上，更有數以千計的生產(chǎn)、外貿、原材料家紡企業(yè)躍躍欲試，銷(xiāo)售收入良好�？梢哉f(shuō)，2009年前的家紡企業(yè)生活得很愜意，自我感覺(jué)良好。也可以說(shuō)，這個(gè)時(shí)期是足球世界杯上的貝利時(shí)代、馬拉多納時(shí)代，個(gè)人主義英雄時(shí)代，有一定規模的家紡企業(yè)都在“沒(méi)有硝煙的戰場(chǎng)”中一試身手，各自在自己的陣地里唱著(zhù)個(gè)人英雄主義的戰歌。有趣的是，中國家紡業(yè)與世界足球還有一個(gè)相似之處：世界各個(gè)聯(lián)賽充斥著(zhù)來(lái)自巴西的球星，而中國家紡各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)骨干則基本在家紡的“黃埔軍校”——羅萊或富安娜公司工作過(guò)。

　　時(shí)過(guò)境遷

　　2009年以來(lái)，特別是2012年后，中國家紡已經(jīng)從整個(gè)行業(yè)的“萬(wàn)馬奔騰”進(jìn)入到“幾家歡樂(lè )幾家愁”的新境地。10余年來(lái)中國家紡行業(yè)高增長(cháng)的同時(shí)，整體存在的行業(yè)弱點(diǎn)沒(méi)有被消除，相反，這些行業(yè)問(wèn)題更加突出了，如產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道單一化、產(chǎn)品附加值低、投入產(chǎn)出率低、人才缺乏等問(wèn)題愈加明顯。2013年整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售增長(cháng)從幾年前的20%以上降低為大約7%。

　　家紡的傳統銷(xiāo)售渠道如百貨公司專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店、超市賣(mài)場(chǎng)等銷(xiāo)售都急劇萎縮，大量積壓的存貨壓得眾多企業(yè)透不過(guò)氣來(lái)，家紡企業(yè)旗下的加盟商更是苦不堪言，危機重重。薛偉成和中國家紡協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)楊兆華都認為，中國家紡整個(gè)行業(yè)，“每年兩位數的增長(cháng)將成為歷史，不可逆轉，今后每年如果能夠增長(cháng)8%就已經(jīng)很可觀(guān)了”�？磥�(lái)，在中國整體經(jīng)濟增速回調、經(jīng)濟結構調整的大環(huán)境下，家紡業(yè)也必須面對行業(yè)的“新常態(tài)”。

　　但是，2012年以來(lái)中國家紡行業(yè)表現出“一枝獨秀”的是電商領(lǐng)域家紡產(chǎn)品銷(xiāo)售。這幾年，家紡行業(yè)在電商領(lǐng)域的發(fā)展突飛猛進(jìn)，網(wǎng)上銷(xiāo)售額連年翻番，2012年增長(cháng)102%,銷(xiāo)售額約280億元，2013年網(wǎng)上銷(xiāo)售額突破600億元，其中天貓占比近50%，“雙十一”一天，羅萊就實(shí)現網(wǎng)上銷(xiāo)售1.8億元。進(jìn)入2014年以來(lái)，家紡電商領(lǐng)域銷(xiāo)售仍然在快速發(fā)展，來(lái)自?xún)|邦動(dòng)力網(wǎng)的統計顯示，2014年5月份當月家紡品牌水星家紡、富安娜、羅萊、博洋等前10名的網(wǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)突破20億元。天貓透露，家紡品類(lèi)的銷(xiāo)售額占天貓銷(xiāo)售額的10%，服飾品類(lèi)占比20%。但家紡作為標準化的產(chǎn)品，未來(lái)線(xiàn)上的銷(xiāo)售有超過(guò)服飾品類(lèi)的可能。

　　數據顯示，富安娜2013年總營(yíng)收18.64億元，電商銷(xiāo)售占比達15%；夢(mèng)潔的電商銷(xiāo)售占比10%左右，銷(xiāo)售額破億元；羅萊家紡則已經(jīng)接近4億元，銷(xiāo)售占比大概在15%左右�？梢哉f(shuō)，所謂“淘品牌”仍然有巨大的增長(cháng)空間!但是，“一花獨放不是春，百花齊放春滿(mǎn)園”，電商的巨大發(fā)展，并不能掩蓋家紡行業(yè)整體下滑的總趨勢，家紡整個(gè)行業(yè)機遇存在的同時(shí)更孕育著(zhù)危機，挑戰與機遇并存，如果家紡行業(yè)在“新常態(tài)”下，不改弦更張，與時(shí)俱進(jìn)，那么家紡行業(yè)遇到的挑戰將大于機遇，威脅大于機會(huì )。

　　同舟共濟

　　研究判斷中國家紡行業(yè)今后的發(fā)展方向和趨勢，可以通過(guò)兩個(gè)方面進(jìn)行研究觀(guān)察，一個(gè)是中國家紡行業(yè)的發(fā)展過(guò)程與現狀，另外一個(gè)是要比較分析國外發(fā)達國家家紡行業(yè)的發(fā)展歷史與當前市場(chǎng)特點(diǎn)以供我們比較分析。

　　從整個(gè)行業(yè)的角度看，中國家紡行業(yè)的行業(yè)集中度非常低，整個(gè)行業(yè)有近2萬(wàn)家企業(yè)，但是眾多企業(yè)中有創(chuàng )新、產(chǎn)品研發(fā)能力強、資本優(yōu)勢強、人才素質(zhì)高、多品牌、多渠道運營(yíng)的企業(yè)少之又少。而美國家紡市場(chǎng)行業(yè)相對比較集中，零售市場(chǎng)主要集中在Wal-Mart、JCPenney、Target、Bed Bath & Beyond、Macys、Costco、Bloomingdale′s等渠道中，美國百貨零售業(yè)存在很多專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手，這種采購模式使得產(chǎn)品的個(gè)性風(fēng)格、品牌定位、價(jià)格高低由采購商自己確定，極大限度地避免了家紡市場(chǎng)上的同質(zhì)化競爭。消費者根據自身的需求，選擇適合自己的設計風(fēng)格、不同價(jià)位、方便快捷的渠道來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品。而不是像目前的中國家紡市場(chǎng)，某一渠道系統基本都是由10個(gè)左右的相同品牌聚成的，市場(chǎng)上流行的產(chǎn)品，品牌風(fēng)格雷同，設計相似，互相抄襲嚴重，價(jià)格戰慘烈，絕大多數品牌都是每季甚至是每天都在做促銷(xiāo)活動(dòng)，不能滿(mǎn)足不同消費者的需求差異。

　　中國家紡產(chǎn)品設計研發(fā)不能體現自身文化追求，創(chuàng )新思維的中國家紡企業(yè)和產(chǎn)品更是鳳毛麟角�？梢灶A見(jiàn)的是，未來(lái)5——10年，更多的家紡品牌面臨被洗牌、被兼并、被收購、被迫轉型或關(guān)停。企業(yè)如何才能不走向這悲慘的一幕？最佳的戰略就是發(fā)揮創(chuàng )新精神，整合企業(yè)文化，在產(chǎn)品中注入文化內涵，以用戶(hù)體驗為核心，鍛造自身的核心競爭力。

　　中國家紡行業(yè)未來(lái)的趨勢，可能會(huì )在5個(gè)方面發(fā)生變革：

　　其一，行業(yè)集中度會(huì )快速提升。

　　其二，品牌集中度相對集中。

　　其三，電商銷(xiāo)售、線(xiàn)上與線(xiàn)下優(yōu)勢結合(O2O),隨著(zhù)移動(dòng)商務(wù)技術(shù)、大數據技術(shù)的日益成熟和推廣，家紡產(chǎn)品可能會(huì )迎來(lái)更新更大的銷(xiāo)售增長(cháng)機會(huì )。

　　其四，產(chǎn)品的設計研發(fā)更加突出消費者的個(gè)性化需求，定制化產(chǎn)品將流行，在大數據時(shí)代，與消費者的互動(dòng)交流更加直接、頻繁，在大數據技術(shù)保證下，個(gè)性化針對性強的市場(chǎng)推廣活動(dòng)更準確有效。

　　其五，渠道更加多元化，更加強調方便性。方便消費者選擇購買(mǎi)自身喜愛(ài)的產(chǎn)品，家紡終端更加體現品牌的獨特性，更加注重消費者的消費體驗。

　　上述正在發(fā)生和即將開(kāi)始的趨勢，考驗著(zhù)中國家紡行業(yè)管理機構和行業(yè)從業(yè)者。但是上述趨勢絕對不是單一品牌、單一企業(yè)可以單獨面對的，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)羅萊董事長(cháng)薛偉成亦在多種場(chǎng)合呼吁大家聯(lián)合起來(lái)，形成團隊而不是單打獨干。本文開(kāi)篇講到的像世界杯足球給我們帶來(lái)的啟示一樣，家紡行業(yè)現在不再是個(gè)人英雄主義的時(shí)代，而是要全行業(yè)團隊作戰，在大數據時(shí)代，在信息開(kāi)拓共享、電商家紡垂直平臺搭建、與強勢渠道商協(xié)同談判、原材料集中采購、國外市場(chǎng)開(kāi)拓等方面，不要自以為是、抄襲假冒或互相排斥，而是應該同舟共濟，共同迎接挑戰，戮力同心成為世界家紡市場(chǎng)的世界杯冠軍！